Nhận biết thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lường giá trị thương hiệu, tuy nhiên chỉ nhận biết thương hiệu thôi thì chưa đủ. Để đo lường giá trị thương hiệu thì hình ảnh thương hiệu là một thành phần có ý nghĩa và cần được đưa vào để đo lường, vì đo lường hình ảnh thương hiệu có nghĩa là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu (Fournier, 1998;
Zaltman & Higie, 1995). Hình ảnh thương hiệu xuất phát từ các liên tưởng trong trí nhớ của khách hàng, thương hiệu có hình ảnh tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thông thương hiệu như: bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác. Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg, 1995).
Trong lĩnh vực dịch vụ khai thác cảng, hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đặc biệt vì một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệu thì họ sẽ yêu thích thương hiệu. Thương hiệu được yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập các thương hiệu, từ đó xu hướng lựa chọn sẽ tăng lên. Do hình ảnh thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ khai thác cảng. Vì vậy, giả thuyết được đề nghị như sau:
H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của SNP.