4.4.1 Hoàn thiện tổ chức hệ thống kờnh.
Cấu trỳc kờnh hiện tại của cụng ty xăng dầu B12 đó được trỡnh bày theo sơ đồ cấu trỳc kờnh trong phần thực trạng cấu trỳc kờnh Marketing của cụng ty. Trong cấu trỳc kờnh này, số tổng đại lý hiện cú là 9, số đại lý tại Quảng Ninh là gần 90 và số đại lý tại cỏc tỉnh là gần 80. Trước mắt thỡ kờnh Marketing của cụng ty xăng dầu B12 hoạt động vẫn khỏ hiệu quả. Tuy nhiờn theo chủ trương mở rộng thị trường ra cỏc tỉnh khi thị trường Quảng Ninh đó tương đối vững chắc, và trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, hệ thống kờnh hiện tại của cụng ty cũn cú một số vấn đề. Theo hệ thống kờnh hiện tại cụng ty bỏn một lượng tương đối lớn xăng dầu qua hệ thống tổng đại lý. Tuy nhiờn nếu cường độ cạnh tranh trờn thị trường tăng lờn thỡ việc cụng ty bỏn hàng qua tổng đại lý bộc lộ nhiều bất ổn do cụng ty rất khú tiếp cận, quản lý cỏc đại lý tư nhõn trong cỏc tổng đại lý. Trờn thực tế cỏc đại lý con trong tổng đại lý thường xuyờn vi phạm hợp đồng và lợi dụng thương hiệu của Petrolimex để bỏn hàng ngoài làm ảnh hưởng tới uy tớn của thương hiệu. Nhiều đại lý gian lận về số lượng và chất lượng hàng hoỏ xăng dầu bằng việc bơm xăng thiếu cho khỏch hàng, pha dầu hoả vào xăng…Đặc biệt là việc cỏc tổng đại lý, đại lý chạy sang với cỏc nhà phõn phối khỏc sẽ đe doạ thị phần của cụng ty. Do đú việc hoàn thiện kờnh phõn phối của cụng ty xăng dầu B12 nờn chỳ trọng tới việc giảm tổng đại lý xỳc tiến ký hợp đồng đại lý trực tiếp với cỏc cửa hàng bỏn lẻ trong tổng đại lý làm giảm số cấp của kờnh phõn phối.
4.4.2 Hoàn thiện lựa chọn cỏc thành viờn kờnh.
Việc lựa chọn cỏc thành viờn kờnh của cụng ty xăng dầu B12 hiện tại hầu như chỉ dựa vào doanh số bỏn mà khụng hoặc ớt dựa vào cỏc điều kiện thực tế của cửa hàng. Đặc biệt là ở cỏc địa bàn xa trung tõm, phần lớn cỏc cửa hàng được là đại lý của cụng ty là do họ chủ động tỡm đến cụng ty liờn hệ mua hàng và xin làm đại lý. Việc chủ động tỡm kiếm cỏc cửa hàng để hợp tỏc và đề nghị họ thành đại lý là rất cần thiết nhưng chưa cú tớnh chủ động. Cụng ty xăng dầu B12 trong thời gian gian tới nờn xem xột lại quan hệ của mỡnh với cỏc đại lý và điều kiện thực tế của cỏc đại lý để cú thể nắm vững hơn tỡnh hỡnh của kờnh đồng thời cú thể loại bỏ khỏi kờnh cỏc thành viờn khụng cũn phự hợp nhằm giỳp cho cụng tỏc quản lý kờnh được tập trung hơn, hiệu quả hơn.
Cụng ty xăng dầu B12 cần phải sử dụng lực lượng bỏn hàng, trung tõm tư vấn, thụng tin từ cỏc đại lý... để tỡm kiếm cỏc trung gian tiềm năng. Trờn thực tế, cỏc thụng tin từ lực lượng bỏn cú thể cung cấp phần lớn cỏc thụng tin cần thiết để xỏc định cỏc trung gian tiềm năng. Ngoài ra cụng ty xăng dầu B12 cú thể tỡm ra cỏc thành viờn kờnh xứng đỏng qua cỏc nguồn thụng tin như: cỏc nguồn thương mại, cỏc điều tra người bỏn lại, cỏc khỏch hàng, cỏc quảng cỏo, cỏc hội thương mại, hội nghị...
NHÀ NHẬP KHẨU
CễNG TY XĂNG DẦU B12
ĐẠI Lí
Đặc biệt với chiến lược mở rộng thị trường để đảm bảo sự thay đổi kờnh hợp lý hơn như đó núi trờn, ngoài việc phải tuyển chọn thờm cỏc đại lý cụng ty cần phải phỏt triển hệ thống cửa hàng của mỡnh để khụng bị quỏ lệ thuộc vào cỏc đại lý.
4.4.3 Hoàn thiện cỏc tiờu chuẩn lựa chọn cỏc thành viờn kờnh.
Để việc tuyển chọn được đỳng đắn và hiệu quả, cụng ty xăng dầu cần dựa trờn cỏc tiờu chuẩn lựa chọn sau:
- Đối với cỏc cửa hàng là đại lý:
+ Cửa hàng phải cú điều kiện tớn dụng và tài chớnh tốt, từ đú mới đảm bảo khả năng thanh toỏn và gõy được lũng tin đối với khỏch hàng.
+ Cửa hàng phải cú sức mạnh bỏn hàng thể hiện ở nhõn viờn, số khỏch hàng hiện tại, khả năng thực hiện dịch vụ bỏn hàng.
+ Cửa hàng phải cú vị trớ địa lý phự hợp: nằm ở cỏc trục lộ giao thụng lớn. + Cửa hàng phải cú diện tớch trờn 300 M2, cú dành diện tớch để xe dễ quay trở. + Cửa hàng phải cú nhõn viờn được đào tạo phự hợp.
+ Cửa hàng phải cú phương phỏp quản lý hoạt động bỏn hàng và tỡnh hỡnh tiờu thụ, tồn kho rừ ràng.
+ Cửa hàng cú mong muốn hợp tỏc lõu dài với cụng ty xăng dầu B12 trờn cơ sở hai bờn cựng cú lợi và tụn trọng vai trũ quản lý kờnh của cụng ty xăng dầu B12.
- Đối với cỏc tổng đại lý:
+ Hiện tại giữ nguyờn số tổng đại lý là 9.
+ Chỳ ý theo dừi tỡnh hỡnh cỏc đại lý con và xem xột cỏc đại lý vượt trội để xỳc tiến ký hợp đồng trực tiếp.
+ Ưu tiờn chỳ ý tới cỏc đại lý đó cú cơ sở tại cỏc khu vực cú mức cạnh tranh cao và xem xột thực tế cỏc cơ sở này.
4.4.4 Hoàn thiện hợp đồng với cỏc thành viờn kờnh.
Việc ký kết hợp đồng giữa cụng ty xăng dầu B12 và cỏc thành viờn kờnh là rất cần thiết, nú là điều kiện quan trọng để cỏc bờn cú thể hợp tỏc chặt chẽ với nhau trờ cơ sở hai bờn cựng cú lợi, đồng thời nú cũng là cụng cụ để cụng ty xăng dầu B12 cú thể quản lý tốt hơn kờnh phõn phối của mỡnh. Hiện nay cụng ty đó cú hợp đồng khỏ chặt chẽ với cỏc tổng đại lý và đại lý tuy nhiờn lại chưa hợp lý. Vớ dụ như nội dung quy định rằng cỏc tổng đại lý được thự lao đại lý cao hơn so với cỏc đại lý trực tiếp của cụng ty 25 đồng/lớt dẫn đến cỏc đại lý khụng muốn ký hợp đồng với cụng ty do cỏc tổng đại lý cú thể cho cỏc đại con của mỡnh thự lao cao hơn 10-15 đồng/lớt so với cỏc đại lý trực tiếp của cụng ty. Trờn thực tế cỏc tổng đại lý chỉ hưởng chờnh lệch 10-15 đồng/lớt và vẫn sử dụng vận tải của cụng ty phần cũn lại họ cú thể cho cỏc đại lý của mỡnh. Chớnh vỡ thế cỏc đại con khụng ký hợp đồng trực tiếp với cụng ty vỡ ngoài việc bị thiệt về quyền lợi tài chớnh họ cũn trỏnh được sự quản lý chặt chẽ về việc bỏn hàng bờn ngoài trong thời điểm cú lợi.
Để giải quyết vấn đề trờn, cụng ty xăng dầu B12 nờn cú sự nghiờn cứu thay đổi một số nội dung chưa hợp lý trong hợp đồng đối với tổng đại lý như giảm chờnh lệch thự lao tổng đại lý so với cỏc thành viờn khỏc trong kờnh.
Túm lại, hợp đồng giữa cụng ty xăng dầu B12 với cỏc đại lý cần cú cỏc điều khoản: - Cụng ty phải luụn đỏp ứng kịp thời cỏc đơn đặt hàng của cỏc đại lý.
- Cụng ty phải đảm bảo về chất lượng sản phẩm, nếu sản phẩm sai quy cỏch, chủng loại đó thoả thuận, đại lý cú quyền trả lại cho cụng ty.
- Cụng ty sẽ khụng bỏn phỏ giỏ.
- Là đại lý của cụng ty xăng dầu B12, cỏc cửa hàng khụng được bỏn hoặc tiếp tay cho việc tiờu thụ hàng ngoài luồng đặc biệt là hàng trụi nổi kộm chất lượng gõy ảnh hưởng tới thương hiệu cụng ty, nếu đại lý nào vi phạm sẽ bị cơ quan cú thẩm quyền xử lý.
- Là đại lý của cụng ty, cỏc đại lý khụng được bỏn phỏ giỏ cỏc sản phẩm để cạnh tranh với cỏc đại lý khỏc. Nếu vi phạm thỡ cụng ty sẽ ngừng cung cấp cho đại lý này.
- Cỏc đại lý khi đó đặt hàng mà cú sự thay đổi về số lượng và thời gian thỡ phải bỏo trước thời hạn giao hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Cỏc đại lý cú trỏch nhiệm tư vấn, hướng dẫn, giới thiệu với khỏch hàng về sản phẩm khi được hỏi hoặc nếu khụng cú điều kiện thỡ phải giới thiệu với khỏch hàng số điện thoại của cụng ty để khỏch hàng gọi tới hỏi.
- Cỏc đại lý phải bỏn cỏc sản phẩm mà cụng ty cung cấp theo giỏ bỏn lẻ quy định
- Cỏc đại lý đều được hưởng như nhau cỏc chương trỡnh khuyến mại của cụng ty giành cho cỏc đại lý. Cỏc khỏch hàng mua lẻ sản phẩm mà cụng ty phõn phối qua đại lý được hưởng cỏc chương trỡnh khuyến mại của cụng ty như cỏc khỏch hàng mua lẻ qua cửa hàng của cụng ty. - Cỏc đại lý phải thực hiện nghiờm tỳc cỏc chương trỡnh khuyến mại mà cụng ty dành cho khỏch hàng.
* Ngoài cỏc điều khoản trờn, cỏc tổng đại lý cũn phải cam kết: - Khụng tranh giành phạm vi thị trường của nhau.
4.5
Hoàn thiện quản lý kờnh.
Như phần trờn đó núi, việc khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh của cụng ty xăng dầu B12 chủ yếu là ở mức độ hỗ trợ cỏc thành viờn kờnh và một vài hoạt động ở mức kế hoạch cộng tỏc. Như vậy nhỡn chung cỏc hoạt động này đều cú mức độ yờu cầu kế hoạch hoỏ chưa cao, chưa
cú tỏc dụng trong lõu dài. Để thắt chặt hơn quan hệ và quyền lợi giữa cụng ty xăng dầu B12 và cỏc thành viờn kờnh, cụng ty xăng dầu B12 cần cú những hoạt động khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh ở mức độ yờu cầu kế hoạch hoỏ cao hơn là hợp tỏc và lập chương trỡnh phõn phối.
- Hợp tỏc: Lập kế hoạch hợp tỏc giữa cụng ty xăng dầu B12 và cỏc thành viờn kờnh để làm tăng mức độ kớch thớch cuối cựng. Sự hợp tỏc này khụng chỉ cú ý nghĩa về mặt hợp tỏc mà hơn thế cũn cú nghĩa để đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa cỏc thành viờn trong kờnh dựa trờn sự mụ tả tỉ mỉ về vai trũ chung của họ trong kờnh. Về lõu dài cụng ty cần cú kế hoạch lựa chọn và đầu tư vào cỏc tổng đại lý lớn để cú thể hỡnh thành mối quan hệ chặt chẽ hơn dựa trờn quan hệ sở hữu.
+ Cụng ty xăng dầu B12 nờn đưa ra những quy định rừ ràng cỏc chớnh sỏch trong cỏc lĩnh vực như: sự sẵn cú của sản phẩm, trợ giỳp về kỹ thuật, và cỏc lĩnh vực phự hợp khỏc. Khi điều này được thực hiện, vai trũ của cỏc thành viờn kờnh sẽ được xỏc định chớnh xỏc hơn về mặt nhiệm vụ mà cỏc thành viờn khỏc hy vọng họ thực hiện và thự lao cho những gỡ họ làm.
+ Giai đoạn thứ hai là đỏnh giỏ toàn bộ cỏc nhà phõn phối hiện cú về khả năng cú thể hoàn thành nhiệm vụ của họ. Cụng tỏc này sẽ giỳp cụng ty xăng dầu B12 xỏc định được cỏc nhu cầu và khú khăn của cỏc thành viờn kờnh và cú thể được sử dụng cựng với việc đỏnh giỏ điểm mạnh, yếu của họ.
+ Liờn tục đỏnh giỏ về sự thớch hợp của cỏc chớnh sỏch chỉ đạo mối quan hệ của mỡnh với cỏc thành viờn trong kờnh.
+ Bước thứ nhất là cụng ty xăng dầu B12 phõn tớch cỏc mục tiờu kờnh Marketing về cỏc loại hỡnh và mức độ hỗ trợ của cỏc thành viờn trong kờnh cần cú để đạt được cỏc mục tiờu này. Hơn thế cụng ty phải nắm được yờu cầu và khú khăn của thành viờn kờnh.
+ Sau khi hoàn thành việc phõn tớch trờn cần phải xõy dựng những chớnh sỏch kờnh nhất định như:
Cỏc quan điểm đề nghị sự giảm giỏ đối với cỏc thành viờn trong kờnh. Cỏc quan điểm đề nghị sự giỳp đỡ về mặt tài chớnh.
Cỏc quan điểm đề nghị cỏc hỡnh thức bảo vệ cho cỏc thành viờn kờnh.
+ Tiếp theo là phỏt triển cỏc thoả thuận kinh doanh đó được lập chương trỡnh sẵn cho cỏc thành viờn trong kờnh.
+ Cuối cựng là so sỏnh mối quan hệ kờnh thụng thường với mối quan hệ mang đặc điểm của sự thoả thuận về thiết lập chương trỡnh phõn phối.
4.5.1 Hoàn thiện việc sử dụng cỏc Ps cũn lại trong Marketing-mix nhằm hỗ trợ kờnh Marketing. Marketing.
a/ Sử dụng sản phẩm trong quản lý kờnh:
- Yếu tố sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ hướng dẫn lựa chọn sử dụng cỏc sản phẩm dầu mỡ nhờn cú tỏc động khụng nhỏ tới hệ thống kờnh như đó phõn tớch. Hiện nay cụng ty xăng dầu B12 cú một phũng thử nghiệm phõn tớch và tư vấn sử dụng nhiờn liệu và trung tõm quản lý đo lường kiểm định đang hoạt động khỏ hiệu quả. Tuy nhiờn, trong thời gian tới, khi thị trường phỏt triển hơn, trung tõm này sẽ khụng cú điều kiện để thực hiện dịch vụ tư vấn trờn toàn bộ địa bàn của cụng ty. Vậy cụng ty cần phải đào tạo, huấn luyện cho cỏc nhõn viờn của cỏc đại lý để họ cú thể tự cung cấp dịch vụ tư vấn cho khỏch hàng để dịch vụ này thực sự là một phần của sản phẩm và cũng tăng uy tớn, sức cạnh tranh của cỏc sản phẩm Petrolimex.
- Trờn thị trường hiện nay vẫn xuất hiện sản phẩm xăng dầu khụng đảm bảo chất lượng đặc biệt là ở thị trường trờn biển. Cỏc sản phẩm này được bỏn trờn thị trường với giỏ rẻ hơn nhưng chất lượng khụng đảm bảo. Tuy nhiờn người tiờu dựng với sự hiểu biết cú hạn về sản phẩm khụng thể phõn biệt được sự khỏc biệt. Điều này đó gõy ra những ảnh hưởng xấu tới danh tiếng sản phẩm xăng dầu của Petrolimex, làm mất lũng tin của khỏch hàng và làm giảm đỏng kể doanh thu của cụng ty. Để trỏnh tỡnh trạng này xảy ra, cụng ty cần sản tăng cường phối hợp với cỏc cơ quan chức năng nhà nước để kiểm tra xử lý cỏc trường hợp này.
- Về việc tăng hoặc giảm gam sản phẩm: Việc cụng ty xăng dầu B12 giảm kinh doanh một số mặt hàng là do nhiều nguyờn nhõn. Tuy nhiờn sự giảm này cần cõn nhắc kĩ và cú thể kinh doanh chỳng ở cỏc địa bàn xa trung tõm. Vớ dụ như sản phẩm xăng RON 90 vẫn cú thị trường ở cỏc vựng nụng thụn nơi thu nhập thấp hơn và cỏc phương tiện giao thụng cũng cú yờu cầu phẩm cấp thấp hơn. Hoặc như mặt hàng dầu hoả vẫn cú thị trường tại vựng nỳi nơi điện thắp sỏng chưa phổ cập. Đõy chớnh là một hướng để cụng ty quyết định tăng số loại sản phẩm hoặc lựa chọn cỏc sản phẩm cú liờn quan đến nhau hay việc kinh doanh giống nhau để kinh doanh.
b Sử dụng giỏ trong quản lý kờnh:
Hệ thống giỏ của cụng ty xăng dầu B12 là khỏ hấp dẫn đối với cỏc đại lý bởi cỏc chương trỡnh giảm giỏ, hạ giỏ. Tuy nhiờn để đảm bảo tớnh cụng bằng và khuyến khớch việc thanh toỏn nhanh..., cụng ty cần phải cú những quy định rừ ràng và hợp lý về việc:
+ Giảm giỏ theo khối lượng hàng: đối với cỏc đại lý mua hàng nhiều nờn cú chớnh sỏch thự lao vũng 2 rừ ràng, cụng bố trước cho họ để cú tớnh hấp dẫn hơn.
+ Giảm giỏ đối với hỡnh thức thanh toỏn ngay: Cỏc đại lý sẵn sàng thanh toỏn ngay phải được hưởng một tỉ lệ giảm giỏ nhất định. Điều này sẽ khuyến khớch cỏc đại lý mua hàng thanh toỏn ngay khi cú thể. Như vậy cụng ty giảm được đội ngũ nhõn viờn đi giục thanh toỏn, số lao động
này cú thể cú thời gian làm cỏc cụng việc cần thiết khỏc như thu thập thụng tin, chào hàng... Mặt khỏc nhờ cỏc đại lý thanh toỏn ngay thỡ vốn của cụng ty cũng khụng bị chiếm dụng.
+ Tăng giỏ đối với cỏc tỡnh huống nợ lõu, nợ quỏ hạn cũng là một cỏch giỳp cụng ty nhanh thu hồi vốn bị chiếm dụng, giảm chi phớ đũi nợ, và cỏc tỏc dụng như hỡnh thức trờn.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});