hiệu nhãn tím Phong Nẫm.
3.5.2.1 Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm
Đây là một sản phẩm có thể nói là hoàn toàn mới lạ trên thị trường, do đó thương hiệu chưa được người biết đến và sử dụng rộng rãi. Vì vậy, đề tài tập trung vào người tiêu dùng ngay tại địa điểm nghiên cứu. Theo kết quả điều tra, có
46
85% người tiêu dùng biết đến nhãn tím Phong Nẫm và 67,5% đã từng sử dụng sản phẩm. Có Không 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 Nhận biết Sử dụng 85.0% 67.5% 15.0% 32.5% Có Không
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát 206 người tiêu dùng năm 2014
Hình 3.6 Mức độ nhận biết và sử dụng của người tiêu dùng
Thông qua quá trình phỏng vấn, có đến 68% người tiêu dùng biết về thương hiệu và định nghĩa thương hiệu khá phù hợp như thương hiệu là hình ảnh, tên gọi, biểu tượng trên các bao bì giúp liên tưởng tới sản phẩm và thường được quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng. Còn lại 32% người tiêu dùng chưa biết, chưa từng nghe thấy và không định nghĩa được thương hiệu. Bên cạnh đó, nhãn tím Phong Nẫm được 3,4% đáp viên nghĩ tới đầu tiên, kế đến là nhãn da bò có 54,4% đáp viên nhớ đến và 35,9% đáp viên khác nghĩ ngay tới nhãn long. Và 6,3% đáp viên còn lại nghĩ tới nhãn xuồng vàng đầu tiên. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng đề cập tới một số loại nhãn khác như nhãn lồng Hưng Yên, nhãn xuồng cơm trắng, nhãn idol, nhãn thạch kiệt,…
Qua đó, cho thấy người tiêu dùng cũng đã từng nghe tới sản phẩm nhãn tím Phong Nẫm, mặc dù chưa đưa ra thị trường tiêu thụ. Đây có lẻ là sự thành công bước đầu cho nhãn hiệu nhãn tím Phong Nẫm. Vấn đề đặt ra tiếp theo là phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu để người tiêu dùng biết về nó nhiều hơn và phân biệt sản phẩm với các loại nhãn khác trên thị trường.
3.5.2.2 Đặc điểm nhận diện nhãn tím Phong Nẫm
Mức độ nhận biết thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm của người tiêu dùng là tương đối cao tuy nhiên với số lượng vô cùng hạn chế và khá tương đồng với nhãn long nên người tiêu dùng vẫn chưa nhận diện đầy đủ được nhãn tím Phong Nẫm. Do đó, nhãn tím Phong Nẫm chỉ được đánh giá chủ yếu thông qua cảm quan của người tiêu dùng. Kết quả thống kê sự nhận biết của người tiêu dùng đối
47
với các đặc điểm nhận diện nhãn tím Phong Nẫm được miêu tả chi tiết ở bảng sau:
Bảng 3.7: Đặc điểm nhận diện của nhãn tím Phong Nẫm
Đặc điểm nhận diện Quan sát Tỷ lệ (%) Màu sắc
Vỏ trái tím 178 86,5
Lá màu tím 17 8,3
Hạt màu tím 3 1,5
Lá, cây, trái đều màu tím 7 3,4
Hình dáng Đẹp, lạ mắt 11 5,3 Giống nhãn long 39 18,9 Trái to, tròn 123 59,8 Giống da bò 2 1,0 Da láng 7 3,4 Mùi vị Giống nhãn long 35 17,0 Ngọt, thơm, ngon 91 44,2
Ít thịt, không ngon, ngọt bằng nhãn xuồng 7 3,5
Không ngọt bằng nhãn long 10 4,9
Mùa vụ
Theo mùa 73 35,4
Quanh năm 2 1,0
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát 206 người tiêu dùng năm 2014
Yếu tố đầu tiên mà người tiêu dùng có thể nhận dạng đó chính là màu sắc. Theo thống kê có 86,5% người tiêu dùng nhận diện đúng vỏ màu tím của nhãn. Ngoài ra, 13,2% đáp viên trả lời lá, hạt và thân đều là màu tím. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có thể nhận diện thông qua yếu tố khác chính là hình dáng bên ngoài. Có đến 65,1% người tiêu dùng cho rằng nhãn tím to, tròn, đẹp và lạ mắt, khoảng 19,9% đáp viên nhận thấy nhãn tím rất giống nhãn long, nhãn da bò và 3,4% đáp viên nhận biết là trái có da láng, bóng.
Mặt khác, người tiêu dùng có thể nhận diện sản phẩm thông chất lượng, mùi vị đặc trưng của chúng. Cụ thể, Có tới 61,2% đáp viên nhận biết nhãn tím Phong Nẫm có mùi thơm, vị ngon, ngọt và có phần giống nhãn long. Một số ít đáp viên chiếm 8,4% cho rằng nhãn tím ít cơm, không ngon, ngọt bằng nhãn xuồng, nhãn long.
Một số ý kiến khác về vụ mùa của nhãn tím Phong Nẫm cũng được người tiêu dùng đưa ra. Chỉ có 1,0% người nhận định nhãn tím có thể tìm mua quanh
48
năm và có 35,4% người cho rằng nhãn tím có theo mùa vụ. Do sản phẩm chưa được bán ra thị trường nhiều nên đa số đáp viên chưa biết nhiều về mùa vụ của sản phẩm. Vì vậy, có thể nói rằng cả hai luồng ý kiến đều đúng vì nhà vườn nhãn tím có thể khiển trái nghịch vụ để bán giá cao hơn, đặc biệt là ngay các dịp tết dương lịch, tết đoan ngọ.
3.5.2.3 Cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu
Gần 50% đáp viên được phỏng vấn, họ đều cho gần đây là đặc sản hiếm có của Phong Nẫm, có 26% người tiêu dùng cho rằng đây chỉ là loại trái cây thông thường và số còn lại chưa xác định rõ giá trị thực của nhãn tím.
Nhãn tím là loại trái cây khác lạ và độc đáo nhất trên đất cồn quanh năm nhận phù sa từ sông Hậu. Có đến 56% đáp viên quan tâm tới việc xây dựng thương hiệu và nếu thực sự có sự hỗ trợ từ chính quyền địa phương thì có 70% đáp viên hưởng ứng tích cực trong việc quảng bá và xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng ở vùng khác đến. Bên cạnh đó, khi được hỏi liệu có nên xây dựng thương hiệu nhãn tím kết hợp với quảng bá du lịch địa phương thì đa số đáp viên (95,6%) đều cho rằng là nên vì nó không những mang lại hiệu quả kinh tế cho từng hộ đơn lẻ, mà còn góp phần phát triển kinh tế - xã hội địa phương.
Người tiêu dùng, đặc biệt là nữ, cảm thấy rất hài lòng về màu sắc, đây rõ ràng là điểm khác biệt và thế mạnh nội tại của sản phẩm. Tuy nhiên, người tiêu dùng chưa mấy hài lòng về độ dày của thịt, về mặt giá cả và sự nổi tiếng thì đa số đáp viên chưa đánh giá quá cao. Bên cạnh đó, địa điểm bán hiếm hoi và khó khăn trong việc mua sắm đã khiến đáp viên khó chấp nhận.
49
CHƯƠNG 4
ĐỊNH VỊ VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM
HUYỆN KẾ SÁCH, TỈNH SÓC TRĂNG