* Xung đột trong kờnh Marketing:
Xung đột là một trong cỏc hành vi cố hữu trong tất cả cỏc hệ thống xó hội, khi một thành viờn nhận thức thấy hành vi của một thành viờn khỏc cú ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiờu của họ hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của họ thỡ tỡnh trạng xung đột sẽ xuất hiện.
Trong kờnh Marketing của cụng ty xăng dầu B12 cú cỏc xung đột sau: - Xung đột do sự khụng thớch hợp về vai trũ:
Xung đột ở đõy là do cỏc tổng đại lý, đại lý chờ đợi cụng ty cung cấp sự trợ giỳp quản lý rộng rói và hỗ trợ xỳc tiến bỏn hàng. Ngược lại, cỏc tổng đại lý phải cam kết hoạt động theo cỏc tiờu chuẩn hoạt động mà cụng ty yờu cầu. Tuy nhiờn đụi khi cỏc tổng đại lý lại vi phạm cỏc cam kết này. Như phần trước ta đó nờu ra những yờu cầu mà một tổng đại lý phải thực hiện. Nhưng trờn thực tế cú một số tổng đại lý của cụng ty đó vi phạm cỏc cam kết này như bỏn hàng cho cỏc đầu mối nhập khẩu khỏc hoặc cho chớnh cỏc cụng ty tuyến sau thuộc tổng cụng ty xăng dầu Việt Nam. Khi đú cụng ty buộc phải nhắc nhở hoặc tỏ thỏi độ kiờn quyết như tạm ngưng cung cấp hàng, xem xột lại vai trũ tổng đại lý của họ... Và như vậy xung đột đó xảy ra. - Xung đột do sự khỏc nhau về nhận thức:
Xung đột này xảy ra trong kờnh Marketing của cụng ty là do việc sử dụng trưng bày ở điểm bỏn. Cụng ty xăng dầu B12 coi điểm bỏn hàng là cụng cụ xỳc tiến cú giỏ trị cần để chuyển sản phẩm đến tay khỏch hàng. Chớnh vỡ vậy cụng ty yờu cầu cỏc tổng đại lý,đại lý của mỡnh phải trưng biển hiệu chữ P, bảng giỏ, bày catalog... một cỏch hợp lý, tương xứng với sản phẩm của
mỡnh. Nhưng cỏc đại lý thường hạn chế việc thắp sỏng, trưng bày bảng giỏ... vỡ họ muốn tiết kiệm điện, giảm chi phớ bỏn hàng của họ...
- Xung đột do sự khụng thớch hợp về mục tiờu:
Cỏc cửa hàng đại lý của cụng ty xăng dầu B12 chỉ được bỏn sản phẩm của cụng ty. Mục tiờu của họ là doanh số bỏn, lợi nhuận. Nhưng mục tiờu của cụng ty là lượng bỏn sản phẩm của Petrolimex và thị phần của mỡnh. Chớnh vỡ vậy khụng thể trỏnh khỏi xung đột đặc biệt là khi cỏc đầu mối nhập khẩu cạnh tranh cú chương trỡnh khuyến mại hấp dẫn.
* Quản lý xung đột trong kờnh:
- Cụng ty xăng dầu B12 phỏt hiện xung đột kờnh thụng thường bằng cỏch điều tra về quan điểm của cỏc thành viờn kờnh về khu vực xung đột tiềm tàng tiềm tàng. Hoặc cụng ty cho cỏc nhõn viờn của mỡnh đi kiểm tra kờnh, kiểm tra tỡnh hỡnh hoạt động thực tế của cỏc cửa hàng. Tuy nhiờn cỏch này được thực hiện khụng thường xuyờn.
- Giải quyết xung đột:
Khi phỏt hiện một xung đột mà cú thể cú ảnh hưởng khụng tốt đến kết quả hoạt động của kờnh, cụng ty xăng dầu B12 luụn tỡm cỏch giải quyết cho ổn thoả bằng cỏc cỏch cú thể.
Mặt khỏc để giảm thiểu xung đột kờnh cú thể xẩy ra, cụng ty xăng dầu B12 luụn tớnh toỏn cỏc mục tiờu và cỏc khả năng đặc biệt của cỏc thành viờn kờnh, nhu cầu của khỏch hàng, và điều kiện mụi trường.
Cỏc nhõn viờn tiếp thị của cụng ty luụn tiếp xỳc chặt chẽ với một số đại lý của mỡnh. Họ cũng chớnh là những người thu nhặt thụng tin một cỏch cú mục đớch cho cụng ty và họ cung cấp cho tất cả cỏc thành viờn kờnh cú liờn quan đến hoạt động của kờnh.
* Sức mạnh trong kờnh: - Sức mạnh điều khiển kờnh:
Sức mạnh điều khiển kờnh của cụng ty xăng dầu B12 chủ yếu là sức mạnh thưởng, sức mạnh cưỡng bức, sức mạnh thừa nhận và sức mạnh chuyờn mụn.
+ Sức mạnh thưởng: Cụng ty cụng bố cỏc quy chế trả thự lao đại lý đối với cỏc tổng đại lý,đại lý của mỡnh theo 2 vũng. Thự lao vũng 1 là mức thự lao tối thiểu cụng ty trả cho đại lý được giữ ổn định trong vũng 1 năm. Mức thự lao vũng 1 vào khoảng 190 đồng/lớt. Thự lao vũng 2 là thự lao trả thờm cho đại lý khi họ thực hiện vượt mức sản lượng trong hợp đồng. Mức thự lao vũng 2 căn cứ vào tỡnh hỡnh sản xuất kinh doanh của cụng ty song khụng thấp hơn 20 đồng/lớt. Hỡnh thức này đó đem lại những kết quả cao cho cụng ty như sản lượng bỏn hàng tăng, số cỏc cửa hàng muốn trở thành đại lý của cụng ty xăng dầu B12 tăng lờn, cỏc đại lý liờn kết chặt chẽ hơn với cụng ty...
+ Sức mạnh cưỡng bức:
Tuy ớt sử dụng sức mạnh này nhưng đụi khi cụng ty xăng dầu B12 vẫn buộc phải thực hiện đối với một số tổng đại lý, đại lý vi phạm những điều khoản hợp đồng của họ với cụng ty như ngừng cung cấp hàng, bồi thường thiệt hại...Vớ dụ cụng ty đó chấm dứt hợp đồng với đại lý thương mại Thăng Long do bỏn hàng bờn ngoài...
Sử dụng sức mạnh này thường gõy ra những xung đột nờn cụng ty xăng dầu B12 chỉ thực hiện khi tỡnh huống bắt buộc. Tuy nhiờn sức mạnh này đụi khi cũng cú tỏc dụng tốt nếu sử dụng đỳng lỳc như cỏc thành viờn kờnh khụng tỏi phạm qui định của cụng ty mà họ đó đồng ý từ đầu, cỏc thành viờn kờnh tự thừa nhận lại vị trớ của người quản lý kờnh...
+ Sức mạnh thừa nhận:
Vỡ tổng cụng ty xăng dầu Viờt Nam sở hữu một nhón hiệu chữ P uy tớn và nổi tiếng về đảm bảo nguồn hàng cũng như chất lượng xăng dầu, giao nhận đỳng về chất lượng và đủ về số
lượng nờn nhiều cửa hàng muốn được cụng khai cụng nhận rằng họ là đại lý của hóng này. Chớnh vỡ vậy, cụng ty xăng dầu B12 đương nhiờn cú được sức mạnh này.
+ Sức mạnh chuyờn mụn:
Cụng ty xăng dầu B12 cú một đội ngũ nhõn viờn rất thụng thạo về sản phẩm xăng dầu. Cụng ty cung cấp cho cỏc đại lý dịch vụ tư vấn miễn phớ cho khỏch hàng về sử dụng hợp lý cỏc chủng loại dầu nhờn, nhiờn liệu. Cụng ty thường xuyờn tổ chức cỏc lớp hướng dẫn sửa chữa thiết bị đo lường dựng trong giao nhận xăng dầu, phương thức quản lý hàng hoỏ xăng dầu cho cỏc đại lý, cỏc khỏch hàng cụng nghiệp.
Sức mạnh này là cơ sở rất quan trọng để cụng ty xăng dầu B12 cú thể ảnh hưởng đến cỏc thành viờn kờnh của mỡnh.
Như vậy, nhỡn chung cụng ty xăng dầu B12 cú nhiều cơ sở của sức mạnh điều khiển kờnh nhưng thụng thường để trỏnh và giảm xung đột trong kờnh, cụng ty thường sử dụng cỏc cơ sở sức mạnh khụng ỏp đặt như thưởng, thừa nhận, chuyờn mụn.