Chợ là loại hình thương nghiệp chiếm vị trí tuyệt đối trong xã hội Việt xưa. Văn hóa mua bán ở chợ gần như là văn hóa mua bán của xã hội. Hiện nay, khi nhiều loại hình thương nghiệp khác đã xuất hiện, văn hóa mua bán ở chợ đã lấn át sang những loại hình mua bán khác, vẫn là văn hóa mua bán chủ
yếu trong xã hội.
Văn hóa mua bán thể hiện đầu tiên ở việc lựa chọn và hành vi mua sản phẩm. Người mua lựa chọn rất kĩ, đi hầu hết các hàng xem hàng, trả giá rồi mới quyết định mua hàng nào. Quá trình trả giá kéo dài, họ thêm bớt từng xu một, người mua thì cố đưa ra lí do để trả giá thấp bằng cách hạ chất lượng sản phẩm, so sánh với hàng khác, phiên khác. Người bán thì viện lí do lời lãi ít ỏi, bảo vệ sản phẩm của mình để không hạ giá. Người mua và người bán đều muốn được lợi vì số tiền ít ỏi, số lời không đáng bao nhiêu vì “lấy công làm lãi”. Và quan trọng hơn cả là họ dư thừa về thời gian để có thể trải qua quá trình lựa chọn lâu dài này.
Tuy nhiên, giá cả, chất lượng sản phẩm không phải là những mối quan tâm duy nhất quyết định hành vi mua bán của họ. Người mua quyết định mua sản phẩm còn vì quen biết, quen mua hàng nào thì lần sau cứ thế mua, không trả giá nhiều. Tuy nhiên, vì thói quen này mà nhiều người bị người bán hàng bán đắt nên có câu nói “càng quen thì lại càng lèn cho đau” nên người mua cũng có tâm lý cảnh giác hơn. Cùng với đó, người bán cũng có tâm lý bán rẻ cho người quen, người cùng làng cũng không dám nói thách nhiều, anh em họ hàng có khi họ biếu luôn món hàng hoặc lấy giá rất thấp, có khi chịu lỗ.
Quá trình mua bán lâu dài tạo nên những mối quan hệ thân quen giữa những người bán hàng với nhau và giữa người mua với người bán. Dân gian có câu “buôn có bạn, bán có phường” để chỉ mối quan hệ tương hỗ giữa những người buôn bán với nhau. Trong các phiên chợ, những người bán cùng một mặt hàng thường ngồi tụ lại thành một khu vực, điều này vừa thuận lợi cho người mua lựa chọn, vừa dễ quản lý. Những người bán hàng đắt khách, hết hàng sẽ vay hàng của những người bạn cùng buôn để bán, vừa kiếm chút lời, vừa là giúp nhau. Họ cũng thường nhập hàng cùng nhau, nhập hàng của nhau, giúp nhau bán hàng. Cách gọi bạn hàng cũng xuất phát từ sự tương hỗ này.
thành mối quan hệ quen biết. Người mua thường chọn mua hàng của một người bán mà mình đã quen, dù có hôm hàng không ngon bằng hàng khác hay thậm chí đắt hơn một chút. Từ việc quen biết ở chợ, họ có thể tiến đến sự thân thiết hơn như nhờ bán hàng, trông hàng hộ, vay mượn, kết nghĩa…