Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak & ctg, 1998). Chúng bao gồm:
- Tính vô hình - dịch vụ không giống như sản phẩm, là một kinh nghiệm. Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phẩm có thể.
- Tính không tách rời - tiêu thụ và sản xuất dịch vụ xãy ra đồng thời. Tuy nhiên, sản phẩm trước hết được sản xuất ra, đem bán đi, sau đó mới được tiêu dùng.
- Tính không đồng nhất - trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm.
- Tính không kết thúc - dịch vụ không giống như sản phẩm, không thể cất trữ để dành sử dụng về sau.
Sự khác biệt này chỉ ra rằng việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch vụ có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phẩm. Mặc dù sự khác biệt này được các nhà nghiên cứu và nhà ứng dụng chấp nhận rộng rãi, các nghiên cứu về thương hiệu luôn lệch hẳn về phía sản phẩm. Viễn cảnh này đặc biệt đúng đối với giá trịthương hiệu, thực tế có rất ít nghiên cứu thực nghiệm đề cập đến giá trị thương hiệu dịch vụ (Smith, 1991; O’Cass và Grace, 2004). Vì vậy, câu hỏi mà nhà nghiên
23
cứu nên đặt ra là “sự đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ có giống như sự đo lường giá trịthương hiệu sản phẩm không?” hay “sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ ngụ ý rằng sự đo lường giá trị thương hiệu cũng phải khác?”. Nghiên cứu này là điểm bắt đầu để trả lời các câu hỏi trên trong bối cảnh ngành dịch vụ cảng biểnViệt Nam. Thực vậy, tại Việt Nam, khái niệm về giá trịthương hiệu vẫn còn chưa quen thuộc, và việc đo lường giá trịthương hiệu dịch vụ theo cách nào lại càng mới mẻ hơn. Theo một vài nghiên cứu trước đây ở các nước khác, các phương pháp đo lường giá trịthương hiệu đã được đề xuất và thử nghiệm từ sản phẩm tiêu dùng nhanh đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn (Prasad và Dev, 2000; Low và Lamb, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Kim & ctg, 2003). Các nghiên cứu này đều dựa trên các thành phần của giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành
thương hiệu.
2.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI.