của khách hàng (Kotler, 2003). Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu. Song mô hình này chỉ thích hợp cho nghiên cứuđịnh tính hay khảo sát qua hình thức phỏng vấn “face to face” hơn là bản câu hỏi khảo sát mở rộng. Do mô hình có quá nhiều khái niệm đa hướng, trong quá trình phỏng vấn rất cần sự giải thích của người phỏng vấn để đáp viên hiểu được chính xác người điều tra muốn gì. Mặt khác, cần người điều tra am hiểu thị trường, am hiểu khách hàng để có thể thu thập và ghi chú lại chính xác những cảm nhận, đánh giá của khách hàng mà họ muốn truyền tải. Sau khi có kết quả khảo sát lại cần người điều tra có kỹ thuật phân tích tốt để mã hóa các câu trả lời của khách hàng chính xác nhất.
Nhìn chung, mô hình này phù hợp cho thị trường mà cả người phỏng vấn lẫn khách hàng đều phải có trình độ nhất định. Khách hàng phải là người am hiểu, có tính
phân tích cao trong hành vi tiêu dùng của mình. Đối với thị trường Việt Nam thì mô hình này rất khó áp dụng đại trà, chỉ phù hợp cho nghiên cứu với một vài mặt hàng, đặc biệt là những mặt hàng cao cấp, đặc trưng.
2.4.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995) đã phát triển dựa trên mô hình của Aaker (1991) để xây dựng mô hình giá trị thương hiệu gồm năm thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu của khách
hàng, và (5) Cảm tưởng của khách hàng vềthương hiệu.
GIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN LÒNG TIN VỀ THƯƠNG HIỆU HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CẢM TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU
26
Mô hình của Lassar & ctg (1995) có những yếu tố mới nhưng hai yếu tố cơ bản nhất vẫn không thể thiếu đó là chất lượng cảm nhận và lòng tin về thương hiệu hay chính là lòng trung thành với thương hiệu đó. Song mô hình này vẫn có những yếu tố còn gây nhầm lẫn, khiến khách hàng khó phân biệt, ví dụ như “cảm tưởng thương hiệu” nó đã được bao gồm trong “chất lượng cảm nhận”. Mô hình này tương đối phù hợp cho ngành dịch vụ hơn ngành sản phẩm tiêu dùng hữu hình.