Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Khách hàng thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu, theo Keller (1993) nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường, còn nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng khách hàng tìm lại thương hiệu trong trí nhớ của họ. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
40
phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong lĩnh vực dịch vụ khai thác cảng, để đưa ra được quyết định chọn cảng, trước hết khách hàng phảinhận biết được cảng nào là phù hợp đối với công ty mình để từ đó thẩm định và đưa ra quyết định lựa chọn cảng. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn. Vì vậy, giả thuyết được đề nghị như sau:
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của SNP.