Tính chất của hoạt động truyền miệng chưa được nhìn nhận một cách rộng rãi. Tính chất truyền miệng đã được đề xuất như tính sống động, liên quan đến sự ưa thích theo cảm tính (Nisbett and Ross, 1980, p. 45). Anderson (1998) đã mô tả tính chất truyền miệng như là một thứ giàu tính sống động và lạ thường. Ngoài ra, trong khi truyền miệng tích cực sẽ giúp tạo ra những trải nghiệm dễ chịu, truyền miệng tiêu cực bao gồm sự phỉ bán sản phẩm, một sự trải nghiệm khó chịu, tin đồn hay những ý kiến bức xúc cá nhân. Thật vậy, Mazzarol et al (2007) đã xác định tính hai mặt của truyền miệng, mà họ gọi là sức mạnh của thông điệp và sự phong phú của thông điệp. Hơn nữa, sức mạnh của thông điệp truyền tải có thể tác động lên khả năng của con người để nhớ lại nội dung của truyền miệng (Gremler, 1994; Herr et al, 1991). Điều này cho thấy rằng kết quả của truyền miệng có thể ảnh hưởng tới tính sống động của thông tin, với truyền miệng tiêu cực có xu hướng dễ nhớ hơn khi nó có tính sống động cao, và nó tác động đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, những người nhận thông tin từ truyền miệng tiêu cực. Anderson et al
(1998) trong thảo luận nhóm của họ đã phát hiện ra nội dung thông điệp gồm ngôn từ được dùng, sẽ tăng cường phản ứng của truyền miệng, do đó nếu một mối quan hệ chặt giữa các bên liên quan sẽ được xây dựng, tính sống động của thông điệp nên là nội dung quan trọng khi nghiên cứu truyền miệng.
Điều cốt yếu trong chiến lược quản lý mối quan hệ tổ chức là khả năng thiết lập tính hữu dụng của nó đối với sản phẩm/dịch vụ, lợi thế và tính năng của nó dễ dàng được truyền đi đến những bên liên quan chủ chốt. Đó là khi những tính năng chính của sản phẩm sẽ được người tiêu dùng truyền đi miễn phí bằng truyền miệng đến những người khác (Petersen Jill, 2009), điều này giúp phát triển và tăng cường mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng và thỏa mãn những khách hàng hiện tại. Hơn nữa, nội dung thông tin đã được tăng cường thông qua việc truyền thông điệp bằng một câu chuyện, điều mà giúp tăng sự phong phú và sống động của thông điệp. Nghiên cứu cũng tìm ra được cách thức truyền tải (ví dụ cách mà người gửi truyền thông điệp), bao gồm ngôn ngữ cơ thể, thái độ và biểu cảm trên khuôn mặt, sẽ góp phần hỗ trợ cho ngôn từ họ sử dụng. Một vấn đề quan trọng nữa là nếu không có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa người làm marketing và doanh nghiệp, truyền miệng tích cực sẽ không được lan truyền hiệu quả bởi vì người tiêu
16
dùng sẽ không thấy vui vẻ với dịch vụ của doanh nghiệp (Hakanson and Snehota, 2008) .
Kumar, Petersen và Leon (2008) chỉ ra rằng sự thành công lâu dài của một sản phẩm/thương hiệu không dựa vào số lượng khách hàng thường xuyên của công ty mà là ở những người có nhiều mối quan hệ tốt, những người giúp lan truyền truyền miệng tích cực và là nơi tham khảo hiệu quả của khách hàng khác. Marketing mối quan hệ (Relationship marketing) mang lại nhiều lợi ích đến những bên lên quan trong đó có dịch vụ tài chính. Ví dụ, khách hàng có thể giảm rủi ro trong việc mua các dịch vụ không phù hợp – quan trọng cho các khoản tiền vay. Công ty có thể tạo nhiều doanh thu bằng cách duy trì khách hàng trung thành và chiêu dụ những người mới từ những khuyến nghị truyền miệng tích cực (Sheedy, 1997). Kotler (1994) đã báo cáo rằng sự tương tác truyền miệng đặc biệt mạnh mẽ và hiệu quả đối với một sản phẩm đắt tiền, rủi ro, có kỹ thuật cao hoặc được mua không thường xuyên. Doanh nghiệp cũng có lợi, cũng như khách hàng có xu hướng chia sẻ thông tin nếu một mối quan hệ tốt tồn tại.
Chìa khóa để thành công cho các nhà làm marketing là khả năng và sự sẵn lòng để giao tiếp và chia sẽ thông tin thông qua những nguồn truyền miệng đáng tin cậy, điều mà, ngược lại, sẽ cung cấp sự kết dính cho các mối quan hệ (Harwood and Garry, 2006).