Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên dưới tảng băng - phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó chính là giá trị thương hiệu (brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”. Và mặc dù từ năm 1980, thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu. Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand).
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương
18
Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.
Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệucạnh tranh.
Theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó.
Theo cách tiếp cận tài chính, các chuyên gia cho rằng giá trị thương hiệuphải được thể hiện trên phương diện tiền tệ. Thực tế đã cho thấy, cuối thập niên 80, một sự kiện ở Anh đã làm thay đổi cách suy nghĩ của toàn bộ giới kinh doanh nói chung và giới marketing nói riêng khi Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở Anh có nguy cơ bị mua đứt bởi tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW). Nhưng RHM đã tự vệ thành công nhờ chiến lược chứng minh giá trị thương hiệucủa mình được thể hiện trên phương diện tiền tệ.
Và ngay trong năm 1988, chỉ trong vài tháng giá trị của một số cuộc chuyển nhượng đã tạo ra một bước chuyển biến vượt bậc so với quan điểm cũ, chẳng hạn, thương hiệu RJR Nabisco của nhà sản xuất đồ giải khát thuốc lá và thực phẩm đầu của Mỹ là trung tâm của cuộc mặc cả mua bán và chuyển nhượng quyết liệt. Cuối cùng nó đã được mua với giá 30 tỷ USD, lớn hơn gấp 06 lần giá trị tài sản cố định hữu hình của công ty này.
Tương tự, thương hiệu Kraff với các sản phẩm kem, bơ và phomát đã được nhà sản xuất thực phẩm và thuốc lá nổi tiếng Philip Moris mua lại với giá 12,9 tỷ
USD, gấp 4 lần giá trị tài sản cố định hữu hình của Kraff trên sổ sách kế toán lúc bấy giờ. Ấn tượng hơn, thương hiệu Rown Treecủa nhà sản xuất Bánh kẹo và thực phẩm hàng đầu nước Anh đã được tập đoàn quốc tế Nestle mua lại với giá 4,5 tỷ USD, gấp 5 lần giá trị tài sản của công ty lúc đó.
Năm 1989, Sở giao dịch chứng khoán London ủng hộ cách thứcđịnh giá thương hiệucủa RHM và điều này đã tạo động lực tạo nên một làn sóng các công ty lớn ở Anh, Australia và New Zeeland ghi nhậngiá trị thương hiệu như tài sản vô
19
hình trong bảng cân đối kế toán của họ. Một số công ty còn dùng cách này như một chỉ số thể hiện hiệu quả tài chính để báo cáo với các cổ đông bằng cách so sánh giá
trị thương hiệutrong từng thời điểm.
Ngay sau đó, không chỉ ở Anh mà nhiều quốc gia khác trên thế giới đều cho
phép xem thương hiệu là tài sảncố định vô hình của doanh nghiệp. Đặc biệt là đối với các công ty, các tập đoàn lớn mà thương hiệu của họ nổi tiếng trên toàn cầu thì thương hiệu không chỉ là tài sản mà còn là một tài sản có giá trị lớn nhất. Và điều này được
thể hiện trong câu nói nổi tiếng của Luobote Wodefulu - Tổng giám đốc công ty Cocacola Mỹ:
"Dù sự nghiệp của công ty Cocacola chúng tôi tan biến trong chốc lát thì chúng tôi hoàn toàn có thể dựa vào giá trị thương hiệu của mình để vay tiền ngân hàng và tất cả lại bắt đầu!"
Rất nhiều trường hợp tương tự cho thấy,giá trị thương hiệuchiếm một phần đáng kể trong giá trị doanh nghiệp. Một cuộc nghiên cứu của Interbranch, một công
ty tư vấn thương hiệuhàng đầu thế giới, phối hợp với J.P Morgan năm 2002, đã kết luận rằng tính trung bình giátrị thương hiệuchiếm ít nhất 1/3 giá trị cổ phiếu và có
những trường hợp rất cao như McDonald’s(71%); Disney (68%) ; Coca- Cola và
Nokia (đều 51%)
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng.
Hiện nay, trên thế giới việc đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: (1) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng; (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu. Sau đây là một số khái niệm được sử dụng phổ biến:
Khoa học marketing (Leuthesser, 1988):Giá trị thương hiệu là tập hợp những
liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
20
Aaker (1991): Giá trị thương hiệulà một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu. Nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đối với công ty và người tiêu dùng của công ty. Giá trị thương hiệu làm gia tăng hiệu quả của kế hoạch marketing và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu; nó làm giảm chi phí quảng cáo và tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp thông qua việc phát triển thương hiệu. Các thành phần của giá trị thương hiệu bao
gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sảnquyền sở hữu khác của thương hiệu.
Kamakura & Russell, 1993 (Lassar &ctg, 1995):Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình.Lassar &ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu gồm: (1) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (2) Giá trị cảm nhận (Perceived Value), (3) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image), (4) Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (Trustworthiness), và (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (Commitment).
Keller (1993): Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu (brand knowledge) lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu. Kiến thức thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness),
(2) Hình ảnh về thương hiệu (brand image)
Aaker (1996): Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối.
Keller (1998)đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu
dùng: “Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của người tiêu dùng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất
21
Tóm lại,giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên (EBBE - Equity brand based employee)
Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu làtoàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức.
Mặc dù có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những quan điểm đã được trình bày nhưng nhìn chung hầu hết các cuộc nghiên cứu đều đánh giá
và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. Bởi vì, đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó.
Xét về góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để pháttriển thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
Như vậy, hiện nay có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đo lường giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là hai phương pháp sau:
- Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính: đo lường giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thông qua các thông số tài chính như doanh thu, lợi nhuận, kỳ vọng …
- Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng:
đo lường giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thông qua việc nghiên cứu cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đối với họ.
Trên thế giới hiện nay, cả hai phương pháp đánh giá đều được sử dụng và mỗi phương pháp đều có ưu và nhược riêng. Tuy nhiên, phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính thông qua các chỉ số tài chính vẫn là phương pháp
22
là hoàn toàn có thể thực hiện được do hầu hết các thông số này đều được công khai đối với người tiêu dùng và trên thị trường chứng khoán.
Ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các doanh nghiệp chưa được công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phương pháp thứ nhất hầu như không có ý nghĩa. Chính vì vậy, phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng là phù hợp nhất đối với các thương hiệu tại Việt Nam. Trong đề tài này, tôi chỉ tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo lường giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá, cảm nhận của người tiêu dùng. Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Và điểm chung trong các khái niệm này là có đề cập đến một hoặc một vài thành phần giá trị mà
Aaker và Lassar đã nhắc đến. Cho nên tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) và Lassar & ctg (1995) làm cơ sở nghiên cứu cho các thành phần của giá trị thương hiệu.