a )Cỏc vấn đề về sản phẩm trong kờnh:
* Khuyến khớch sự chấp nhận của cỏc thành viờn trong kờnh về sản phẩm mới:
Cụng ty xăng dầu B12 thụng bỏo cho cỏc đại lý về sự xuất hiện của sản phẩm mới và thuyết phục họ rằng nú tốt hơn sản phẩm cũ đặc biệt là với cỏc chủng loại dầu mỡ nhờn.
* Thụng tin cho cỏc thành viờn kờnh về sản phẩm mới:
Ngoài việc bỏo trước cho cỏc thành viờn về sự xuất hiện của sản phẩm mớớ, hàng năm, cụng ty thường tổ chức cỏc đợt hội nghị khỏch hàng nhằm giới thiệu sản phẩm mới cho cỏc đại lý. Cụng ty xăng dầu B12 cung cấp cho cỏc đại lý cỏc sỏch hướng dẫn, giới thiệu về sản phẩm mới nhằm thuyết phục họ về tớnh ưu việt của sản phẩm, làm cho họ quen với sản phẩm mới,
hiểu rừ hơn về cỏc tớnh năng, cụng dụng mới của sản phẩm... trờn cơ sở đú họ sẵn sàng bỏn và giới thiệu sản phẩm mới cho khỏch hàng. Cụng việc này tuy cú tốn kộm về thời gian, cụng sức, tiền của nhưng lại đem lại hiệu quả kờnh rất cao.
* Chiến lược phõn biệt hoỏ sản phẩm và quản lý kờnh:
Cỏc sản phẩm xăng dầu của Petrolimex là cỏc sản phẩm cú danh tiếng về chất lượng và dịch vụ trong cỏc sản phẩm cựng loại trờn thị trường. Chớnh vỡ vậy, để tạo sự khỏc biệt trong nhận thức của người tiờu dựngcụng ty xăng dầu B12 chọn những cửa hàng cú vị trớ thuận lợi và cú quy mụ khỏ lớn làm đại lý bỏn và trưng bày cỏc sản phẩm của Petrolimex Tại cỏc cửa hàng này, cụng ty đều cung cấp cho họ những biển hiệu, băng giụn, và cỏc dụng cụ quảng cỏo khỏc đặc trưng cho nhón hiệu Petrolimex.
* Mở rộng hoặc thu hẹp gam sản phẩm và chiến lược quản lý kờnh:
Cụng ty xăng dầu B12 trong thời gian gần đõy đó thực hiện thu hẹp gam sản phẩm. Những sản phẩm mà cụng ty nhận thấy điều kiện kinh doanh khụng thuận lợi thỡ quyết định thu hẹp và tiến tới dừng phõn phối. Như ta đó núi từ phần trước, hiện nay chủ yếu cụng ty kinh doanh cỏc mặt hàng xăng dầu cú chất lượng cao. Cỏc mặt hàng xăng RON 80, DO 1% S cụng ty dừng phõn phối. Điều này tuy khụng mấy ảnh hưởng tới kờnh phõn phối của cụng ty nhưng đối với nhiều khỏch hàng tiờu dựng thỡ họ vẫn muốn mua cỏc sản phẩm này ở cụng ty.
Việc thu hẹp gam sản phẩm này của cụng ty xăng dầu B12 giỳp cụng ty cú thể tập trung hơn cỏc nguồn lực của mỡnh để hoạt động kinh doanh cỏc mặt hàng chủ yếu được tốt hơn.
* Chiến lược dịnh vụ sản phẩm:
Về dịch vụ, cụng ty xăng dầu B12 cú chớnh sỏch theo đú một người tiờu dựng cú thể hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm xăng dầu của bất kỡ một cửa hàng nào. Cụng ty chịu trỏch nhiệm về cỏc sản phẩm của mỡnh bất kể người tiờu dựng mua sản phẩm xăng dầu ở cửa hàng nào.
Khi khỏch hàng cú khiếu nại về vấn đề chất lượng, cụng ty nhanh chúng làm rừ nguyờn nhõn và giải quyết đảm bảo quyền lợi khỏch hàng.
Chớnh sự đảm bảo về dịch vụ này của cụng ty xăng dầu B12 là một sự hấp dẫn và tạo lũng tin cho khỏch hàng về sản phẩm xăng dầu trờn địa bàn. Bởi vỡ trong mụi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay và cung cỏch làm ăn chụp giật, khụng chắc chắn của một số cửa hàng, người tiờu dựng nhiều khi khụng thể tin chắc rằng liệu cửa hàng đú cú bỏn hàng đỳng chủng loại và số lượng hay khụng. Điều này là một thực tế mà rất nhiều khỏch hàng đề cập tới.
b )Cỏc vấn đề về giỏ trong quản lý kờnh:
* Kết cấu của hệ thống giỏ trong kờnh phõn phối của cụng ty xăng dầu B12: Cụng ty xăng dầu B12 thực hiện hệ thống giỏ 4 cấp độ:
- Giỏ đối với cỏc tổng đại lý: giỏ này trung bỡnh rẻ hơn giỏ bỏn lẻ cỏc sản phẩm là 210 đồng/lớt do được trợ cước vận tải từ kho tổng đại lý tới cỏc cửa hàng đại lý con của họ. Giỏ này được ỏp dụng cho cỏc tổng đại lý của B12 như đó núi ở cỏc phần trước.
- Giỏ bỏn đại lý: giỏ này trung bỡnh rẻ hơn giỏ bỏn lẻ là 190 đồng/lớt. Giỏ đại lý được ỏp dụng cho cỏc cửa hàng là đại lý của cụng ty.
- Giỏ bỏn buụn: Là giỏ mà cụng ty bỏn cho cỏc khỏch hàng cụng nghiệp lớn. Tuỳ theo số lượng tiờu thụ giỏ bỏn buụn thường rẻ hơn giỏ bỏn lẻ từ 20-70 đồng/lớt.
- Giỏ bỏn lẻ: Là giỏ mà cụng ty bỏn cỏc sản phẩm của mỡnh cho người tiờu dựng theo quy định của bộ tài chớnh và cụng ty cũng quy định cỏc đại lý của mỡnh bỏn cỏc sản phẩm do cụng ty cung cấp với mức giỏ bỏn lẻ mà cụng ty cụng bố để trỏnh tỡnh trạng cỏc đại lý phỏ giỏ, cạnh tranh về giỏ với nhau.
Cỏc sản phẩm xăng dầu và dầu mỡ nhờn của Petrolimex được người tiờu dựng biết đến là cỏc sản phẩm chất lượng cao nhưng đồng thời giỏ cũng cao hơn cỏc sản phẩm khỏc. Chớnh vỡ vậy việc tiờu thụ sản phẩm cũng bị ảnh hưởng nhất định. Trước tỡnh hỡnh đú, cụng ty phải tổ chức cỏc cuộc khuyến mói, trả thự lao đại lý vũng 2... nhằm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trờn thị trường.
c ) Hoạt động khuyếch trương qua kờnh:
Cụng ty xăng dầu B12 chủ yếu sử dụng cỏc cụng cụ quảng cỏo, hỗ trợ cỏc thành viờn kờnh, cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng, xỳc tiến bỏn để tiến hành chiến lược khuyếch trương. * Quảng cỏo:
Cỏc chiến dịch quảng cỏo của Cụng ty được tổ chức gắn liền với sự ra đời của cỏc sản phẩm mới và cỏc chương trỡnh khuyến mại. Thụng thường hàng năm mặt hàng dầu nhờn đều cú sự cải tiến sản phẩm. Để khỏch hàng của mỡnh nắm được cỏc thụng tin về sản phẩm mới một cỏch chớnh xỏc và nhanh nhất đồng thời giới thiệu về sản phẩm mới, tổng cụng ty thường cú cỏc chiến dịch quảng cỏo trờn truyền hỡnh và cỏc bỏo chớ, phỏt tờ rơi,...
Quảng cỏo tại điểm bỏn được cụng ty xăng dầu B12 rất chỳ trọng như treo băng cờ quảng cỏo sản phẩm mới.
* Hỗ trợ cỏc thành viờn kờnh:
Để tiến hành hoạt động khuyếch trương, hệ thống phõn phối của mỡnh hoạt động cú hiệu quả cao, nhà phõn phối gần gũi hơn với cỏc đại lý của mỡnh... cụng ty luụn cố gắng hỗ trợ cho cỏc thành viờn những gỡ mà họ yờu cầu trong khả năng của mỡnh như: phỏt cho đại lý cỏc tờ rơi bằng tiếng Việt, phỏt cho đại lý cỏc catalog, cung cấp cho cỏc đại lý bảng hiệu Petrolimex, cung ứng phụ tựng, hướng dẫn sửa chữa, lắp đặt cụng nghệ cửa hàng, giải đỏp cho khỏch hàng của cỏc đại lý những thắc mắc về sản phẩm.
* Cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng:
Cụng ty sử dụng cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng để quảng cỏo, thụng bỏo khuyến mại... đồng thời cũn để giới thiệu đặc điểm sản phẩm, thụng bỏo cho khỏch hàng về cỏch nhận biết sản phẩm kộm chất lượng, thụng bỏo về cỏc địa điểm tin cậy để người tiờu dựng mua được đỳng sản phẩm mỡnh cần.
* Xỳc tiến bỏn:
Cỏc đợi khuyến mại, chiết khấu, tặng quà ... được cụng ty xăng dầu B12 tổ chức khỏ thường xuyờn.
Vớ dụ khuyến mại vộ quay số trỳng thưởng khi ra mắt sản phẩm xăng RON 95 quý 2 năm 2006.
Nhỡn chung, cỏc đợt khuyến mại của cụng ty đều đem lại kết quả cao.
3.4.4 Thực trạng về việc khuyến khớch thành viờn kờnh.
Việc khuyến khỏch cỏc thành viờn kờnh của cụng ty xăng dầu B12 chủ yếu là ở mức giỳp đỡ cỏc thành viờn kờnh. Khi cỏc thành viờn kờnh thiếu động cơ thỳc đẩy, họ lại được khuyến khớch bằng mức giỏ phụ thờm, bằng trợ cấp cho quảng cỏo, bằng cạnh tranh giữa những người bỏn hay thậm chớ là bằng hội nghị khỏch hàng, hoặc một buổi núi chuyện động viờn..
Tuy nhiờn cũng cú một số hoạt động khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh ở mức kế hoạch cộng tỏc như:
- Cung cấp cỏc dụng cụ quảng cỏo, trang trớ trong cỏc cửa hàng. - Cung ứng vật tư chuyờn dựng ngành xăng dầu.
Như vậy cụng ty xăng dầu B12 cũng đó cú khỏ nhiều cỏc hoạt động khuyến khớch thành viờn kờnh. Tuy nhiờn những hoạt động này chủ yếu cũn ở cỏc hỡnh thức hoặc kế hoạch hoỏ chưa cao.
3.5
Cỏc yếu tố mụi trường của hệ thống kờnh của cụng ty xăng dầu B12. 3.5.1 Mụi trường kinh tế.
Mụi trường kinh tế cú ảnh hưởng hiển nhiờn đến kờnh Marketing của cụng ty xăng dầu B12. Là nhà phõn phối cỏc sản phẩm nhập khẩu nờn cỏc yếu tố giỏ dầu quốc tế, lạm phỏt, sự lờn giỏ hoặc mất giỏ của đồng tiền trong nước,... cú ảnh hưởng rất lớn tới kờnh phõn phối của cụng ty. Chẳng hạn trong thời gian gần đõy, giỏ dầu thế giới cú nhiều biến động tăng làm cho giỏ nhập hàng cao hơn và nhà nước cũng phải điều chỉnh giỏ bỏn ra cao hơn khiến nhiều khỏch hàng cụng nghiệp chuyển sang sử dụng cỏc dạng năng lượng khỏc hoặc hạn chế sử dụng xăng dầu. Điều này làm cho sản lượng tiờu thụ của cỏc khỏch hàng truyền thống của cụng ty bị ảnh hưởng. Vớ dụ: cỏc khỏch hàng ngành điện, xi măng, đó chuyển hẳn sang cụng nghệ sử dụng than thay thế cho dầu F.O, khỏch hàng ngành gốm sứ dựng cụng nghệ khớ hoỏ than thay cho gas tự nhiờn...
Tuy nhiờn cũng cú những yếu tố trong mụi trường kinh tế là thuận lợi đối với kờnh Marketing của cụng ty như sự phỏt triển của cỏc ngành cụng nghiệp sử dụng nhiều xăng dầu, mặt khỏc thu nhập của người dõn tăng lờn, điều kiện sống tốt hơn, người dõn bắt đầu chuyển sang nếp sống sử dụng năng lượng trong đú cú xăng dầu nhiều hơn...
3.5.2 Mụi trường cạnh tranh.
Ta đều biết cạnh tranh là nhõn tố quan trọng số một ảnh hưởng đến toàn bộ cỏc thành viờn của kờnh Marketing. Như ta đó núi, việc phỏt triển một kờnh Marketing hợp lý là một thế mạnh đặc biệt trong cạnh tranh của một cụng ty. Tuy nhiờn để cú được một kờnh Marketing như vậy
và quản lý tốt kờnh đú thỡ người quản lý kờnh khụng thể khụng nắm rừ mụi trường cạnh tranh của kờnh. Việt Nam là một thị trường đang rất triển vọng đối với mặt hàng xăng dầu. Việc nhà nước thỳc đẩy cạnh tranh với sự cho phộp tham gia thị trường của 9 cụng ty đầu mối nhập khẩu khỏc đó xoỏ bỏ thế độc quyền tuyệt đối của tổng cụng ty xăng dầu Việt Nam. Cỏc cụng ty ở địa bàn duyờn hải là nơi tập trung cỏc cảng biển thuận lợi cho nhập khẩu thỡ mức độ cạnh tranh thực sự khốc liệt. Một số xớ nghiệp trực thuộc cụng ty xăng dầu B12 tại cỏc địa bàn Hải Phũng, Hải Dương chỉ cũn chiếm được trờn dưới 30% thị phần. Đặc biệt với cỏc mặt hàng nhà nước khụng điều tiết giỏ như dầu mỡ nhờn, gas thỡ cỏc nhà phõn phối nước ngoài như CALTEX, SHELL, CASTRON,... cú ưu thế thương hiệu đang cạnh tranh quyết liệt.
3.5.3 Mụi trường luật phỏp.
Như đó phõn tớch ở trờn việc cỏc cơ quan hành phỏp chưa kiểm soỏt được cỏc nguồn hàng nhập lậu vào giai đoạn 2003-2004 đó dẫn đến tỡnh trạng trờn thị trường, cỏc sản phẩm xăng Trung Quốc kộm chất lượng giỏ rẻ được tiờu thụ với số lượng lớn trờn thị trường Quảng Ninh. Người tiờu dựng thường khụng thể phõn biệt được đõu là sản phẩm của Petrolimex, cú chất lượng cao. Điều này ảnh hưởng lớn tới lũng tin của người tiờu dựng, ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của kờnh và giảm hẳn lượng hàng nhập của cỏc đại lý từ cụng ty xăng dầu B12. Sản lượng xăng 2005 của cụng ty giảm là do cỏc cơ quan chức giảm sự quan tõm chỉ đạo thực hiện QĐ 187/2003 của thủ tướng chớnh phủ.
Túm lại, nhận xột về thực trạng hệ thống kờnh Marketing của cụng ty xăng dầu B12 là khỏ tốt. tuy nhiờn để cú được một hệ thống kờnh hiệu quả, là thế mạnh để cạnh tranh dài hạn, đem lại kết quả kinh doanh cao, cụng ty cần phải tổ chức một hệ thống kờnh quy mụ hơn và giải quyết một số vấn đề cũn tồn tại như:
- Việc vị trớ kho hàng quỏ xa thị trường tiờu thụ mới nổi là Thị xó Múng Cỏi là chưa hợp lý làm cho chi phớ chuyển hàng cũn cao, làm giảm hiệu quả kinh tế.
- Khõu làm thủ tục giấy tờ cũn kộm, đặc biệt là khõu viết hoỏ đơn thuế giỏ trị gia tăng cũn rất chậm làm ảnh hưởng đến thời gian phõn phối sản phẩm. Hợp đồng bỏn hàng làm cũn chậm, chưa làm một khung chuẩn để điền vào nờn nhiều khi khỏch hàng phải chờ đợi.
- Cú nhiều mặt hàng khụng thường xuyờn sẵn sàng phõn phối vỡ khõu xỏc định chủng loại và khối lượng hàng cần đặt chưa chớnh xỏc đặc biệt là với cỏc sản phẩm dầu mỡ nhờn.
- Việc thu thập thụng tin về cỏc thành viờn kờnh của cụng ty cũn chưa hiệu quả. Theo kết quả thăm dũ ý kiến cho thấy, cú những cửa hàng thỡ nhõn viờn của cụng ty đến liờn hệ thường xuyờn cũn cú những cửa hàng thỡ thậm chớ nhiều thỏng mới tới. Điều này làm cho cụng ty khụng cú được những thụng tin chớnh xỏc về tỡnh hỡnh kinh doanh của cỏc thành viờn kờnh, khụng nắm được xu hướng kinh doanh của họ, khụng biết được cỏc nhu cầu đột xuất về hàng của họ và cú một số cửa hàng đại lý kinh doanh cỏc sản phẩm ngoài luồng mà cụng ty khụng phỏt hiện kịp thời. Đõy là một vấn đề khỏ nghiờm trọng mà cụng ty xăng dầu B12 cần giải quyết.
- Việc bỏn hàng cỏ nhõn của cụng ty chưa được khuyến khớch một cỏch hiệu quả, chớnh vỡ vậy nú gần như khụng tồn tại trong cụng ty. Đõy là một sự lóng phớ nguồn nhõn lực và bỏ lỡ cỏc cơ hội kinh doanh của cụng ty.
- Cỏc hỡnh thức quảng cỏo bằng quan hệ cụng cộng núi riờng và quảng cỏo núi chung chưa được cụng ty đỏnh giỏ đỳng mức và ớt thực hiện. Đõy cũng là một sự bỏ phớ cơ hội kinh doanh của cụng ty. Khụng thỳc đẩy được động cơ và tạo điều kiện để cỏc đại lý ham thớch kinh doanh sản phẩm của cụng ty hơn cỏc sản phẩm khỏc nhất là với cỏc sản phẩm dầu mỡ nhờn.
- Hợp đồng với cỏc tổng đại lý,đại lý rất chặt chẽ nhưng lại chưa cú điều kiện giỏm sỏt họ. Điều này làm cho việc quản lý kờnh kộm hiệu quả, nhiều sự kiện xảy ra ảnh hưởng đến chiến lược dài hạn của cụng ty, thậm chớ cỏc thành viờn kờnh thực hiện khụng đỳng vai trũ của mỡnh làm mất tỏc dụng của hệ thống kờnh như khi cỏc đại lý vi phạm hợp đồng.
CHƯƠNG 4
CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KấNH CỦA CễNG TY XĂNG DẦU B12
4.1 Chiến l ược phỏt triển kinh doanh đến 2010.
4.1.1 Dự bỏo về nhu cầu và thị trường xăng dầu 2006 – 2010.
Văn kiện đại hội X của Đảng đó đề ra mục tiờu chủ yếu của kế hoạch 5 năm 2006-2010 là tốc độ tăng trưởng GDP 7,5 – 8% /năm , phấn đấu đạt trờn 8%/năm; trong đú, nụng – lõm – ngư tăng 3,2-3,5%/ năm ; cụng nghiệp và xõy dựng tăng 10,5 – 11% /năm; dịch vụ tăng 7,5-8%/năm ; kim ngạch xuất khẩu hàng hoỏ tăng bỡnh quõn 14%/năm.., với cỏc mục tiờu trờn, cú thể núi nền kinh tế Việt Nam vẫn trờn đà tăng trưởng ở mức cao kộo theo nhu cầu xăng dầu tiờu dựng trong nước cú mức tăng trưởng bỡnh quõn hàng năm khỏang 8-8,5%/năm. Đến năm 2010 GDP của Việt Nam ước đạt trờn 62 tỷ USD và phõn theo cơ cấu như sau: Nụng