- Phân tích kết quả xứ lý số liệuNghiên cứu định tính
3.3.2 Thiết kế nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ sẽ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá những thành phần của giá trị thương hiệu xác định các biến quan sát của các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 2 về các thành phần của giá trị thương hiệu ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng như thực phẩm, thức uống và ngành dịch vụ như khách sạn, nhà hàng, của các nhà nghiên cứu Aaker (1991, 1996), Lassar & ctg (1995),
Yoo và Donthu (2001), Kim & ctg (2004), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thương hiệu SNP đã được hình thành. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế - dịch vụ khai thác cảng biển tại Việt Nam. Vì vậy, một cuộc thảo luận với
chuyên gia và nhóm đã được tổchức, bằng cách thảo luận tay đôi với 05 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của các nhà cung cấp dịch vụ cảng biển và dịch vụ logistics tại các cảng có thị phần lớn nhất hiện nay (Cảng Cát Lái, Cảng Cái Mép, ICD Sóng Thần) của
SNP. Và thảo luận, phỏng vấn sâu với nhóm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ trong công việc, để tìm hiểu các đặc tính về dịch vụ cảng biển và dịch vụ
logistics, tìm hiểu quan điểm của khách hàng về giá trị thương hiệu. Từ đó, xây dựng đưa ra thang đo nháp (đề cương thảo luận được chuẩn bị trước, phụ lục 1). Bước tiếp theo, khảo sát 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót các bản câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 đến 02/2015.
47
Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu. Cuối cùng đúc kết lại và đưa ra 06 yếu tố, 28biến quan sát: gồm 5 biến độc lập với 24 biến quan sát và 01 biến phụ thuộc với 4 biến quan sát, mà khách
hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của SNP. Kết quả của bước này xây dựng được bản câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (Phiếu khảo sát về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu SNP, phụ lục 2).
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của SNP gồm 06 yếu tố với 28 biến quan sát. Cụ thể, 05 biến độc lập gồm: Nhận biết thương hiệu gồm 5 biến quan sát, yếu tố Hình ảnh thương hiệu gồm 5 biến quan sát, yếu tố Giá trị cảm nhậngồm 5 biến quan sát, yếu tố Chất lượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát, yếu tố Lòng trung thành gồm 4 biến quan sát và 01 biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu gồm 4 biến quan sát.
STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI
I Nhận Biết Thương Hiệu
1 NBTH1 Tôi biết được các dịch vụ cảng biển của thương hiệu SNP.
2 NBTH2 SNP là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu dịch vụ cảng biển.
3 NBTH3 Tôi có thể nhớ và nhận biết Logo của SNP một cách nhanh
chóng.
4 NBTH4 Tôi có thể dễ dàng phân biệt được SNP trong hàng loạt các thương hiệu dịch vụ cảng biển khác trên thị trường.
5 NBTH5 Các đặc điểm của thương hiệu SNP có thể đến với tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc tới.
II Hình Ảnh Thương Hiệu
6 HATH1 Thương hiệu SNP có các sản phẩm/ dịch vụ đa dạng.
7 HATH2 Không gian làm việc tại SNP rất thân thiện và ấn tượng.
8 HATH3 Thương hiệu SNP có mạng lưới hoạt động các cảng ở những vị trí thuận tiện.
9 HATH4 Thương hiệu SNP thể hiện phong cách kinh doanh dịch vụ cảng biển chuyên nghiệp.
48
III Chất Lượng Cảm Nhận
11 CLCN1 SNP cung cấp các dịch vụ với chất lượng rất tốt.
12 CLCN2 Nhân viên SNP giúp đỡ khách hàng tận tình 24/24.
13 CLCN3 Nhân viên SNP giao dịch với khách hàng lịch sự, văn minh. 14 CLCN4 SNP giao nhận hàng hóa nhanh chóng, thuận tiện.
15 CLCN5 SNP giảm thiểu chi phí cho khách hàng.
VI Giá Trị Cảm Nhận
16 GTCN1 Tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi sử dụng các dịch vụ của SNP.
17 GTCN2 Tôi cảm thấy giá trị nhận được từ SNP cao hơn giá trị bỏ ra.
18 GTCN3 Giá cả của SNP so với chất lượng dịch vụ là hợp lý.
19 GTCN4 Các dịch vụ của SNP đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của
tôi.
20 GTCN5 SNP là thương hiệu có uy tín được nhiều người biết đến.
V Lòng Trung Thành Thương Hiệu
21 LTT1 Dịch vụ mang thương hiệu SNP sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của
tôi.
22 LTT2 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ của thương hiệu SNP miễn là nó cho tôi sự hài lòng.
23 LTT3 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ của SNP cho bạn bè và người quen của tôi khi họ có nhu cầu.
24 LTT4 Tôi cho rằng, tôi trung thành với các dịch vụ mang thương hiệu
SNP.
VI Giá Trị Thương Hiệu
25 GTTH1 Nếu thương hiệu khác có các dịch vụ giống như SNP, tôi thích sử dụng dịch vụ SNP.
26 GTTH2 Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như SNP, tôi vẫn tin
dùng SNP.
27 GTTH3 Nếu một thương hiệu khác không khác SNP bất cứ tí nào, thì sử dụng dịch vụ SNP sẽ là một quyết định khôn ngoan.
28 GTTH4 Tôi sẵn lòng giới thiệu dịch vụ SNP cho những người có nhu cầu.
- Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bản câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này sẽ khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối
49
tượng khảo sát là khách hàng đang sửdụngdịch vụ cảng biển và dịch vụ logistics của SNP. Tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý, đến 5 điểm thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng lựa chọn cho biết quan điểm của mình về việc dịch vụ cảng biển và dịch vụ logistics.
Mẫu nghiên cứu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát
(Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 200 trở lên. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình.
Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu dự kiến là 300. Do
hạn chế về kinh phí nên đề tài sử dụng phương pháp chọn ngẫu nhiên các khách hàng
đang thực sự sử dụng dịch vụ cảng biển và dịch vụ logistics của SNP và bản câu hỏi được phát ra tương ứng cho các cảng dịch vụ trong phạm vi nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua việc gửi trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy đến người trả lời, là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 02 năm 2015. Sau 01 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời đầy đủ để nhập vào chương trình SPSS 22.0 và phân tích dữ liệu.
Kết quả, có 300 bản khảo sát phát ra, thu về 273 bản, trong quá trình nhập liệu, làm sạch số liệu có 46 phiếu trả lời không hợp lệ. Các phiếu bị loại do người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc thông tin bị loại bỏ do người được điều tra đánh cùng một loại lựa chọn…Kết quả, có 227 bản khảo sát đạt yêu cầu được sử dụng cho phân tích dữ liệu. Thời gian khảo sát diễn ra trong 30 ngày (từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2015).
50