Bảng 4.12: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHI PHÍ ĐVT: % Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB Chi phí phong cảnh du lịch - - 4 39 57 4,53 Chi phí PTVC - - 15 57 28 4,13 Chi phí HDVDL - - 7 44 49 4,42 Chi phí CSLT - 3 20 48 29 4,03 Chi phí các món ăn - - 12 36 52 4,40
(Nguồn: số liệu điều tra 100 mẫu của tác giả, 10/2011) (Với: 1.Hoàn toàn không hài lòng 2.không hài lòng 3.Tạm được 4.Hài lòng 5.Rất hài lòng)
Theo bảng trên, tần suất khách hàng đáng giá về chi phí bỏ ra của từng thành phần gần như là tương đồng với nhau ở mức 3, 4 và 5. Tần suất khách hàng rất hài lòng với chi phí của thành phần PCNĐ và HDVDL chiếm tỷ lệ cao 57% và 49%. Do đã phân tích ở trên là 2 thành phần này đã phục vụ tốt nên khách hàng sẽ không cảm thấy tiết rằng khi mình phải chi cho khoảng chi phí này. Chi phí các món ăn mà trong tour phục vụ ở mức rất hài lòng chiếm 52%, hài lòng 36% và tạm được 12%. Có thể đánh giá chung chi phí cho việc ăn uống trong chuyến đi phù hợp với mức phí mà khách bỏ ra. Chi phí cho thành phần PTVC và CSLT rất hài lòng là thấp so với các thành phần khác, mà đa số tập trung nhiều vào mức hài lòng là 57% và 48%, ở mức tạm được là chiếm 15% và 20%. Lưu ý là ở thành phần CSLT có 2% khách hàng không hài lòng nguyên nhân là do thái độ của người phục vụ tại CSLT đó.
Nhìn chung đa số các yếu tố thuộc về thành phần chi phí khách hàng đánh giá ở mức hài lòng, GTTB của các yếu tố gần như tương đương nhau. Như vậy ta có thể đánh giá chung, các tour thiết kế đã phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng. Do đó Thanh Trà cần phải tiếp tục phát huy thiết kế thêm nhiều tour có những mức giá phù hợp với từng đối tượng.
4.3.6 Khả năng quay lại và giới thiệu cho người thân Bảng 4.13: KHẢ NĂNG QUAY LẠI
SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang: 51
Tần số % % hợp lệ % cộng dồn
Có thể 24 24 24 24
Có 36 36.0 36.0 60
Chắc chắn có 40 40 40 100
Tổng 100 100 100
(Nguồn: số liệu điều tra 100 mẫu của tác giả, 10/2011)
Qua thống kê cho thấy, phần lớn khách được hỏi đều có ý muốn sẽ quay lại sử dụng dịch vụ DL của Thanh Trà chiếm tỷ lê 76% gồm. Tỷ lệ có thể đi chiếm 24%, vì nhóm khách là những khách hàng muốn thử nghiệm dịch vụ, hay là có một vài yếu tố nào đó đã phân tích ở trên khiến họ không hài lòng nên không muốn quay lại. Nhìn chung tỷ lệ quay lại của tổng số quan sát chiếm 76% là tỷ lệ cũng tương đối cao, nhưng nếu muốn nâng cao tỷ lệ lên thì cần phải khắc phục một vài yếu tố như đã phân tích.
SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang: 52
Bảng 4.14 GIỚI THIỆU ĐẾN NGƯỜI KHÁC
(Nguồn: số liệu điều tra 100 mẫu của tác giả, 10/2011)
Qua thống kê cho thấy, phần lớn khách được hỏi đều có ý muốn sau khi quay về sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến mua tour tại Thanh Trà chiếm 67%, đa số những người khách này là những người đã hài lòng với dịch vụ DL của Thanh Trà nên họ muốn chia sẻ kinh nghiệm với bạn bè, người thân của họ. Còn lại 25% và 8% khách hàng chọn sẽ là có thể hoặc không giới thiệu cho bạn bè và người thân của họ, vì các đối tượng này thuộc nhóm khách hàng không thích giới thiệu vì họ không muốn mang phiền phức và một phần khác là những du khách họ không hài lòng về chất lượng một vài thành phần của dịch vụ.
4.4 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH DU LỊCH KHÁCH DU LỊCH
Dựa trên định nghĩa sự hài lòng ở chương 2, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đi DL ở Thanh Trà. Để làm rõ vấn đề tác giả sẽ nghiên cứu chất lượng dịch vụ DL tại Thanh Trà và các yếu tố tác động như thế nào đến sự hài lòng của du khách. Theo bảng câu hỏi thì thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần.
Một là, phương tiện vận chuyển (PTVC) được đo lường bằng 7 biến quan sát từ x1 đến x7. Hai là, hướng dẫn viên (HDV) được đo lường bằng 8 biến quan sát từ x8 đến x15. Ba là, cơ sở lưu trú (CSLT) được đo lường bằng 8 biến quan sát
SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang: 53
Tần số % % hợp lệ % cộng dồn Không 8 8 8 8 Có thể 25 25 25 33 Có 35 35 35 68 Chắc chắn có 32 32 32 100 Tổng 100 100 100
từ x16 đến x23. Bốn là, phong cảnh nơi đến (PCNĐ) được đo lường bằng 6 biến quan sát từ x24 đến x29. Năm là, hài lòng với chi phí bỏ (CP) ra được đo lường bằng 5 biến quan sát từ x30 đến x34. Tác giả đã sử dụng thang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5 để đo lường các biến quan sát.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại biến không phù hợp trước, tiếp theo phương pháp EFA được sử dụng, các biến có hệ số tải (fator loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng principal components với phép xoay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue =1 cho thang đo chất lượng dịch vụ DL. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988)
4.4.1 Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha
Như đã trình bày ở trên, thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần và được đo lường bằng 33 biến quan sát. Vì vậy đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ DL là đánh giá thang đo của 5 thành phần trên.
Kết quả Cronbach’s Alpha được trình bày như sau:
Bảng 4.15: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN PHƯƠNG TIỆN VẬN CHUYỂN
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,878
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
x1 24,2400 13,639 0,617 0,866 x2 24,2000 13,333 0,670 0,859 x3 24,2600 12,174 0,765 0,846 x4 24,3500 14,250 0,556 0,873 x5 24,4200 12,953 0,673 0,859 x6 24,2500 12,492 0,738 0,850 x7 24,1400 13,354 0,607 0,867
SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang: 54
Theo kết quả cho ta thấy Cronbach’s Alpha của thành phần PTVC là 0,878 lớn hơn 0,6 cho nên thang đo này đạt tiên chuẩn. Hơn nữa, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng đều cao, các hệ số đều lớn hơn 0,5. Nên các biến này đều phù hợp và đạt được độ tin cậy. Như vậy ta có thể đưa các biến này vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.16: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN HƯỚNG DẪN VIÊN DU LỊCH
Hệ số Cronbach’s Alpha của HDVDL là 0,692
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
x8 30,4300 6,308 0,327 0,676 x9 30,2800 5,941 0,482 0,645 x10 30,5800 4,933 0.643 0,591 x11 30,5300 5,706 0,415 0,654 x12 30,9000 5,687 0,412 0,655 x13 30,9100 5,861 0,257 0,689 x14 30,8200 6,189 0,246 0,693 x15 30,2700 6,260 0,302 0,679
Theo kết quả cho ta thấy Cronbach’s Alpha của thành phần HDVDL là 0,692 lớn hơn 0,6 cho nên thang đo này đạt tiên chuẩn. Hơn nữa, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng đều cao, phần lớn các hệ số lớn hơn 0,3. Tuy nhiên đối với hệ số tương quan biến tổng của x13 và x14 lần lượt là 0,257 và 0,246 nhỏ hơn 0,3 nên hai biến này sẽ bị loại bỏ. Và khi loại bỏ biến x13 thì sẽ làm hệ số Cronbach’s Alpha giảm nhưng theo tác giả thì sẽ bỏ ra luôn vì biến này không có vai trò quan trọng trong mô hình nghiên cứu. Các biến còn lại đều phù hợp và đạt được độ tin cậy. Như vậy ta có thể đưa các biến còn lại vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.17: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN CƠ SỞ LƯU TRÚ
SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang: 55
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,866
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
x16 28,7600 14,972 0,578 0,854 x17 28,7700 14,603 0,626 0,849 x18 28,8400 13,631 0,761 0,834 x19 29,0000 15,576 0,492 0,862 x20 29,1700 14,102 0,620 0,850 x21 28,6000 15,253 0,580 0,855 x22 29,0900 12,143 0,712 0,843 x23 28,9100 14,345 0,622 0,849
Theo kết quả cho ta thấy Cronbach’s Alpha của thành phần CSLT là 0,866 lớn hơn 0,6 cho nên thang đo này đạt tiên chuẩn. Hơn nữa, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng đều cao, phần lớn các hệ số lớn hơn 0,5. Đối với hệ số tương quan biến tổng của x19 là 0,492, tuy nhiên hệ số này lớn hơn 0,3 đáp ứng được nhu cầu. Như vậy, tất cả các biến của thành phần CSLT đều được giữ lại và đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang: 56
Bảng 4.18: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN PHONG CẢNH NƠI ĐẾN Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,715 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
x24 21,4200 4,832 0,509 0,662 x25 21,6600 4,328 0,515 0,653 x26 21,5600 4,512 0,494 0,661 x27 21,8600 4,950 0,427 0,682 x28 21,9000 4,091 0,505 0,659 x29 21,6500 5,361 0,254 0,727
Theo kết quả cho ta thấy Cronbach’s Alpha của thành phần PCNĐ là 0,715 lớn hơn 0,6 cho nên thang đo này đạt tiên chuẩn. Hơn nữa, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng đều cao, phần lớn các hệ số lớn hơn 0,3. Tuy nhiên đối với hệ số tương quan biến tổng của x29 là 0,267 nhỏ hơn 0,3 nên biến này sẽ bị loại bỏ. Các biến còn lại đều phù hợp và đạt được độ tin cậy. Như vậy ta có thể đưa các biến còn lại vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.19: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN CHI PHÍ
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,743
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
x30 16,9000 3,869 0,635 0,659
x31 17,3200 3,856 0,514 0,695
x32 17,0300 4,312 0,367 0,745
x33 17,4300 3,258 0,599 0,662
x34 17,0400 3,918 0,451 0,719
Theo kết quả cho ta thấy Cronbach’s Alpha của thành phần chi phí là 0,743 lớn hơn 0,6 cho nên thang đo này đạt tiên chuẩn. Hơn nữa, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng đều cao, phần lớn các hệ số lớn hơn 0,4. Tuy nhiên đối với hệ số tương quan biến tổng của x32 là 0,367 vẫn lớn hơn 0,3 nên phù hợp với yêu cầu. Do đó ta có thể đưa tất cả các biến này vào phân tích nhân tố tiếp theo.
SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang: 57
4.4.2 Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo của các thành phần trong chất lượng dịch vụ DL của Thanh Trà đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy Alpha trừ các biến x13, x14 và x29. Vì vậy, các biến quan sát còn lại của thang đo này tiếp tục được đánh giá bằng phân tích nhân tố EFA.
Phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ với 29 biến quan sát được đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue, thì có 5 nhân tố được rút ra (xem phụ lục 4). Trong bảng này cho ta thấy có 5 nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,140 và có Cumulative (phần trăm tích lũy) là 63,363% cho biết tổng biến thiên của chất lượng dịch vụ du lịch Thanh Trà được giải thích bởi 5 nhân tố trên.
Một tiêu chí nữa để xét EFA có phù hợp không là kiểm định Bartlett sau:
Bảng 4.20 : KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT’S
Theo bảng kiểm định Bartlett trên ta có KMO bằng 0,861 lớn hơn 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000 < α = 0,05) nên EFA là phù hợp.
Dựa theo ma trận nhân tố đã xoay (Rotated component matrix) trong EFA của chất lượng dịch vụ ( xem phụ lục 4) ta có hệ số tải nhân tố của các biến x26 và x28 đều nhỏ hơn 0,5 cho nên hai biến này bị loại, các biến còn lại đều được sử dụng cho phân tích EFA. Kết quả EFA được trình bày như sau:
SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang: 58
KMO đo lường sự tương thích của 0,861
Kiểm định Bartlett's Chi bình phương 1,481E3
df 325
Bảng 4.21: CÁC NHÓM NHÂN TỐ Biến x Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 x1 0,623 x2 0,685 x3 0,657 x6 0,633 x11 0,667 x17 0,647 x18 0,620 x22 0,611 x8 0,791 x9 0,678 x10 0,677 x15 0,530 x16 0,553 x24 0,586 x4 0,839 x5 0,824 x7 0,603 x12 0,568 x19 0,810 x20 0,535 x21 0,642 x23 0,525 x25 0,592 x27 0,806
Từ kết quả EFA, ta có thể chia 24 biến thành 5 nhóm sau: Nhóm nhân tố 1: Tiện nghi khi đi du lịch (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
x1: PTVC hiện đại
x2: Ghế ngồi rộng rãi, thoải mái
x3: Ghế ngồi rất sạch sẽ, chỗ để chân rất rộng rãi x6: Đô ngã ghế tốt, nệm ghế êm
x11: Sẵn sàng phục vụ khi yêu cầu x17: Nhà vệ sinh sạch sẽ
x18: Nước nóng lạnh luôn hoạt động
x22: Nhân viên sẵn sàng phục vụ chu đáo, lịch sự
SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang: 59
Nhóm nhân tố 2: Con người và điểm đến x8: Thái độ thân thiện
x9: Giao tiếp lịch sự nhã nhặn
x10: Phục vụ nhiệt tình, chu đáo và chuyên nghiệp x15: Luôn có mặt suốt chuyến đi
x16: Phòng nghỉ rộng rãi, thoải mái x24: Phong cảnh đẹp
Nhóm nhân tố 3: Dịch vụ vận chuyển x4: Phục vụ phim, nhạc
x5: Phục vụ sách báo trên xe x7: Máy lạnh tốt
x12: Có kiến thức rộng và cung cấp thông tin khi cần Nhóm nhân tố 4: Dịch vụ lưu trú
x19 : Máy lạnh, ti vi tốt x20 : Wifi mạnh
x21: Tính an toàn
x23: Tủ lạnh đầy đủ nước uống Nhóm nhân tố 5: Môi trường du lịch
x25: Nơi đến sạch sẽ x27: Không khí trong lành
Dựa vào bảng ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coefficent Matrix) xem phục lục 4 ta có các phương trình nhân tố:
SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang: 60
Bảng 4.22: MA TRẬN HỆ SỐ NHÂN TỐ
Nhân tố
1 2 3 4 5
PTVC hiện đại (x1) 0,142
Ghế rộng rãi, thoải mái (x2) 0,182
Ghế sạch sẽ, chỗ để chân rộng (x3) 0,167 Nệm ghế êm, độ ngã ghế tốt (x6) 0,152 Sẵn sàng phục vụ khi yêu cầu (x11) 0,275
Nhà vệ sinh sạch sẽ (x17) 0,167
Nước nóng lạnh luôn hoạt động (x18) 0,139 Nhân viên sẵn sàng phục vụ chu đáo, lịch
sự (x22) 0,137
Thái độ thân thiện (x8) 0,327 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giao tiếp lịch sự nhã nhặn (x9) 0,256
Phục vụ nhiệt tình, chu đáo và chuyên
nghiệp (x10) 0,240
luôn có mặt suốt chuyến đi (x15) 0,187
Phòng nghỉ rộng rãi, thoải mái (x16) 0,128
phong cảnh đẹp, độc đáo (x24) 0,237
Phục vụ phim, nhạc (x4) 0,396
Phục vụ sách báo trên xe (x5) 0,345
Máy lạnh tốt (x7) 0,219
có kiến thức rộng và cung cấp thông tin
khi cần (x12) 0,218
Máy lạnh, ti vi tốt (x19) 0,476
Wifi mạnh (x20) 0,200
Tính an toàn (x21) 0,340
Tủ lạnh đầy đủ nước uống (x23) 0,174
Sạch sẽ (x25) 0,334
Không khí trong lành (x27) 0,499
Nhân tố 1, nhân tố “tiện nghi khi đi du lịch” phần lớn được tác động bởi 8 biến quan sát thuộc yếu tố PTVC và CSLT, cần chú ý trong nhóm nhân tố này x11 thuộc thành phần HDV.
F1= 0,142*x1 +0,182*x2 + 0,167*x3 + 0,152*x6 + 0,275x11 + 0,167*x17 + 0,139*x18 + 0,137*x22
SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Phương Trang: 61
Các yếu tố này tác động thuận chiều với nhân tố 1, trong đó yếu tố x11 tác động mạnh nhất tới nhân tố 1 do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất. Nghĩa là nếu x11 tăng hay giảm một đơn vị thì F1 sẽ tăng hay giảm 0,275 đơn vị, các x khác tương tự. Vì vậy để tăng sự tiện nghi khi đi du lịch thì cần quan tâm nhiều hơn đến cung cách phục vụ của HDV.Tiếp theo là sự tác động của x2, kế đến là sự tác động của hai biến x3, x17, để tăng sự hài lòng cho khách hàng ở nhóm này cần chú ý nhiều đến sự thoải mái khi vận chuyển và sạch sẽ khi nghỉ ngơi. Các yếu tố còn lại tác