mới.
Trong điều kiện cạnh tranh trờn thị trường rất gay gắt như hiện nay, cụng ty xăng dầu B12 xỏc định rằng nếu khụng phỏt triển là tụt hậu. Theo định hướng của tổng cụng ty cụng ty xăng dầu B12 phỏt triển theo hướng tăng cường hoạt động phõn phối. Trờn thực tế, cụng ty đó đặt ra cỏc mục tiờu phõn phối của cụng ty trong điều kiện thị trường mới như:
- Giữ vững và phỏt triển thị phần. Cụ thể duy trỡ vị trớ chủ đạo tại cỏc khu vực Quảng Ninh và lõn cận, tăng cường chiếm lĩnh thị phần tại khu vực Hải Dương, Hưng Yờn.
- Duy trỡ và phỏt triển mối quan hệ với cỏc khỏch hàng cụng nghiệp lớn như : Than, Điện, Xi măng…
- Phối hợp chặt chẽ với cỏc cơ quan quản lý Nhà nước tăng cường cụng tỏc quản lý và tổ chức bỏn hàng đối với mạng lưới Tổng đại lý và Đại lý .
- Đa dạng hoỏ mặt hàng, mở rộng thị trường, nõng cao doanh số và sản lượng hàng hoỏ, tăng sức cạnh tranh của cụng ty.
- Liờn doanh, liờn kết với cỏc đơn vị trong và ngoài nước để hợp tỏc kinh doanh cũng như tăng cường cụng tỏc dịch vụ kỹ thuật đối với khỏch hàng.
4.3
Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kờnh của cụng ty.
4.3.1 Ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm đến hệ thống kờnh của cụng ty.
Cỏc sản phẩm xăng dầu là mặt hàng rời, sản phẩm đến tay người tiờu dựng thụng qua hệ thống dịch vụ phõn phối gắn chặt với thương hiệu của nú đồng thời người sử dụng cũng thường ớt cú hiểu biết sõu sắc về nú. Chớnh vỡ vậy việc cú một hệ thống dịch vụ phõn phối thuận tiện, đảm bảo trung thực cả về số lượng, chất lượng hàng hoỏ là đặc biệt quan trọng. Điều này cũng chớnh là một yờu cầu tối quan trọng đối với hệ thống kờnh phõn phối xăng dầu của cụng ty xăng dầu B12 và là một tiờu chuẩn để lựa chọn thành viờn kờnh.
Petrolimex là một tổng cụng ty cú danh tiếng về chất lượng sản phẩm trờn thị trường Việt Nam. Cỏc sản phẩm của Petrolimex cú chất lượng cao, và rất được người tiờu dựng Việt Nam tin tưởng. Chớnh vỡ vậy việc lựa chọn cỏc thành viờn kờnh của hệ thống phõn phối của cụng ty xăng dầu B12 cũng yờu cầu phải cú uy tớn, nhiệt tỡnh và cú điều kiện thể hiện được tớnh vượt trội, dẫn đầu về chất lượng của sản phẩm.
4.3.2 Ảnh hưởng của thị trường đến hệ thống kờnh của cụng ty.
Trong những năm gần đõy nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng với tốc độ cao, mức sống của người dõn Việt Nam nhỡn chung được cải thiện rừ rệt. Nhu cầu xăng dầu như một đầu vào của sản xuất cụng nghiệp tăng nhanh, đồng thời người dõn cũng sở hữu ngày càng nhiều phương tiện giao thụng cỏ nhõn như xe mỏy, ụ tụ do đú việc tiờu thụ xăng dầu tăng vọt. Quy mụ thị trường của cỏc mặt hàng này cú chiều hướng đang ngày càng mở rộng. Địa bàn hoạt động của cụng ty xăng dầu B12 nằm trờn cỏc tỉnh Quảng Ninh, Hải phũng, Hải Dương, Hưng Yờn thuộc tam giỏc kinh tế phớa Bắc cú tốc độ phỏt triển cao hơn bỡnh quõn cả nước
Từ con số trờn cho thấy quy mụ thị trường xăng dầu ở Quảng Ninh núi riờng và thị trường xăng dầu ở phớa Bắc Việt Nam núi chung là rất lớn. Trước tỡnh hỡnh thị trường đú, cụng ty
xăng dầu B12 với tư cỏch là nhà phõn phối khu vực cần phải tổ chức một hệ thống kờnh hiệu quả hơn, qui mụ hơn, việc tuyển chọn cỏc thành viờn kờnh cần phải đủ về số lượng và bố trớ hợp lý trờn địa bàn và cú đầy đủ cỏc điều kiện, uy tớn về tài chớnh, điều kiện cơ sở vật chất... để cú thể đỏp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường to lớn núi trờn.
* ảnh hưởng của hành vi thị trường đến hệ thống kờnh của cụng ty xăng dầu B12:
Như đó phõn tớch ở trờn cỏc cửa hàng bỏn lẻ xăng dầu – nơi tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng tiờu dựng là nơi quyết định thương hiệu của sản phẩm. Người tiờu dựng muốn mua sản phẩm xăng dầu thỡ chủ yếu nghĩ đến cỏc cửa hàng bỏn lẻ lớn, nằm ở cỏc vị trớ thuận tiện trờn tuyến giao thụng, cú uy tớn về đảm bảo chất lượng số lượng khi giao cỏc sản phẩm này. Thụng thường người tiờu dựng thường thớch mua trong cỏc cửa hàng lớn, những cửa hàng mà họ đó quen biết... vỡ họ cần tin chắc rằng mỡnh mua được sản phẩm bảo đảm chất lượng. Từ thúi quen này của người tiờu dựng, cụng ty xăng dầu B12 khi chọn cỏc thành viờn kờnh của mỡnh cần phải cõn nhắc đến yếu tố vị trớ địa lý, yếu tố khả năng tài chớnh và quy mụ của cỏc cửa hàng.
4.3.3 Ảnh hưởng của cỏc trung gian đến hệ thống kờnh của cụng ty xăng dầu B12.
Theo kết quả điều tra cho thấy hầu hết cỏc tổng đại lý và một số đại lý hiện tại của cụng ty xăng dầu là khụng chỉ bỏn riờng sản phẩm của cụng ty mà họ cũn bỏn cỏc sản phẩm của cỏc đầu mối nhập khẩu khỏc thậm chớ cả những lụ hàng trụi nổi kộm chất lượng. Cỏc tổng đại lý này đều cú hợp đồng ràng buộc chặt chẽ với cụng ty về việc chỉ được phộp bỏn cỏc sản phẩm của cụng ty với cỏc chế tài mạnh kể cả việc thanh lý hợp đồng đại lý thể hiện tinh thần của QĐ 187 của Thủ tướng chớnh phủ về quy chế kinh doanh xăng dầu. Song trờn thực tế việc kiểm tra và xử lý cỏc vi phạm này chưa thường xuyờn và kộm hiệu quả do chưa cú sự phối hợp chặt chẽ với chớnh quyền. Hay núi cỏch khỏc là gần như chưa cú cơ chế hiệu quả quản lý
kờnh giữa cụng ty xăng dầu B12 và cỏc thành viờn kờnh. Cỏc thành viờn kờnh ký hợp đồng với cụng ty vỡ cụng ty là đơn vị đảm bảo nguồn hàng tốt nhất song họ sẵn sàng tỡm kiếm nguồn hàng khỏc khi cú thể vỡ mục tiờu lợi nhuận. Như vậy kờnh Marketing của cụng ty chưa phải là một kờnh tối ưu, nhà phõn phối và cỏc đại lý chưa thật sự hợp tỏc với nhau một cỏch hiệu quả làm cho hiệu quả hoạt động của kờnh chưa cao.
4.3.4 Ảnh hưởng của cỏc yếu tố mụi trường đến hệ thống kờnh của cụng ty xăng dầu B12. B12.
* Ảnh hưởng của mụi trường kinh tế đến hệ thống kờnh của cụng ty:
Ngoài cỏc ảnh hưởng của giỏ xăng dầu thế giới, tỉ giỏ đụ la... như đó phõn tớch ở phần mụi trường trong chương 3, mụi trường kinh tế cũng cũn cú những ảnh hưởng, yờu cầu đối với hệ thống kờnh của cụng ty xăng dầu B12 mà đũi hỏi cụng ty phải tự mỡnh vươn lờn, tổ chức và quản lý kờnh tốt hơn như: Do đời sống kinh tế của người dõn ngày càng được cải thiện, nõng cao, người tiờu dựng ngày càng đũi hỏi một hệ thống dịch vụ hoàn hảo hơn, sản phẩm chất lượng cao hơn... Điều này đũi hỏi cụng ty phải tổ chức một hệ thống kờnh hiệu quả hơn, lựa chọn cỏc thành viờn kờnh phải cú điều kiện đảm bảo cung cấp một dịch vụ khỏch hàng chất lượng cao hơn.
* Ảnh hưởng của mụi trường cạnh tranh đến hệ thống kờnh của cụng ty xăng dầu B12:
Ở chương 3 chỳng ta đó phõn tớch tỡnh hỡnh cạnh tranh gay gắt trờn thị trường hiện tại. Dự bỏo trong tương lai sự cạnh tranh sẽ cũn trở nờn khốc liệt hơn khi thị trường xăng dầu cú qui mụ lớn hơn, phỏt triển hơn và mở cửa tự do hơn do đú là hấp dẫn nhiều cụng ty tham gia cạnh tranh hơn. Trước tỡnh hỡnh đú yờu cầu hệ thống phõn phối của cụng ty ngay từ bõy giờ phải cú những hợp đồng, tiờu chớ đối với cỏc thành viờn kờnh của mỡnh để cỏc thành viờn kờnh thật sự gắn bú lợi ớch với nhau, cựng nhau phỏt triển nhằm làm cho kờnh hoạt động hiệu quả hơn,
thõm nhập được sõu rộng vào cỏc khu vực thị trường đang cú và khu vực thị trường mới cú được lợi thế cạnh tranh ngay từ khi mới phỏt triển thị trường.
* Ảnh hưởng của mụi trường luật phỏp đến hệ thống kờnh của cụng ty xăng dầu B12:
Ngoài cỏc tỏc động về chớnh sỏch điều tiết chưa hợp lý của Nhà nước cú ảnh hưởng đến hệ thống kờnh của cụng ty như đó núi trong phần trước, mụi trường luật phỏp hiện nay cũng cũn ảnh hưởng tới hệ thống phõn phối của cụng ty xăng dầu B12 do việc quản lý hàng lậu và chưa thật triệt để. Tỡnh trạng hàng trụi nổi kộm chất lượng trờn thị trường cũn tũn tại. Tỡnh hỡnh này yờu cầu hệ thống kờnh của cụng ty xăng dầu B12 phải được quản lý chặt chẽ hơn, đũi hỏi cỏc thành viờn kờnh và nhà phõn phối phải cú cỏc hợp đồng qui định về việc khụng kinh doanh và tiếp tay cho việc kinh doanh cỏc nguồn hàng này kốm theo cỏc chế tài phạt nếu mỗi bờn vi phạm.
4.3.5 Ảnh hưởng của cỏc yếu tố và lực lượng bờn trong cụng ty đến hệ thống kờnh của cụng ty xăng dầu B12. cụng ty xăng dầu B12.
Ngoài những vấn đề về cụng ty như đó trỡnh bày về cụng ty xăng dầu B12 trong phần điều kiện doanh nghiệp và thực trạng hoạt động kinh doanh của cụng ty ở chương 3 cú ảnh hưởng đến hệ thống kờnh Marketing của cụng ty, cơ cấu tổ chức của cụng ty xăng dầu B12 cũng ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý kờnh của cụng ty. Ở cụng ty xăng dầu B12, bộ mỏy quản lý cũn cồng kềnh, nhiều tầng nấc làm chậm quỏ trỡnh ra quyết định. Đội ngũ nhõn viờn chưa thực sự được giao quyền và cú tinh thần tự chủ trong cụng việc. Số nhõn viờn quản lý trong cụng ty cũn hạn chế về trỡnh trỡnh độ quản lý trong cơ chế thị trường. Điều này cũng cú ảnh hưởng đến việc phỏt triển và hoàn thiện kờnh trong tương lai. Để cú được một kờnh Marketing như mong muốn, hoạt động hiệu quả, cú chiều rộng và chiều sõu trờn thị trường thỡ yờu cầu cụng ty phải cú kế hoạch về nhõn sự sao cho chuyờn mụn hoỏ hơn, mỗi người sẽ cú quyền quyết
định trong phạm vi cụng việc mỡnh phụ trỏch, chịu trỏch nhiệm về hậu quả và được khen thưởng vỡ kết quả tốt.
4.4 Hoàn thiện thiết kế kờnh Marketing.4.4.1 Hoàn thiện tổ chức hệ thống kờnh. 4.4.1 Hoàn thiện tổ chức hệ thống kờnh.
Cấu trỳc kờnh hiện tại của cụng ty xăng dầu B12 đó được trỡnh bày theo sơ đồ cấu trỳc kờnh trong phần thực trạng cấu trỳc kờnh Marketing của cụng ty. Trong cấu trỳc kờnh này, số tổng đại lý hiện cú là 9, số đại lý tại Quảng Ninh là gần 90 và số đại lý tại cỏc tỉnh là gần 80. Trước mắt thỡ kờnh Marketing của cụng ty xăng dầu B12 hoạt động vẫn khỏ hiệu quả. Tuy nhiờn theo chủ trương mở rộng thị trường ra cỏc tỉnh khi thị trường Quảng Ninh đó tương đối vững chắc, và trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, hệ thống kờnh hiện tại của cụng ty cũn cú một số vấn đề. Theo hệ thống kờnh hiện tại cụng ty bỏn một lượng tương đối lớn xăng dầu qua hệ thống tổng đại lý. Tuy nhiờn nếu cường độ cạnh tranh trờn thị trường tăng lờn thỡ việc cụng ty bỏn hàng qua tổng đại lý bộc lộ nhiều bất ổn do cụng ty rất khú tiếp cận, quản lý cỏc đại lý tư nhõn trong cỏc tổng đại lý. Trờn thực tế cỏc đại lý con trong tổng đại lý thường xuyờn vi phạm hợp đồng và lợi dụng thương hiệu của Petrolimex để bỏn hàng ngoài làm ảnh hưởng tới uy tớn của thương hiệu. Nhiều đại lý gian lận về số lượng và chất lượng hàng hoỏ xăng dầu bằng việc bơm xăng thiếu cho khỏch hàng, pha dầu hoả vào xăng…Đặc biệt là việc cỏc tổng đại lý, đại lý chạy sang với cỏc nhà phõn phối khỏc sẽ đe doạ thị phần của cụng ty. Do đú việc hoàn thiện kờnh phõn phối của cụng ty xăng dầu B12 nờn chỳ trọng tới việc giảm tổng đại lý xỳc tiến ký hợp đồng đại lý trực tiếp với cỏc cửa hàng bỏn lẻ trong tổng đại lý làm giảm số cấp của kờnh phõn phối.
4.4.2 Hoàn thiện lựa chọn cỏc thành viờn kờnh.
Việc lựa chọn cỏc thành viờn kờnh của cụng ty xăng dầu B12 hiện tại hầu như chỉ dựa vào doanh số bỏn mà khụng hoặc ớt dựa vào cỏc điều kiện thực tế của cửa hàng. Đặc biệt là ở cỏc địa bàn xa trung tõm, phần lớn cỏc cửa hàng được là đại lý của cụng ty là do họ chủ động tỡm đến cụng ty liờn hệ mua hàng và xin làm đại lý. Việc chủ động tỡm kiếm cỏc cửa hàng để hợp tỏc và đề nghị họ thành đại lý là rất cần thiết nhưng chưa cú tớnh chủ động. Cụng ty xăng dầu B12 trong thời gian gian tới nờn xem xột lại quan hệ của mỡnh với cỏc đại lý và điều kiện thực tế của cỏc đại lý để cú thể nắm vững hơn tỡnh hỡnh của kờnh đồng thời cú thể loại bỏ khỏi kờnh cỏc thành viờn khụng cũn phự hợp nhằm giỳp cho cụng tỏc quản lý kờnh được tập trung hơn, hiệu quả hơn.
Cụng ty xăng dầu B12 cần phải sử dụng lực lượng bỏn hàng, trung tõm tư vấn, thụng tin từ cỏc đại lý... để tỡm kiếm cỏc trung gian tiềm năng. Trờn thực tế, cỏc thụng tin từ lực lượng bỏn cú thể cung cấp phần lớn cỏc thụng tin cần thiết để xỏc định cỏc trung gian tiềm năng. Ngoài ra cụng ty xăng dầu B12 cú thể tỡm ra cỏc thành viờn kờnh xứng đỏng qua cỏc nguồn thụng tin như: cỏc nguồn thương mại, cỏc điều tra người bỏn lại, cỏc khỏch hàng, cỏc quảng cỏo, cỏc hội thương mại, hội nghị...
NHÀ NHẬP KHẨU
CễNG TY XĂNG DẦU B12
ĐẠI Lí
Đặc biệt với chiến lược mở rộng thị trường để đảm bảo sự thay đổi kờnh hợp lý hơn như đó núi trờn, ngoài việc phải tuyển chọn thờm cỏc đại lý cụng ty cần phải phỏt triển hệ thống cửa hàng của mỡnh để khụng bị quỏ lệ thuộc vào cỏc đại lý.
4.4.3 Hoàn thiện cỏc tiờu chuẩn lựa chọn cỏc thành viờn kờnh.
Để việc tuyển chọn được đỳng đắn và hiệu quả, cụng ty xăng dầu cần dựa trờn cỏc tiờu chuẩn lựa chọn sau:
- Đối với cỏc cửa hàng là đại lý:
+ Cửa hàng phải cú điều kiện tớn dụng và tài chớnh tốt, từ đú mới đảm bảo khả năng thanh toỏn và gõy được lũng tin đối với khỏch hàng.
+ Cửa hàng phải cú sức mạnh bỏn hàng thể hiện ở nhõn viờn, số khỏch hàng hiện tại, khả năng thực hiện dịch vụ bỏn hàng.
+ Cửa hàng phải cú vị trớ địa lý phự hợp: nằm ở cỏc trục lộ giao thụng lớn. + Cửa hàng phải cú diện tớch trờn 300 M2, cú dành diện tớch để xe dễ quay trở. + Cửa hàng phải cú nhõn viờn được đào tạo phự hợp.
+ Cửa hàng phải cú phương phỏp quản lý hoạt động bỏn hàng và tỡnh hỡnh tiờu thụ, tồn kho rừ ràng.
+ Cửa hàng cú mong muốn hợp tỏc lõu dài với cụng ty xăng dầu B12 trờn cơ sở hai bờn cựng cú lợi và tụn trọng vai trũ quản lý kờnh của cụng ty xăng dầu B12.
- Đối với cỏc tổng đại lý:
+ Hiện tại giữ nguyờn số tổng đại lý là 9.
+ Chỳ ý theo dừi tỡnh hỡnh cỏc đại lý con và xem xột cỏc đại lý vượt trội để xỳc tiến ký hợp đồng trực tiếp.
+ Ưu tiờn chỳ ý tới cỏc đại lý đó cú cơ sở tại cỏc khu vực cú mức cạnh tranh cao và xem xột thực tế cỏc cơ sở này.
4.4.4 Hoàn thiện hợp đồng với cỏc thành viờn kờnh.
Việc ký kết hợp đồng giữa cụng ty xăng dầu B12 và cỏc thành viờn kờnh là rất cần thiết, nú là điều kiện quan trọng để cỏc bờn cú thể hợp tỏc chặt chẽ với nhau trờ cơ sở hai bờn cựng cú lợi, đồng thời nú cũng là cụng cụ để cụng ty xăng dầu B12 cú thể quản lý tốt hơn kờnh phõn phối