Cơ sở hình thành ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

4.2.1 Sự cần thiết của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác.

Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Do đó giúp người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công ty khi có nhu cầu. Bên cạnh đó, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó. Nó còn tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao, duy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. Xét về yếu tố nội tại nó là giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu. Góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên. Nó không những làm tăng lợi thế cạnh tranh mà còn góp phần quảng bá và thể hiện tầm nhìn, sức mạnh của thương hiệu.

4.2.2 Cơ sở hình thành ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. Biết được điều đó, tác giả dựa trên những ý tưởng hoặc sự liên tưởng của người tiêu dùng để làm cơ sở cho việc xây dựng hệ thống nhận diện cho thương hiệu nhãn tím.

53 Bảng 4.1: Cơ sở hình thành ý tưởng

Ý tưởng Số quan sát Phần trăm

(%) Màu sắc Logo Không biết 56 27,2 Màu tím 126 61,2 Xanh lá 10 4,9 Màu tím than 6 2,9 Vàng 3 1,5 Đỏ 2 1,0 Xanh da trời 1 0,5 Trắng 2 1,0 Tên nhãn hiệu Không biết 101 49,0 Nhãn tím Phong Nẫm 20 9,7 Nhãn tím 68 33,0 Nhãn long tím 7 3,4 Nhãn trời cho 4 1,9 Nhãn đỏ 3 1,5 Long Huy tím 1 0,5 Nhãn tím 7 Huy 1 0,5 Nhãn tiên, nhãn tiền 1 0,5 Biểu tượng Trái nhãn 55 26,7 Chùm nhãn 23 11,2 Không có ý tưởng 105 51,0 Nhánh nhãn 4 1,9 Cây nhãn tím 14 6,8 Cành nhãn 5 2,4

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát 206 người tiêu dùng năm 2014

Như tác giả đã đề cập, Phong Nẫm là đất cồn, xung quanh là sóng nước sông Hậu mênh mông, do đó trình độ dân trí tương đối thấp và có thể nói có nhiều đáp viên mặc dù có chút am hiểu về thương hiệu nhưng khó nhận biết được các bộ phận của hệ thống nhận diện thương hiệu.

Nhìn vào bảng kết quả, về phần màu sắc cho logo nhiều đáp viên cho rằng nên lấy màu tím (61,2%) làm chủ đạo vì màu sắc này khiến họ dễ dàng liên tưởng

54

tới sản phẩm. Ngoài ra, nhiều đáp viên cho rằng cần phải có một số màu phụ trợ khác hỗ trợ như màu xanh lá, vàng, đỏ, xanh da trời và màu trắng

Về tên nhãn hiệu, hai cái tên nhãn tím và nhãn tím Phong Nẫm được 42,7% người tiêu dùng đánh giá cao. Kế đến là nhãn long tím (3,4%) và nhãn trời cho (1,9%), một số đáp viên khác còn dành tặng cho thương hiệu một vài cái tên khá thú vị như nhãn đỏ, long Huy tím, nhãn tím 7 Huy, nhãn tiên nhãn tiền.

Về biểu tượng, 26,7% người tiêu dùng cho rằng nên lấy hình một vài trái nhãn tím và còn 11,2% người tiêu dùng khuyên là nên để cả chùm nhãn vào logo. Một số đáp viên khác chọn nhánh nhãn (1,9%), cành nhãn (2,4%) hoặc nguyên cây nhãn tím (6,8%) đưa vào logo.

4.2.3 Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm

Nhận thấy được tầm quan trọng và sự cần thiết của hệ thống nhận diện thương hiệu tác giả tiến hành hoạch định kế hoạch xây dựng hệ thống nhận diện cho thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm với:

4.2.3.1 Màu sắc chủ đạo của thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm

Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc được các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn. “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến người tiêu dùng và người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức” (Theo một chuyên gia tư vấn về phối màu – Alain Chrisment). Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan trọng nhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm xúc và truyền đạt một cách nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến khách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm được dễ dàng hơn. Tuy nhiên, khi đi sâu vào khía cạnh tâm lý của màu sắc, thì đây lại là một vấn đề khá phức tạp. Dựa trên những yếu tố lí luận này cùng với kết quả phân tích từ số liệu phỏng vấn thực tế, tác giả thiết kế màu sắc nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm như sau:

55

Hình 4.1 Gam màu chủ đạo trong thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm Ý nghĩa màu sắc được chọn

Màu tím: là màu sắc đặc trưng của sản phẩm đồng thời cũng rất thích hợp cho các dạng sáng tạo. Với sự pha trộn giữa sự đam mê của màu đỏ và sự êm ả của màu xanh da trời, ý nghĩa biểu đạt của nó mang một chút gì đó vừa huyền bí, vừa tinh tế, vừa có tính chất tâm linh, đồng thời lại thể hiện sự trung thành.

Màu xanh lá cây: Nhìn chung, khi liên quan đến thực vật thì màu xanh lá cây chưa bao giờ lỗi mốt, nó bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi mát và êm đềm. Gam màu đậm nhạt cũng có ý nghĩa khác nhau. Chẳng hạn màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có và thanh thế́. Màu xanh lá cây nhạt thể hiện sự êm đềm.

Màu đỏ: Đây là màu giúp kích thích tuyến yên, làm tăng nhịp đập của tim và khiến cho người ta thở gấp. Phản ứng nội tạng của cơ thể khi tiếp xúc màu đỏ làm cho người ta năng nổ, mạnh mẽ, kích thích. Chọn màu đỏ để gây cho người khác một sự đáp ứng say mê, cho dù không phải khi nào cũng đáp ứng theo hướng thuận lợi. Vì vậy, nó giúp khách hàng khắc sâu hình ảnh sản phẩm đồng thời tạo cảm giác ngon miệng khi sử dụng nhãn.

Màu trắng: là màu hàm chứa tính đơn giản, sạch sẽ và tinh khiết, giúp người tiêu dùng thực sự an tâm khi sử dụng một sản phẩm từ thiên nhiên. Ngoài ra, mắt người nhận ra màu trắng là màu sáng nên sản phẩm mang màu trắng nổi bật trước tiên. Nó rất thích hợp cho các sản phẩm liên quan đến sức khỏe.

4.2.3.2 Tên thương hiệu

Một công ty, một tổ chức muốn phát triển thương hiệu điều đầu tiên là phải đặt tên thương hiệu. Tên thương hiệu có thể là tên thương hiệu cho sản phẩm, thương hiệu về chất lượng dịch vụ, thương hiệu vùng miền hoặc tên thương hiệu quốc gia. Rất nhiều công ty khi mới cho ra đời sản phẩm lấy tên công ty của mình để đặt tên thương hiệu sản phẩm hoặc ngược lại lấy tên thương hiệu sản phẩm đặt

56

tên cho công ty. Nhưng việc hiểu sai tên thương hiệu đã dẫn đến việc đồng nhất tên công ty và tên thương hiệu. Một công ty có thể tồn tại lâu dài trong khi thương hiệu sản phẩm có tuổi đời và cuộc sống riêng và có thể được cho khai tử rất sớm để tạo đà đưa ra một thương hiệu mới tốt hơn. Ngược lại một thương hiệu sản phẩm có thể tồn tại lâu dài, được chuyển nhượng từ chủ thể này sang chủ thể khác hoặc bán từ quốc gia này sang quốc gia khác. Như vậy, cần xác định rõ: tên thương hiệu nên đặt khác với tên công ty. Một công ty có thể có nhiều tên thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm của mình. Tên thương hiệu riêng của một dòng sản phẩm sẽ là căn cứ để xây dựng các định vị thương hiệu theo các phân khúc thị trường khác nhau.

Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng cũng như hiểu được tầm quan trọng của việc đặt tên cho thương hiệu do đó tác giả đề xuất tên gọi “Nhãn tím Phong Nẫm” .

Thiết kế

Hình 4.2 Tên thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 4.2.3.3 Logo thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm

Logo là một cấu thành cơ bản, đầu tiên của bộ nhận diện thương hiệu cũng như công tác xây dựng thương hiệu và các hoạt động marketing sau này. Logo được thể hiện khắp nơi trong một tổ chức chuyên nghiệp như card visit, website, tiêu đề thư, báo giá, hồ sơ năng lực, bao bì sản phẩm, tem nhãn... Như đã đề cập ở trên, logo là tinh thần của một tổ chức và nó là căn cứ để thể hiện màu sắc, hình khối, quy chuẩn của các công cụ marketing phục vụ bán hàng (POSM). Một logo công ty hay logo thương hiệu được thiết kế tốt sẽ giúp toàn bộ hệ thống đẹp, dễ sản xuất, tiết kiệm chi phí và tác động tích cực tới khách hàng.

57

Dựa vào ý kiến khảo sát thực tế từ người tiêu dùng tác giả chọn một thiết kế đơn giản nhưng rất độc đáo.

Hình 4.3 Logo thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm

Ý nghĩa logo

Hình ảnh logo

Logo có kết cầu gồm hình tròn với tông màu tím chủ đạo tạo cảm giác quý phái, sang trọng nhưng cũng thật bí ẩn. Nó khuyến khích khả năng sáng tạo đồng thời tạo cảm giác nhớ nhung, luyến tiếc khiến người tiêu dùng khắc sâu hình ảnh trong lòng họ với cái nhìn đầu tiên. Hình tròn tượng trưng cho sự viên mãn, cân bằng và đoàn kết. Ngoài ra, nó còn gợi nhiều hình ảnh thú vị: mặt trời gần gũi, thân quen với con người mang lại cảm giác ấm áp, thành công và chiến thắng, trái đất thể hiện tính toàn cầu, hoạt động quốc tế. Qua đó logo muốn nói lên khát vọng hòa nhập với thế giới trong xu hướng toàn cầu hóa. Hình ảnh sáu ngôi sao với màu trắng suốt muốn nhấn mạnh với khách hàng rằng đây là sản phẩm vượt trội, hơn hẳn sản phẩm năm sao về độ sạch và tinh khiết. Hình ảnh ba trái nhãn tím được cắt ghép công phu theo như nhu cầu từ người tiêu dùng, ngoài ra nó còn được in trên nền một hình ảnh cách điệu theo lối hiện đại mà đa số nhãn hiệu trái cây ưa dùng.

Phần chữ Phong Nẫm có thiết kế cứng rắn và mạnh mẻ kết hợp với màu đỏ đam mê và nhiệt huyết, với thiết kế này Logo muốn nhấn mạnh và khẳng định với mọi người rằng đây là sản phẩm được vun đắp từ niềm đam mê và ước muốn cháy bổng được phục vụ khách hàng. Phần chữ Purple longan với thiết kế đơn

58

giản muốn nhấn mạnh và khẳng định với mọi người rằng đây là sản phẩm chất lượng hoàn toàn từ thiên nhiên an toàn cho sức khỏe.

Màu sắc logo

Bố cục của Logo được sắp xếp một cách hợp lý, kết hợp hài hòa giữa nét hiện đại tinh tế và pha lẫn một chút truyền thống. Màu sắc được phối dựa trên luật âm dương ngũ hành: mộc sinh hỏa và thủy khắc hỏa; do đó không có màu sắc đại diện cho thủy và đồng thời bổ sung nhiều màu sắc cho mộc ( Tím-Hỏa, Đỏ-Hỏa, Trắng-Kim, Xanh-Mộc). Tác giả tin rằng logo này sẽ mang lại sự thành công, phát triển vượt bậc cho doanh nghiệp.

Thiên thời – Địa lợi – Nhân hòa yếu tố sống còn của một doanh nghiệp:  Nữa vòng tròn màu đỏ phía trên thể hiển hiện mặt trời ở vùng nhiệt đới chan

hòa ánh nắng. Đây là yếu tố thiên thời.

 Màu xanh tươi phía dưới thể hiện sự sinh sôi nẩy nở, nơi bắt nguồn cho sự sống khiến cây trái ở đây tươi tốt quanh năm. Đây là yếu tốt địa lợi

 Màu trắng của nền tượng trưng cho sự trong sạch và tinh khiết, chân thành của bác nông dân đậm chất miền Tây sông nước. Luôn sẵn sàng tạo ra sản phẩm chất lượng đến tay người tiêu dùng. Đây là yếu tố nhân hòa.

4.2.3.4 Slogan – khẩu hiệu thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm

Slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dể nhớ, dể hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là phần cô đọng nhất của thương hiệu được gửi đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hình dung thương hiệu và sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng hơn. Để hình thành một slogan (khẩu hiệu) cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải là một chuyện sớm chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế đặc thù sản phẩm, mong muốn của khách hàng đến sản phẩm đó, đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Dựa vào tiêu chí ấy, tác giả đề xuất câu slogan: “Sắc vị khó phai”.

Slogan chỉ gói gọn trong bốn từ với ý nghĩa đơn giản, súc tích nhưng lại rất dễ nhớ, dễ sử dụng và phù hợp với chiến lược định vị của thương hiệu. Hai yếu tố màu sắc và mùi vị khiến ai từng ăn qua sẽ không bao giờ quên đó là những gì mà thương hiệu muốn đạt được.

59

4.2.3.5 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thuơng hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ càng.

Nhãn tím Phong Nẫm là một loại nông sản xuất phát từ miền tây sông nước của dãi đất hình chữ S, nó luôn mang trong mình một chất điệu rất dân dã đến mượt mà. Những khúc ca dao, những điệu lý hò ơi và dân ca là những món ăn tinh thần không thể thiếu của người Việt Nam. Cũng chính vì lẽ đó tác giả đề xuất một điệu lý để truyền tải tinh thần của thương hiệu đến với khách hàng:

“Ai ơi có đến miền Tây, Ghé vào Kế Sách nơi đây tuyệt vời

Đồng bằng, sông nước đầy vơi Cù lao Phong Nẫm ông Huy lai trồng

Nhãn tím, có một không hai Loại này đặc biệt: thịt dày, trái to

Ăn vào mát ngọt thơm tho, Xứng danh đặc sản trái cây quê nhà

Ngày mai triển vọng vươn xa, Trở thành thương hiệu xuất ra nước ngoài.

Hỡi ai đã ghé nơi đây, Đi rồi sẽ nhớ mà quay trở về.”

4.2.3.6 Bao bì cho sản phẩm nhãn tím Phong Nẫm

Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn