Việc mở rộng Marketing truyền miệng với tên gọi là truyền miệng điện tử đã tạo ra cơ hội và thách thức mới (Goldsmith et al. 2008). Cơ chế phản hồi trực tuyến được gọi là hệ thống phản hồi thông tin được sử dụng để chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm về các chủ đề như công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ. Internet tạo điều kiện cho phép các công ty tiếp cận đối tượng kinh doanh với quy mô rộng lớn và với chi phí thấp bằng tiếp thị EWOM (Dellarocas 2003). Chính vì chi phí thấp nhưng tạo ra mức lợi lớn nên nó luôn là động lực cho việc phát triển trên thị trường mới (Goldsmith et al. 2008) .Truyền miệng điện tử hiện đang rất quan trọng vì nó cung cấp cho các công ty về những nhận thức thực tế và thái độ của khách hàng hiện tại và tương lai đối với bản thân công ty (Silverman 2001). Nó có thể tạo cho các nhà tiếp thị lôi kéo khách hàng của họ khi phát triển một chiến lược. Truyền miệng điện tử tiếp thị cung cấp một cơ hội để so sánh các thông tin liên quan đến kinh nghiệm điện tử tiêu dùng (Mills, Luật 2004).
Lắng nghe thị trường và hiểu biết những gì mọi người đang nói về thương hiệu của mình để tạo ra một số tác động tích cực. Đầu tiên nó sẽ giúp đỡ để có được cảm giác truyền miệng như đang giao tiếp giữa những khách hàng với nhau và qua đó công ty sẽ tìm hiểu những gì liên quan đến những điêm yếu của mình. Thứ hai, nó là một điểm khởi đầu cho việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Kirby, Marsden 2006). Truyền miệng đã cho thấy ảnh hưởng đến một loạt các điều kiện như nâng cao nhận thức, kỳ vọng và nhận thức. Nó được cho là có ảnh hưởng nhiều hơn so với quảng cáo trong việc nâng cao nhận thức và trong việc đảm bảo các quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ. Truyền miệng ảnh hưởng đến kỳ vọng và nhận thức trong giai đoạn tìm kiếm thông tin trong quá trình mua (Buttle 1998). Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng đánh giá trực tuyến tốt tạo ra doanh thu cao hơn trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến. Đánh giá trực tuyến tích cực có thể tăng số lượng đặt phòng trong một khách sạn. Tuy nhiên, bên cạnh đó truyền miệng có một tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng. Nghiên cứu cho thấy một sự cải thiện 10% trong phần đánh giá có thể tăng doanh số bán hàng 4,4% và tăng 10% trong việc xem xét không đúng có thể làm giảm doanh số bán hàng 2,8%. Do đó các nhà quản lý trang mạng cần nhấn mạnh việc quản lý EWOM để tăng doanh thu (Gu et al. 2009).
Đánh giá trực tuyến có thể giúp các công ty hiểu được nhu cầu của khách hàng và thực hiện các hành động phù hợp khi tiếp thị. Họ cũng có thể tạo ra nhận thức về thương hiệu tốt hơn và tăng cường nó bằng cách quản lý đánh giá trực tuyến (Buhalis, Luật năm 2008).
14
Tuy nhiên, thái độ của người tiêu dùng đánh giá không tốt rõ ràng là thấp hơn "đối với doanh nghiệp ngay cả khi nó dẫn đến doanh thu được cải thiện”. Các doanh nghiệp nổi tiếng được không bị ảnh hưởng bởi đánh giá như các doanh nghiệp nhỏ hơn do thái độ chưa thành lập được dễ dàng hơn để thay đổi (Vermeulen, Seegers 2009) cơ chế phản hồi. Online có thể phục vụ chi phí thấp và là một kênh hiệu quả để giữ chân khách hàng, bổ sung cho quảng cáo. Họ có thể giúp một tổ chức để hiểu rõ hơn về phản ứng của người tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ hiện tại. Đối với doanh nghiệp nhỏ, nguồn chính của khách hàng mới là các khuyến nghị từ các khách hàng hiện có. Một trong những mặt tích cực của EWOM là thu hút khách hàng truy cập trang web của công ty chứ không phải là nỗ lực tiếp thị khác. Trong ý nghĩa này, mạng Internet cung cấp một cách tiếp cận nhanh chóng, đơn giản và chi phí hiệu quả để tiếp cận được nhiều khách hàng cùng một lúc. Điều này đặc biệt, như đã đề cập, một cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ hơn (Grönroos, 2008). Quy mô là sự hiệu quả của truyền miệng điện tử. Trong một thị trường trực tuyến người bán hàng quan tâm đến thông tin phản hồi của người mua chủ yếu là do họ tin rằng nó có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận tương lai của họ. Điều này chỉ có thể xảy ra nếu thông tin phản hồi được cung cấp bởi một số lượng đủ của khách hàng hiện tại và thông tin cho một loạt các người. Tối thiểu là mức độ tham gia của cộng đồng trong truyền miệng được yêu cầu trước khi hiệu uy tín có thể gây ra bất kỳ sự hợp tác (Dellarocas, 2003). Những bất lợi của e-Word of Mouth tiếp thị là nó có thể là một nguy cơ lớn cho các công ty. Không có đảm bảo rằng một công ty sẽ có được mọi người để giao tiếp về những gì họ muốn họ nói về những lời tiêu cực có thể lây lan rất nhanh (De Pelsmacker et al, 2007). Dựa vào thông tin liên lạc không chính thức hạn chế tổ chức các giới hạn của các mạng cụ thể và là khó kiểm soát và gây ảnh hưởng (Lomax, Stokes, 2002). Thách thức khác của thông tin phản hồi trực tuyến là những nhân vật vô danh của truyền thông mà có thể gây hiểu lầm và ra khỏi bối cảnh. Một số nhà truyền thông có thể sử dụng nó để gây ra những rắc rối hoặc nó cũng có thể xuất hiện từ các đối thủ cạnh tranh (Goldsmith, et al, 2008) và các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người tìm kiếm các nguồn điện tử là ít đáng tin cậy cho sự thiếu nguồn trên Internet (Gu et al, 2009). Một ví dụ về những thách thức mới đang nổi lên từ thông tin phản hồi trực tuyến là khả năng dễ dàng thay đổi danh tính trực tuyến. Người sử dụng Internet có thể biến mất và đăng ký lại liên tục và do đó rất khó để quản lý những gì đã được công bố trực tuyến. Để ngăn chặn điều này, cộng đồng trực tuyến nên làm khó khăn hơn trong việc thay đổi danh tính trực tuyến hoặc làm cho nó không có lợi nhuận (Dellarocas, 2003).
Một vấn đề khác của tiêu cực truyên miệng điện tử là thêm rất nhiều ảnh hưởng hơn so với lời tích cực xuất phát từ miệng. Vì vậy điều quan trọng là các doanh nghiệp cần theo dõi các mục đánh giá trực tuyến gắt gao hơn; nếu không được đánh giá tiêu cực có thể lây lan rộng rãi và ảnh hưởng đến bất kỳ thương hiệu (Kirby, Marsden 2006). Truyền miệng điện tử có thể có tác động tiêu cực đến khu
15
hoặc các công ty. Những nhận xét không hài lòng từ khách hàng có thể có một tác động rất lớn đến các hình ảnh/thương hiệu. Một ví dụ tốt về một kinh nghiệm xấu dẫn đến nhận xét xấu là người dân địa phương với những cảm xúc thù địch đối với khách trực tuyến và dẫn đến một hình ảnh xấu của toàn bộ công ty. Các ý kiến xấu có thể làm giảm số lượng đặt hàng được thực hiện bởi vì nó ảnh hưởng đến khách khác. Đánh giá tốt cũng có thể tạo ra những thách thức cho lĩnh vực kinh doanh trực tuyến kể từ khi họ tham gia từ đó dẫn đến gia tăng kỳ vọng. (Goldsmith et al, 2008).