Internet mở ra cơ hội mới cho người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trước khi mua (Brown và cộng sự, 2007) và họ trở nên phụ thuộc vào những thông tin họ cần tìm (Bagozzi và Dholakia, 2002; Brown và cộng sự, 2007). Nhiều khách hàng thường hỏi những thông tin của những người xung quanh, bạn bè, nhà lãnh đạo, các chuyên gia hoặc người tiêu dùng thậm chí cá nhân kết hợp những đặc điểm này (Bertrandias và Ver-nette, 2012). Mặc dù vai trò thông tin cá nhân vẫn còn mạnh mẽ trong việc các nhà kinh doanh giúp hình thành ý kiến và quyết định của người tiêu dùng, sự phát triển nhanh chóng của Internet trong những năm gần đây đã khuyến khích người tiêu dùng tương tác đến hàng trực tuyến cũng nhờ truyền miệng điện tử (eWOM) (Cheung và cộng sự, 2008).
Ngoài ra, một số trường hợp (kinh doanh trực tuyến, khoảng cách địa lý, hiếm chuyên môn, và hạn chế ngân sách) e-marketing là lựa chọn khả thi duy nhất cho các công ty và người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng ngày càng lo sợ nên việc dựa vào ý kiến và kinh nghiệm liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ chia sẻ qua eWOM lại càng được chú trọng (Bagozzi và Dholakia, 2002), từ đó eWOM trở thành một công cụ giao tiếp quan trọng cho nghiên cứu thị trường. Thực tế cho thấy tác động của eWOM vào việc bán hàng (Zhu và Zhang, 2010), ý định mua (Park et al, 2007), và sản phẩm lựa chọn (Senecal và Nantel, 2004). Không có nghi ngờ rằng trái eWOM nhiều hành vi mua bán và thái độ đối với tác động của người tiêu dùng
17
thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ và các công ty. Tuy nhiên, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tác động này. Những yếu tố này đã được nghiên cứu từ quan điểm khác nhau: dựa trên bản chất của eWOM (Chiou và Cheng, 2003), dựa trên nền tảng nơi mà nó được xuất bản (Brown et al, 2007), số lượng và chất lượng đánh giá, xem xét sản phẩm (phim: Chakravartyet al (2010); Khách sạn: Kim et al (2011)), và đặc điểm của người xem (ví dụ như giới: Kim và cộng sự, 2011) nghiên cứu tài liệu của chúng tôi cho thấy rằng phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực hiệu quả eWOM chỉ tập trung vào một loại sản phẩm và dịch vụ bỏ qua vai trò của các loại sản phẩm và dịch vụ bằng cách bao gồm khía cạnh này. Tuy nhiên, một vài nghiên cứu trong truyền miệng truyền thống tích hợp nhiều loại sản phẩm đã có thể thấy sự khác biệt về hiệu quả WOM (Đông và cộng sự, 2008). Do đó, bao gồm một số loại sản phẩm để kiểm tra tầm quan trọng của nó trong môi trường trực tuyến. Hơn nữa, chúng tôi xác định một khoảng cách trong các tài liệu liên quan đến tác động của tính mới của sản phẩm trên hiệu quả Ewom.