Thương hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Những thương hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một thương hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế. Một thương hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa.
- Thuộc tính:Một thương hiệu trước tiên gợilên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất định. Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao… Công ty có thể sử dụng một hay nhiều thuộc tính trong số này trong chiến dịch quảng cáo của mình. Trong nhiều năm Mercedes đã được quảng cáo là “chiếc xe được thiết kế không giống chiếc xe nào trên thế giới”. Điều này đã làm nền tảng xác định vị trí để thiết kế những thuộc tính khác của chiếc xe.
- Ích lợi: Một thương hiệu không chỉ là tập hợp các thuộc tính. Khách hàng không mua những thuộc tính, mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần được chuyển thành ích lợi thực dụng hay tình cảm. Thuộc tính bền có thể chuyển thành ích lợi thực dụng, “ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới”. Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm, “chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể”. Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành ích lợi thực dụng và tình cảm, “ta sẽ được an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn giao thông”.
- Giá trị: Thương hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất. Chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín… Người làm marketing phải phát hiện những nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm kiếm những giá
trị đó.
- Văn hoá: Thương hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định. Mercedes thể hiện nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và có chất lượng cao.
17
thương hiệu là một người, một động vật hay công trình, thì nó gợi cho ta điều gì? Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (người), một con sư tử làm chúa tể (động vật) hay một cung điện tôn nghiêm (công trình). Đôi khi nó cũng có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực.
- Người sử dụng:Thương hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô thư ký 20 tuổi lái một chiếc xe Mercedes. Ta sẽ trông đợi được thấy sau tay lái là một nhân vật cao cấp trạc tuổi 55. Những người sử dụng phải là những người biết tôn trọng giá trị, văn hoá và nhân cách của sản phẩm đó.
2.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU