* Về cỏc hợp đồng giữa cụng ty xăng dầu B12 và cỏc tổng đại lý, đại lý:
- Đối với cỏc tổng đại lý và đại lý, cụng ty xăng dầu B12 đó cú những hợp đồng với những quy định chặt chẽ. Thụng thường cụng ty xăng dầu B12 quy định cỏc tổng đại lý, đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc được trả tiền chậm trong thời hạn chậm nhất là 17 ngày với giỏ giao đại lý tăng tương ứng với lói suất ngõn hàng. Nếu cỏc đại lý khụng làm theo đỳng thoả thuận này thỡ cụng ty sẽ ngừng cung cấp hàng. Tuy nhiờn, cỏc thoả thuận này thường bị vi phạm. Cụng ty xăng dầu B12 phải cử một số nhõn viờn chuyờn làm nhiệm vụ đi nhắc nhở thanh toỏn, thu tiền... Đõy là một vấn đề làm lóng phớ nguồn nhõn lực của cụng ty, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của cụng ty. Tuy nhiờn, cũng phải núi đến cỏc phương thức thanh toỏn mà cụng ty đặt ra. Theo kết quả thăm dũ ý kiến cỏc đại lý, khụng một đại lý nào hợp tỏc với cụng ty vỡ lý do phương thức thanh toỏn hấp dẫn.
- Đối với cỏc tổng đại lý thỡ phải tuõn thủ theo hợp đồng mà họ đó ký với cụng ty xăng dầu B12 bao gồm cỏc điều khoản:
- Cam kết chỉ tiờu thụ 100% nguồn hàng do cụng ty cung cấp và chỉ làm quảng cỏo cho cỏc sản phẩm này. Bỏn đỳng giỏ, đủ số lượng, đỳng chất lượng, phục vụ thuận tiện và đảm bảo văn minh thương nghiệp.
- Chỉ được bỏn xăng dầu cho cỏc hộ cụng nghiệp tiờu thụ trực tiếp theo hợp đồng, cung ứng xăng dầu cho cỏc đơn vị trực thuộc để bỏn lẻ hoặc cỏc đại lý bỏn lẻ trong hệ thống của mỡnh theo hợp đồng đại lý.
- Đăng ký hệ thống khỏch hàng với cụng ty ngay khi ký hợp đồng và được cụng ty đồng ý. Trường hợp phỏt sinh thờm khỏch hàng phải thụng bỏo bằng văn bản cho cụng ty biết cụ thể về địa điểm, sản lượng, để cụng ty xem xột.
- Trờn cơ sở hợp đồng ký kết với cụng ty, bảo đảm tổ chức cung ứng xăng dầu thường xuyờn, ổn định đến cỏc đại lý bỏn lẻ thuộc hệ thống phõn phối của mỡnh để đỏp ứng nhu cầu của thị trường. Khụng được tiếp nhận xăng dầu từ nguồn trụi nổi khụng rừ xuất xứ và xăng dầu ngoài hệ thống để bỏn tại cỏc đơn vị trực thuộc và giao cho cỏc đại lý bỏn.
- Chịu trỏch nhiệm về số lượng, chất lượng xăng dầu đó nhận của cụng ty theo hợp đồng đó ký. Phải thể hiện rừ trong hợp đồng ký với cỏc đại lý bỏn lẻ về trỏch nhiệm của cỏc bờn đối với chất lượng xăng dầu; quy định chế độ kiểm tra và tổ chức kiểm tra chất lượng xăng dầu, kiểm định cỏc thiết bị, dụng cụ đo lường của cỏc đại lý bỏn lẻ và chịu trỏch nhiệm về chất lượng, số lượng xăng dầu bỏn ra của cỏc đại lý bỏn lẻ.
- Giữ gỡn trật tự an ninh, làm tốt cụng tỏc PCCC, vệ sinh mụi trường; thực hiện tốt cỏc chế độ đối với người lao động trong hoạt động kinh doanh xăng dầu: tiền lương, bảo hiểm, bảo hộ lao động, bồi dưỡng độc hại.
- Tuõn thủ mọi qui định của phỏp luật về hoạt động kinh doanh; thực hiện chế độ kế toỏn thống kờ, ghi chộp sổ sỏch, quản lý chứng từ; đồng thời chịu sự kiểm tra của cỏc cơ quan quản lý nhà nước và cụng ty về cỏc vấn đề này.
- Bờn tổng đại lý cú trỏch nhiệm làm tốt cụng tỏc bỏn hàng, tiếp thị và nắm bắt tỡnh hỡnh nguồn hàng, giỏ cả thị trường kịp thời phản ỏnh cho cụng ty biết để cựng nhau bàn bạc đưa ra chớnh sỏch bỏn hàng phự hợp, cựng nhau phỏt triển.
Ngược lại, cỏc tổng đại lý được hưởng mức giỏ bỏn buụn là mức giỏ thấp nhất, được hỗ trợ về mặt kỹ thuật,...
Hợp đồng đối với cỏc tổng đại lý rất chi tiết. Tuy nhiờn cụng ty xăng dầu B12 khú cú thể kiểm soỏt chặt chẽ việc thực hiện hợp đồng của họ và họ cũng thường vi phạm hợp đồng. Như vậy là mục đớch sõu xa của việc lập ra tổng đại lý của cụng ty xăng dầu B12 chưa đạt được như mong muốn.
3.4
Thực trạng quản lý kờnh Marketing của cụng ty xăng dầu B12. 3.4.1 Quản lý cỏc dũng chảy trong kờnh.
* Dũng chảy sản phẩm:
Xăng dầu được tổng cụng ty nhập về qua đường biển. Khi về tới nơi sản phẩm được nhập vào kho của cụng ty ở Cảng dầu B12, XNXD Quảng Ninh. Từ cỏc kho này, sản phẩm được bơm chuyển về cỏc kho dầu của cụng ty ở trờn tuyến và kho của cỏc cụng ty xăng dầu tuyến sau. Sau đú xăng dầu được xuất từ cỏc kho của cỏc chi nhỏnh, xớ nghiệp của cụng ty cho khỏch hàng cụng nghiệp, cỏc tổng đại lý, đại lý và cỏc cửa hàng của cụng ty và từ đú tới tay người tiờu dựng.
Cụng ty xăng dầu B12 xỏc định chủng loại và số lượng hàng cần bỏn dựa trờn số lượng hàng mà cỏc tổng đại, đại lý và khỏch hàng cụng nghiệp đặt trước cựng với dự đoỏn về nhu cầu tiờu thụ sản phẩm và đặt hàng từ tổng cụng ty. Cỏc tổng đại lý, đại lý sẽ đàm phỏn và ký kết hợp đồng với cụng ty về lượng hàng cần lấy và giỏ cả, nơi giao hàng... vào cuối năm trước. Thụng thường là cụng ty xăng dầu B12 giao hàng tận nơi kho, cửa hàng của cỏc tổng đại lý,đại lý. Cỏc tổng đại lý,đại lý phải thanh toỏn tiền trong thời gian trước khi giao hàng hoặc bảo lónh, thế chấp cho việc trả sau.
* Dũng chảy quyền sở hữu:
Sản phẩm xăng dầu từ cỏc nhà sản xuất khi được tổng cụng ty mua, làm hoỏ đơn, thủ tục giấy tờ sẽ thuộc về quyền sở hữu của tổng cụng ty. Sau đú khi cỏc tổng đại lý, đại lý của cụng ty xăng dầu B12 mua thỡ cụng ty phải làm hoỏ đơn, thủ tục giấy tờ chuyển quyền sở hữu cho họ. Và cứ thế cho tới khi sản phẩm thuộc về sở hữu của người tiờu dựng. Thụng thường đối với cỏc tổng đại lý số lần chuyển quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiờu dựng là 4 lần và khỏ hiệu quả.
* Dũng chảy thụng tin:
Việc quản lý dũng chảy thụng tin của cụng ty xăng dầu B12 là khỏ tốt về cỏc thụng tin liờn quan đến mua, bỏn, xỳc tiến, số lượng, chất lượng hàng hoỏ, thời gian, địa điểm giao nhận hàng và thanh toỏn đều được cụng ty đặc biệt quan tõm và quản lý tốt. Tuy nhiờn cỏc thụng tin về nhu cầu hàng của cỏc đại lý trong thời gian tới, giỏ cả, hàng húa cạnh tranh chưa được thu thập thường xuyờn và khụng chớnh xỏc.
Cỏc sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm, cỏc hỡnh thức quảng cỏo, xỳc tiến bỏn rất được cụng ty xăng dầu B12 lưu ý và thực hiện tương đối hiệu quả. Tuy nhiờn cỏc cụng việc như bỏn hàng cỏ nhõn, quan hệ cụng cộng lại chưa và ớt được quan tõm thực hiện.
3.4.2 Thực trạng về cỏc quỏ trỡnh hành vi trong kờnh.
* Xung đột trong kờnh Marketing:
Xung đột là một trong cỏc hành vi cố hữu trong tất cả cỏc hệ thống xó hội, khi một thành viờn nhận thức thấy hành vi của một thành viờn khỏc cú ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiờu của họ hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của họ thỡ tỡnh trạng xung đột sẽ xuất hiện.
Trong kờnh Marketing của cụng ty xăng dầu B12 cú cỏc xung đột sau: - Xung đột do sự khụng thớch hợp về vai trũ:
Xung đột ở đõy là do cỏc tổng đại lý, đại lý chờ đợi cụng ty cung cấp sự trợ giỳp quản lý rộng rói và hỗ trợ xỳc tiến bỏn hàng. Ngược lại, cỏc tổng đại lý phải cam kết hoạt động theo cỏc tiờu chuẩn hoạt động mà cụng ty yờu cầu. Tuy nhiờn đụi khi cỏc tổng đại lý lại vi phạm cỏc cam kết này. Như phần trước ta đó nờu ra những yờu cầu mà một tổng đại lý phải thực hiện. Nhưng trờn thực tế cú một số tổng đại lý của cụng ty đó vi phạm cỏc cam kết này như bỏn hàng cho cỏc đầu mối nhập khẩu khỏc hoặc cho chớnh cỏc cụng ty tuyến sau thuộc tổng cụng ty xăng dầu Việt Nam. Khi đú cụng ty buộc phải nhắc nhở hoặc tỏ thỏi độ kiờn quyết như tạm ngưng cung cấp hàng, xem xột lại vai trũ tổng đại lý của họ... Và như vậy xung đột đó xảy ra. - Xung đột do sự khỏc nhau về nhận thức:
Xung đột này xảy ra trong kờnh Marketing của cụng ty là do việc sử dụng trưng bày ở điểm bỏn. Cụng ty xăng dầu B12 coi điểm bỏn hàng là cụng cụ xỳc tiến cú giỏ trị cần để chuyển sản phẩm đến tay khỏch hàng. Chớnh vỡ vậy cụng ty yờu cầu cỏc tổng đại lý,đại lý của mỡnh phải trưng biển hiệu chữ P, bảng giỏ, bày catalog... một cỏch hợp lý, tương xứng với sản phẩm của
mỡnh. Nhưng cỏc đại lý thường hạn chế việc thắp sỏng, trưng bày bảng giỏ... vỡ họ muốn tiết kiệm điện, giảm chi phớ bỏn hàng của họ...
- Xung đột do sự khụng thớch hợp về mục tiờu: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cỏc cửa hàng đại lý của cụng ty xăng dầu B12 chỉ được bỏn sản phẩm của cụng ty. Mục tiờu của họ là doanh số bỏn, lợi nhuận. Nhưng mục tiờu của cụng ty là lượng bỏn sản phẩm của Petrolimex và thị phần của mỡnh. Chớnh vỡ vậy khụng thể trỏnh khỏi xung đột đặc biệt là khi cỏc đầu mối nhập khẩu cạnh tranh cú chương trỡnh khuyến mại hấp dẫn.
* Quản lý xung đột trong kờnh:
- Cụng ty xăng dầu B12 phỏt hiện xung đột kờnh thụng thường bằng cỏch điều tra về quan điểm của cỏc thành viờn kờnh về khu vực xung đột tiềm tàng tiềm tàng. Hoặc cụng ty cho cỏc nhõn viờn của mỡnh đi kiểm tra kờnh, kiểm tra tỡnh hỡnh hoạt động thực tế của cỏc cửa hàng. Tuy nhiờn cỏch này được thực hiện khụng thường xuyờn.
- Giải quyết xung đột:
Khi phỏt hiện một xung đột mà cú thể cú ảnh hưởng khụng tốt đến kết quả hoạt động của kờnh, cụng ty xăng dầu B12 luụn tỡm cỏch giải quyết cho ổn thoả bằng cỏc cỏch cú thể.
Mặt khỏc để giảm thiểu xung đột kờnh cú thể xẩy ra, cụng ty xăng dầu B12 luụn tớnh toỏn cỏc mục tiờu và cỏc khả năng đặc biệt của cỏc thành viờn kờnh, nhu cầu của khỏch hàng, và điều kiện mụi trường.
Cỏc nhõn viờn tiếp thị của cụng ty luụn tiếp xỳc chặt chẽ với một số đại lý của mỡnh. Họ cũng chớnh là những người thu nhặt thụng tin một cỏch cú mục đớch cho cụng ty và họ cung cấp cho tất cả cỏc thành viờn kờnh cú liờn quan đến hoạt động của kờnh.
* Sức mạnh trong kờnh: - Sức mạnh điều khiển kờnh:
Sức mạnh điều khiển kờnh của cụng ty xăng dầu B12 chủ yếu là sức mạnh thưởng, sức mạnh cưỡng bức, sức mạnh thừa nhận và sức mạnh chuyờn mụn.
+ Sức mạnh thưởng: Cụng ty cụng bố cỏc quy chế trả thự lao đại lý đối với cỏc tổng đại lý,đại lý của mỡnh theo 2 vũng. Thự lao vũng 1 là mức thự lao tối thiểu cụng ty trả cho đại lý được giữ ổn định trong vũng 1 năm. Mức thự lao vũng 1 vào khoảng 190 đồng/lớt. Thự lao vũng 2 là thự lao trả thờm cho đại lý khi họ thực hiện vượt mức sản lượng trong hợp đồng. Mức thự lao vũng 2 căn cứ vào tỡnh hỡnh sản xuất kinh doanh của cụng ty song khụng thấp hơn 20 đồng/lớt. Hỡnh thức này đó đem lại những kết quả cao cho cụng ty như sản lượng bỏn hàng tăng, số cỏc cửa hàng muốn trở thành đại lý của cụng ty xăng dầu B12 tăng lờn, cỏc đại lý liờn kết chặt chẽ hơn với cụng ty...
+ Sức mạnh cưỡng bức:
Tuy ớt sử dụng sức mạnh này nhưng đụi khi cụng ty xăng dầu B12 vẫn buộc phải thực hiện đối với một số tổng đại lý, đại lý vi phạm những điều khoản hợp đồng của họ với cụng ty như ngừng cung cấp hàng, bồi thường thiệt hại...Vớ dụ cụng ty đó chấm dứt hợp đồng với đại lý thương mại Thăng Long do bỏn hàng bờn ngoài...
Sử dụng sức mạnh này thường gõy ra những xung đột nờn cụng ty xăng dầu B12 chỉ thực hiện khi tỡnh huống bắt buộc. Tuy nhiờn sức mạnh này đụi khi cũng cú tỏc dụng tốt nếu sử dụng đỳng lỳc như cỏc thành viờn kờnh khụng tỏi phạm qui định của cụng ty mà họ đó đồng ý từ đầu, cỏc thành viờn kờnh tự thừa nhận lại vị trớ của người quản lý kờnh...
+ Sức mạnh thừa nhận:
Vỡ tổng cụng ty xăng dầu Viờt Nam sở hữu một nhón hiệu chữ P uy tớn và nổi tiếng về đảm bảo nguồn hàng cũng như chất lượng xăng dầu, giao nhận đỳng về chất lượng và đủ về số
lượng nờn nhiều cửa hàng muốn được cụng khai cụng nhận rằng họ là đại lý của hóng này. Chớnh vỡ vậy, cụng ty xăng dầu B12 đương nhiờn cú được sức mạnh này.
+ Sức mạnh chuyờn mụn:
Cụng ty xăng dầu B12 cú một đội ngũ nhõn viờn rất thụng thạo về sản phẩm xăng dầu. Cụng ty cung cấp cho cỏc đại lý dịch vụ tư vấn miễn phớ cho khỏch hàng về sử dụng hợp lý cỏc chủng loại dầu nhờn, nhiờn liệu. Cụng ty thường xuyờn tổ chức cỏc lớp hướng dẫn sửa chữa thiết bị đo lường dựng trong giao nhận xăng dầu, phương thức quản lý hàng hoỏ xăng dầu cho cỏc đại lý, cỏc khỏch hàng cụng nghiệp.
Sức mạnh này là cơ sở rất quan trọng để cụng ty xăng dầu B12 cú thể ảnh hưởng đến cỏc thành viờn kờnh của mỡnh.
Như vậy, nhỡn chung cụng ty xăng dầu B12 cú nhiều cơ sở của sức mạnh điều khiển kờnh nhưng thụng thường để trỏnh và giảm xung đột trong kờnh, cụng ty thường sử dụng cỏc cơ sở sức mạnh khụng ỏp đặt như thưởng, thừa nhận, chuyờn mụn.
3.4.3 Sử đụng cỏc cụng cụ Marketing-mix khỏc trong quản lý kờnh.
a )Cỏc vấn đề về sản phẩm trong kờnh:
* Khuyến khớch sự chấp nhận của cỏc thành viờn trong kờnh về sản phẩm mới:
Cụng ty xăng dầu B12 thụng bỏo cho cỏc đại lý về sự xuất hiện của sản phẩm mới và thuyết phục họ rằng nú tốt hơn sản phẩm cũ đặc biệt là với cỏc chủng loại dầu mỡ nhờn.
* Thụng tin cho cỏc thành viờn kờnh về sản phẩm mới:
Ngoài việc bỏo trước cho cỏc thành viờn về sự xuất hiện của sản phẩm mớớ, hàng năm, cụng ty thường tổ chức cỏc đợt hội nghị khỏch hàng nhằm giới thiệu sản phẩm mới cho cỏc đại lý. Cụng ty xăng dầu B12 cung cấp cho cỏc đại lý cỏc sỏch hướng dẫn, giới thiệu về sản phẩm mới nhằm thuyết phục họ về tớnh ưu việt của sản phẩm, làm cho họ quen với sản phẩm mới,
hiểu rừ hơn về cỏc tớnh năng, cụng dụng mới của sản phẩm... trờn cơ sở đú họ sẵn sàng bỏn và giới thiệu sản phẩm mới cho khỏch hàng. Cụng việc này tuy cú tốn kộm về thời gian, cụng sức, tiền của nhưng lại đem lại hiệu quả kờnh rất cao.
* Chiến lược phõn biệt hoỏ sản phẩm và quản lý kờnh:
Cỏc sản phẩm xăng dầu của Petrolimex là cỏc sản phẩm cú danh tiếng về chất lượng và dịch vụ trong cỏc sản phẩm cựng loại trờn thị trường. Chớnh vỡ vậy, để tạo sự khỏc biệt trong nhận thức của người tiờu dựngcụng ty xăng dầu B12 chọn những cửa hàng cú vị trớ thuận lợi và cú quy mụ khỏ lớn làm đại lý bỏn và trưng bày cỏc sản phẩm của Petrolimex Tại cỏc cửa hàng này, cụng ty đều cung cấp cho họ những biển hiệu, băng giụn, và cỏc dụng cụ quảng cỏo khỏc đặc trưng cho nhón hiệu Petrolimex.
* Mở rộng hoặc thu hẹp gam sản phẩm và chiến lược quản lý kờnh: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cụng ty xăng dầu B12 trong thời gian gần đõy đó thực hiện thu hẹp gam sản phẩm. Những sản