Từ kết quả phân tích nhân tố và mô hình lý thuyết ban đầu, mô hình hiệu chỉnh được sửa đổi lại cho phù hợp với từng nhân tố trong kết quả EFA và mô hình nghiên cứu chính thức được trình bày dưới đây:
(Nguồn: Giả thuyết của tác giả.)
Hình 4.9. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
MARKETING TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ Ý KIẾN HỮU ÍCH LAN TRUYỀN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG H1 H2 H3
57
Các giả thuyết:
H1: Tính hữu ích có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. H2: Tính lan truyền có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. H3: Ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
4.4.5 Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của ngƣời dân Cần Thơ
Bảng 4.10 Ma trận tính điểm các nhân tố
Biến Diễn giải Nhân tố
1 2 3
X1
Tôi sẽ trình bày những lợi ích về giá 0,439 X2
Tôi có thể tìm sản phẩm mình cần tại trang web dễ
dàng 0.463
X3 Tôi có thể tiết kiệm thời gian, chi phí khi mua hàng
tại trang web 0,157
X4 Tôi luôn cập nhật thông tin mới nhất từ trang web 0,358 X5
Tôi có rất nhiều điểu để nói về trang web 0,283 X6
Tôi thấy rất hào hứng khi nói về trang web 0,369 X7 Tôi sẽ kể cho mọi người nghe về trang web 0,321 X8 Tôi sẽ kể cho người khác nghe về trải nghiệm của
mình 0,265
X9 Tôi biết đến trang web thông qua bạn bè , người thân 0,265 X10
Số lần bình luận trực tuyến ảnh hưởng đến việc đưa
ra quyết định mua hàng của tôi 0,377
X11
Tôi sẽ trình bày những lợi ích về giá 0,323
X12 Nếu trang web đó không có bất kì bình luận nào sẽ
khiến tôi lo lắng, e ngại 0,317
X13 Tôi luôn cung cấp ý kiến của tôi về trang wen cho
người khác 0,261 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Số liệu phân tích SPSS 15.0)
Dựa vào kết quả các hệ số có giá trị lớn trong bảng ma trận tính điểm nhân tố trên ta có những phương trình nhân tố sau:
Nhóm nhân tố 1: Hữu ích
58
Nhóm nhân tố 1 (N1), nhóm nhân tố “ ý kiến” phần lớn được tác động bởi 4 biến quan sát: X1 (Tôi sẽ trình bày những lợi ích về giá ); X2 ( Tôi có thể tìm sản phẩm mình cần tại trang web dễ dàng); X3 (Tôi có thể tiết kiệm thời gian, chi phí khi mua hàng tại trang web); X4 (Tôi luôn cập nhật thông tin mới nhất từ trang web).
Các yếu tố trên đều tác động cùng chiều với nhóm nhân tố 1: “Hữu ích”, trong đó yếu tố “Tôi có thể tìm sản phẩm mình cần tại trang web dễ dàng” là tác động mạnh nhất do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,463).
Nhóm nhân tố 2: Lan truyền
N2= 0,283*X5 + 0,369*X6 + 0,321*X7 + 0,265*X8 + 0,265*X9
Tương tự ta thấy ở nhóm 2 (N2) “Lan truyền” bị tác động chủ yếu bởi các biến X5 (Tôi có rất nhiều điều để nói về trang web); X6 (Tôi thấy rất hào hứng khi nói về trang web); X7 (Tôi sẽ kể cho tất cả mọi người về trang web); X8 (Tôi sẽ kể cho người khác nghe về trải nghiệm của mình về trang web); X9 (Tôi biết đến trang web thông qua bạn bè, người thân). Bên cạnh đó, các yếu đố đều tác động thuận chiều với nhóm nhân tố 2 và biến X6 (Tôi thấy rất hào hứng khi nói về trang web) có hệ số điểm nhân tố là 0,369 cao hơn các biến còn lại trong nhóm nên tác động mạnh nhất
Nhóm nhân tố 3: Ý kiến
N3= 0,377*X10 + 0,323*X11 + 0,317*X12 + 0,261*X13
Ở nhóm 3 (N3) “Ý kiến” bị tác động bởi các biến X10 (Số lần bình luận trực tuyến ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua hàng của tôi); X11 (Khi mua trực tuyến các ý kiến đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực hơn đến quyết định mua của tôi hơn giá cả); X12 (Nếu trang web đó không có bất kì bình luận nào sẽ khiến tôi lo lắng, e ngại); X13 (Tôi luôn cung cấp ý kiến của tôi về trang wen cho người khác) và tác động mạnh nhất là X10 (Số lần bình luận trực tuyến ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua hàng của tôi) với số điểm là 0,377
59
4.4.6 Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của ngƣời dân Cần Thơ hàng trực tuyến của ngƣời dân Cần Thơ
Bảng 4.11 Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hƣởng
Chỉ tiêu Điểm trung
bình
Mức độ quan trọng
Nhóm 1: Ý kiến 3,23 Trung bình
Số lần bình luận trực tuyến ảnh hưởng đến quyến định mua hàng của tôi
3,41 Quan trọng
Khi mua trực tuyến các ý kiến đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến tôi hơn giá cả
3,42 Quan trọng
Nếu trang web không có bất kì bình luận nào sẽ khiến tôi lo lắng, e ngại
3,38 Trung bình
Tôi luôn cung cấp ý kiến của tôi về trang web cho người khác
3,50 Quan trọng
Nhóm 2: Lan truyền 3,33 Trung bình
Tôi có rất nhiều điều để nói về trang web 3,30 Trung bình
Tôi thấy rất hào hứng khi nói về trang web (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3,32 Trung bình
Tôi sẽ kể cho tất cả mọi người về trang web
3,40 Quan trọng
Tôi sẽ kể cho người khác nghe về trải nghiệm của mình
3,33 Trung bình
Tôi biết đến trang web thông qua bạn bè, người thân
3,28 Trung bình
Nhóm 3: Hữu ích 3,53 Quan trọng
Tôi sẽ trình bày những lợi ích về giá 3,51 Quan trọng
Tôi có thể tìm sản phẩm mình cần cách dễ dàng
3,61 Quan trọng
Tôi có thể tiết kiệm thời gian, chi phí khi mua hàng trực tuyến
3,52 Quan trọng
Tôi luôn cập nhật những thông tin mới từ trang web
3,49 Quan trọng
60
Từ kết quả của bảng thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người dân Cần Thơ, có thể đánh giá chung số điểm trung bình đa số đều ở mức cao và thuộc mức độ từ trung bình đến quan trọng. Trong đó nhóm nhân tố 3 “ hữu ích” có điểm trung bình cao nhất (3,53), tiếp theo là nhóm 2 “lan truyền” với số điểm trung bình là 3,33. Cuối cùng là nhóm 1 “ý kiến” có điểm trung bình là 3,23 tuy hai nhóm 2 và 3 không cao lăm nhưng cũng được đánh giá ở mức độ trung bình.
Ta thấy tiêu chí dễ dàng tìm kiếm sản phẩm có điểm trung bình cao nhất (3,61) và được đánh giá là quan trọng, điều này khá phù hợp vì chưa tính đến việc di chuyển từ cửa hàng này đến cửa hàng khác bên cạnh việc mất thời gian công sức thì chỉ cần những thao tác nhanh gọn là gõ chữ có thể tìm kiếm được những món đồ mình cần và dễ dàng biết được địa chỉ rồi tìm đến nơi tiến hành mua sản phẩm đó nhanh chóng. Từ đó người tiêu dùng tiết kiệm được rất nhiều cả về thời gian, chi phí và công sức bỏ ra để tìm kiếm món hàng mình cần tìm kiếm, với thời đại công nghệ phát triển thì những vấn đề đó đang được cải thiện bằng những thao tác đơn giản như đánh chữ, click chuột, điện thoại... nó mang lại khá nhiều tiện lợi cho những người tiêu dùng. Nên việc điểm trung bình của các tiêu chí trong nhóm nhân tố hữu ích như: tiết kiệm thời gian, chi phí; giá cả; thường xuyên cập nhât thông tin, đều có điểm trung bình cao chứ không riêng tiêu chí dễ dàng tìm kiếm sản phẩm.
Ngoài ra các tiêu chí ở nhóm 1 cũng không kém phần quan trọng, mặc dù tổng điểm trung bình của nhóm chỉ được đánh giá là trung bình (3,23) nhưng các tiêu chí trong đó hầu hết đều được đánh giá là quan trọng, điển hình như tiêu chí “ tôi luôn cung cấp ý kiến của mình về trang web” có điểm trung bình cao nhất là 3,50; tiếp theo với số điểm trung bình 3,42 là tiêu chí “ ý kiến trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua của tôi hơn giá cả” , cũng được đánh giá là quan trọng với số điểm là 3,41 với tiêu chí “số lần bình luận trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi” . Đối với việc mua hàng trực tuyến thì ngoài những lợi ích bản thân người tiêu dùng nhận được thì họ cũng không quên chia sẻ kinh nghiệm của mình và nhận những chia sẻ của người khác để có thêm thông tin để đảm bảo an toàn và xứng đáng cho đồng tiền của mình sắp bỏ ra, việc tiếp thu ý kiến từ mọi người xung quanh không chỉ riêng cho hình thức mua sắm trực tuyến, ngay cả khi mua hàng truyền thống thì đó cũng là điều được nhiều người quan tâm, nó giúp củng cố lòng tin nơi những người đang tìm kiếm thông tin đặc biệt là những thông tin từ những người có mối quan hệ đặc biệt thì nó lại càng giúp gia tăng lòng tin đối với quyết định họ sắp đưa ra.
Ở các tiêu chí nhóm 2 chỉ có “tôi sẽ kể cho mọi người nghe về trang web” là tiêu chí có điểm trung bình cao nhất (3,40) và cũng được đánh giá là quan trọng.
61
4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG HỒI QUY LOGISTIC
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Ứng dụng mô hình hồi quy Logistic để xác định các nhân tố trong Marketing truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng trực truyến của người dân TPCT. Trong quá trình nghiên cứu và thu thập số liệu, tác giả đã chọn lọc một số yếu tố thuộc Marketing truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân TPCT.
3 3 2 2 1 1 0 ) 0 ( ) 1 ( log X X X Y P Y P e Trong đó:
Y: là biến quyết định mua hàng trực tuyến.
Y = 1: là người tiêu dùng có bị tác động mua hàng trực tuyến. Y = 0: là người tiêu dùng không bị tác động mua hàng trực tuyến. Các biến X1, X2, X3 là các biến độc lập (biến giải thích).
Bảng 4.12 Diễn giải các biến độc lập trong mô hình Logistic
Biến số Giả thuyết Dấu kỳ vọng
Hữu ích (X1) H1: Tính hữu ích có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. + Lan truyền (X2) H2: Tính lan truyền có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. + Ý kiến (X3) H3: Các ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến +
(Nguồn: Giả thuyết của tác giả) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy bằng mô hình Logistic
B Sig. Exp(B) Hữu ích ( X1) 2,237 0,002 9,369 Lan truyền (X2) 1,941 0.002 6,936 Ý kiến (X3) 2,578 0,007 13,172 Hằng số -24,344 .000 .000 Sig 0.000 - -
-2 Log Likelihood 35,536 (a) - -
Overall Percentage 94,2 - -
62
Sử dụng phần mềm SPSS để chạy mô hình hồi quy Logistic cho kết quả như sau:
1. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.000 nên ta bác bỏ giả thuyết H0.Nghĩa là tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong mô hình có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc hay ta bác bỏ giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập bằng không.
2. Giá trị của -2LL = 35,536(a) không cao lắm (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc), như vậy nó thể hiện một độ phù hợp khá tốt cho mô hình.
3. Mức dộ dự báo đúng của mô toàn bộ mô hình là 94,2%. Kết quả của kiểm định Wald cho thấy:
- Biến “Hữu ích” có giá trị p (sig) = 0.002 nhỏ hơn mức ý nghĩa = 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy hệ số hồi quy tìm được có ý nghĩa và giải thích tốt cho mô hình.
- Biến “Lan truyền” có giá trị p (sig) = 0.002 nhỏ hơn mức ý nghĩa = 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy hệ số hồi quy tìm được có ý nghĩa và giải thích tốt cho mô hình.
- Biến “Ý kiến” có giá trị p (sig.) = 0,007 nhỏ hơn mức ý nghĩa = 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy hệ số hồi quy tìm được có ý nghĩa và giải thích tốt cho mô hình.
Từ các hệ số hồi quy ta viết được phương trình:
3 2 1 1,941 2,237 578 , 2 344 , 24 ) 0 ( ) 1 ( log X X X Y P Y P e
Bảng 4.14 Diễn giải các biến độc lập trong mô hình Logistic sau khi chạy SPSS
Biến số Giả thuyết Dấu kỳ vọng Kết kiểm định quả Kết luận Hữu ích (X1) H1: Tính hữu ích có ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng trực tuyến. + +
Có ý nghĩa thống kê Lan truyền (X2) H2: Tính lan truyền có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. + + Có ý nghĩa
thống kê Ý kiến (X3) H3: Các ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến + + Có ý nghĩa
thống kê
(Nguồn: Kết quả phân tích spss 15.0)
Dựa vào phương trình trên cho thất, trong 3 biến đưa vào mô hình Binary Logistic thì cả 3 biến đều giải thích được mô hình và cả 3 biến đều tác động cùng chiều với biến phụ thuộc, trong đó biến lan truyền tác động mạnh mẽ nhất lên quyết định mua hàng trực tuyến. Giải thích sự tác động của các biến:
63
1. Hữu ích: Biến hữu ích có tác động cùng chiều với biến quyết định mua hàng trực tuyến, có nghĩa là những đối tượng mua hàng qua mạng sẽ khá quan tâm đến việc thuận tiện cho việc mua hàng của họ. Đặc biệt hơn là trong cuộc sống hiện nay, thời gian đang trở nên ít ỏi cho việc đi lại tìm kiếm và chọn lựa thì tính hữu ích này lại càng được chú trọng hơn cả về giá lẫn thời gian. Thế nên khi các admin càng tạo ra nhiều sự thuận tiện mới, giúp người tiêu dùng rút ngắn giai đoạn hoặc các bước từ lúc tìm kiếm cho đến quyết định mua hàng trực tuyến để có được sản phẩm mình cần bên cạnh đó chất lượng luôn đảm bảo sẽ giúp cho việc kinh doanh được tốt hơn.
2. Lan truyền: Biến lan tuyền có tác động cùng chiều với biến quyết định mua hàng trực tuyến, có nghĩa là khi đối tượng mua hàng càng biết nhiều về trang web, càng hứng thú và gắn liền với trang web thì họ càng muốn chia sẻ cho mọi người xung quanh, cũng được hiểu nếu mức độ lan truyền theo hướng tích cực càng cao thì sẽ tác động tích cực đến càng nhiều người góp phần lớn đến sự tò mò cho những người chưa từng tiếp xúc, và rút ngắn khoảng cách đối với những người không dám đặt lòng tin vào việc mua hàng không truyền thống này đặc biệt thông tin được lan truyền từ những bạn bè, người thân của họ sẽ lại càng có tác động mạnh mẽ hơn nữa.
3. Ý kiến: biến ý kiến có tác động cùng chiều với biến quyết định mua hàng trực tuyến, đăc biệt đối với mặt hàng trực tuyến, ý kiến bình luận của những thành viên trang web, những người đã từng sử dụng sản phẩm, những người biết thông tin về sản phẩm,… lại càng trở nên hữu ích ở mức độ tương đối cao. Thực tế cho thấy đối với những người lần đầu mua một sản phẩm mà họ không biết gì về nó, họ thường tìm những người đã từng sử dụng để hỏi, đầu tiên họ nghĩ đến là bạn bè, người thân tiếp sau đó họ sẽ tìm trên những trang như google, yahoo,… để tham khảo các ý kiến từ chuyên gia, từ những người có kinh nghiệm, thậm chí là từ nhà sản xuất,… nên đối với việc mua hàng tay không chạm mắt không thấy chính sản phẩm đó thì việc truyền dẫn lời nói, tham khảo hoặc góp ý kiến lại ảnh hưởng khá mạnh đến việc đưa ra quyết định mua.
Như vậy, trong mô hình hồi quy Logistic, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng trực tuyến là “Hữu ích”, “Lan truyền” và “Ý kiến”.
Với các giá trị tự cho 4, 4, 4 lần lượt thay vào các biến độc lập X1, X2, X3. Mô hình Logistic sẽ cho biết xác suất tác động đến quyết định mua hàng của những người này là 94%. 94 , 0 59 , 14 1 59 , 14 1 ) 1 ( ( 24,344 2,237*4 1,941*4 2,578*4) ) 4 * 578 , 2 4 * 941 , 1 4 * 237 , 2