2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
2.2.1.1 Số liệu thứ cấp
Đề tài sẽ sử dụng số liệu thứ cấp về điều kiện tự nhiên, tình hình kinh tế - xã hội, các thông tin thu thập từ Phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Kế Sách, từ các bài nghiên cứu đã được công bố, website cổng thông tin tỉnh Sóc Trăng, cục sở hữu trí tuệ, thông tin từ báo đài, Internet, sách báo, tạp chí và các báo cáo khoa học, dự án nghiên cứu có liên quan. Các thông tin này được tổng hợp, phân tích phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu.
2.2.1.2 Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các đối tượng gồm: chủ hộ trồng nhãn tím trên địa bàn huyện Kế Sách; thương lái thu mua nông sản; người tiêu dùng nhãn tím ở huyện Kế Sách; chuyên gia và quản lý nhà nước.
Phương pháp chọn mẫu: do đây là giống nhãn mới được biết đến nhiều thời gian gần đây; do giống nhãn tím có được là do đột biến gen từ cây nhãn long bình thường nên cách trồng khác với nhãn thường, muốn nhân rộng diện tích trồng thì phải chiết nhánh. Do đó, hiện nay số hộ trồng nhãn tím và diện tích trồng còn hạn chế, sản lượng cung ứng trên thị trường chưa nhiều mặc dù nhu cầu của thị trường rất lớn. Chính vì thế, tác giả đã khảo sát trực tiếp 237 tác nhân đã từng sử dụng hoặc nghe qua về sản phẩm với phân phối mẫu được mô tả trong bảng 2.3. Như vậy, để phỏng vấn được các đối tượng nông hộ thì tác giả chọn phương pháp chọn mẫu tích lũy nhanh, cụ thể, đối với chủ hộ đầu tiên phát hiện ra nhãn tím tác
19
giả phải liên hệ trực tiếp để cuộc phỏng vấn sau đó nhờ ông ta giới thiệu đáp viên khác và tiếp tục như vậy. Đối với thương lái vì đây là loại nhãn hiếm nên chưa tung ra thị trường nên tác giả chọn phương pháp thu mẫu thuận để khảo sát nhu cầu tiếp cận sản phẩm từ họ. Còn đối với người tiêu dùng thì tác giả chọn chủ yếu trên địa bàn huyện Kế Sách theo kiểu thuận tiện.
Bảng 2.3: Phân phối các đối tượng khảo sát
Đối tượng Số quan
sát dự kiến Số quan sát Phương pháp thu thập thông tin Nông hộ 5 3 Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và tích lũy nhanh.
Người tiêu dùng 150 206 Phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng câu hỏi Thương lái, tiểu thương 5 10 Phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng câu hỏi Chuyên gia và quản lý
nhà nước 20 18
Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi
Tổng cộng 180 237
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra, năm 2014
Bảng 2.4: Mô tả cỡ mẫu theo ấp của đối tượng người tiêu dùng
STT Ấp Số quan sát Tỷ lệ (%) 1 Phong Thạnh 60 29,1 2 Phong Thới 50 24,3 3 Phong Hòa 57 27,7 4 Phong Phú 39 18,9 Tổng 206 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra từ 206 nông hộ, 2014
Người tiêu dùng được chọn phỏng vấn tập trung tại xã Phong Nẫm vì tác giả muốn xác định mức độ nhận biết ở nơi phát hiện ra loại nhãn tím độc đáo này hiện nay ở mức nào và tổng số quan sát là 206 được mô tả ở bảng 2.4. Trong đó, hai ấp Phong Thạnh và Phong Phú là nơi có hộ trồng nhãn tím nên số quan sát tương đối cao lần lượt là 60 và 39 quan sát, ấp Phong Hòa với 57 quan sát do đây là nơi tập trung đông dân nhất (với 1796 nhân khẩu thuộc 486 hộ), 50 quan sát thuộc ấp Phong Thới (với 1108 nhân khẩu thuộc 298 hộ) do ấp nằm gần khu vực trung tâm xã Phong Nẫm nên dân cư tập trung thuận tiện cho việc thu số liệu hơn.
20 2.2.2 Phương pháp phân tích
Mục tiêu 1 và 2: Trong mục tiêu này tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích các chỉ tiêu như: tần suất, tỷ lệ, số trung bình,… kết hợp mô tả biểu đồ để đánh giá thông tin cơ bản về nông hộ, người tiêu dùng, thương lái – tiểu thương, cũng như nhận thức của nông hộ về thương hiệu, chi phí, thu nhập, nguồn vốn; nhận biết của người tiêu dùng, thương lái – tiểu thương đối với thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm ở huyện Kế Sách, tỉnh Sóc Trăng.
Mục tiêu 3: Từ kết quả phân tích ở mục tiêu 1 và 2, kết hợp với các lý thuyết về định vị và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, tiến hành hoạch định chiến lược cụ thể.
Mục tiêu 4: Tổng hợp kết quả ở mục tiêu 1, 2 và 3 kết hợp với phương pháp tham vấn chuyên gia và phân tích ma trận SWOT để đề xuất các giải pháp nhằm định hướng xây dựng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm trong thời gian tới.
2.2.3 Mô hình nghiên cứu
2.2.3.1 Các mô hình nghiên cứu lược khảo
Theo tác giả Hồng Hải một chuyên gia tư vấn thương hiệu của FreshBrand thì các bước định vị thương hiệu như sau:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) là tập hợp cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Họ không ai khác là người sẽ bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp công tác định vị chính xác hơn.
Để biết họ là ai cần sử dụng công cụ phân tích 5W:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai là người gây ảnh hưởng? What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
Why: Tại sao họ quan tâm tới điều này? Họ mua để làm gì?
Where: Họ ở đâu? Tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ? When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo cá tính cho sản phẩm trong tâm trí
21
của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiệu có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mới tương quan đó
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Tất cả các thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo và dịch vụ thương mại.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thù cạnh tranh. Thường thì lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Sau một loạt các phân tích, doanh nghiệp cần cân nhắc các điều kiện sau đây trước khi đưa ra các tiêu thức định vị cuối cùng:
Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này.
22
Nguồn: http://www.freshbrand.vn
Hình 2.1 Quy trình định vị thương hiệu
Trong phạm vi đề tài, mô hình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của David Aaker được sử dụng để tham khảo. Gồm 3 bước:
Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược
Doanh nghiệp tiến hành 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích bản thân thương hiệu.
Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng. Nhận diện cốt lõi cần phải trả lời được sâu sắc như: Hồn của thương hiệu là gì? Niềm tin và giá trị thúc đẩy thương hiệu là gì? Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu là gì? Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị của doanh nghiệp ẩn đằng sau thương hiệu là gì? Sau khi đã có nhận diện cốt lõi, doanh nghiệp cần phải phát triển nhận diện mở rộng bao gồm những dấu hiệu bổ sung để hoàn thiện thương hiệu bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng.
23
Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2011, Bài giảng Quản trị thương hiệu, trường Đại học Cần Thơ
Hình 2.2 Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu
Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu không hiệu quả dẫn đến giá trị thương hiệu không được nâng cao mà giảm sút rõ rệt. Để hệ thống thực thi vận hành tốt, doanh nghiệp cần phải tiến hành 3 bước nhò: định vị, thực thi và kiểm soát. Định vị thương hiệu phải thể hiện được nhận diện thương hiệu và đề xuất giá trị, nhằm vào khách hàng mục tiêu, có thể truyền thông chủ động và chỉ rõ được lợi thế cạnh tranh. Trong quá trình thực thi cần phải áp dụng nhiều hình thức truyền thông thương hiệu, tối đa hóa hiệu quả của biểu tượng đã xây dựng và cần phải kiểm tra truyền thông thương hiệu. Kiểm soát hệ thống bằng cả nghiên cứu định tính và định lượng.
2.2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ quá trình lược khảo tài liệu về các mô hình xây dựng thương hiệu, cùng với những thông tin thứ cấp về sản phẩm nhãn tím Phong Nẫm, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về xây dựng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm như sau:
Hệthống nhận diện thương hiệu Thiết kếnhãn Danh thiếp, Brochure, phong bì, đồng phục Các yếu tố văn hóa công ty Thiết kế bao bì sản phẩm, niêm yết giá bán Thiết kế trụsở, gian hàng trưng bày Hoạt động quảng bá (Website, phim quảng cáo)
24
Hình 2.3 Mô hình thương hiệu đề xuất Hệ thống nhận diện thương hiệu Tên gọi
Logo Khẩu hiệu Đoạn nhạc Bao bì
Các yếu tố khác
Môi trường cạnh tranh Khách hàng mục tiêu Thấu hiểu khách hàng Sự khác biệt hóa Nghiên cứu và đánh giá thực trạng tiêu
thụ nhãn tím
Đánh giá mức độ nhận biết của người tiêu dùng
Định vị thương hiệu
Phân tích SWOT Giải pháp triển khai
25 2.2.4. Khung nghiên cứu của đề tài
Hình 2.4 Khung nghiên cứu của đề tài Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Thu thập dữ liệu thứ cấp Thu thập dữ liệu sơ cấp Phân tích dữ liệu thứ cấp Phân tích dữ liệu sơ cấp Thực trạng sản xuất, tiêu thụ nhãn tím và định hướng xây dựng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm, Kế Sách, Sóc Trăng
Định vị thương hiệu
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm, Kế Sách, Sóc Trăng
Kết luận – Kiến Nghị Giải pháp thực hiện
26
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NÔNG HỘ VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ
NHÃN TÍM Ở XÃ PHONG NẪM, HUYỆN KẾ SÁCH, TỈNH SÓC TRĂNG
3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 3.1.1 Vị trí địa lý 3.1.1 Vị trí địa lý
Nguồn: ipc.soctrang.gov.vn
Hình 3.1 Bản đồ hành chính huyện Kế Sách
Huyện Kế Sách nằm ở vùng hạ lưu sông Hậu, nằm ở phía Bắc và cách Thành phố Sóc Trăng 20 km. Phía Tây - Bắc giáp huyện Châu Thành, tỉnh Hậu Giang; phía Đông - Bắc giáp với huyện Trà Ôn, tỉnh Vĩnh Long, huyện Cầu Kè và huyện Tiểu Cần tỉnh Trà Vinh; phía nam giáp huyện Châu Thành, huyện Long Phú, tỉnh Sóc Trăng. Tuyến đường Nam sông Hậu dài 151 km, đoạn đi qua huyện Kế Sách dài 23,7 km.
27
Đơn vị hành chính: Huyện có 01 thị trấn và 12 xã, gồm: Thị trấn Kế Sách, xã An Mỹ, xã Nhơn Mỹ, xã Thới An Hội, xã Kế An, xã Kế Thành, xã Đại Hải, xã Phong Nẫm, xã An Lạc Thôn, xã Xuân Hoà, xã An Lạc Tây, xã Ba Trinh, xã Trinh Phú.
Huyện Kế Sách có tổng diện tích đất tự nhiên là 35.260 ha, chiếm 10,66% so với tổng diện tích tự nhiên của tỉnh Sóc Trăng.
Dân cư: Huyện Kế Sách gồm 3 dân tộc: Kinh, Khmer, Hoa. Dân số là 157.317 người, mật độ dân số 446 người/km2.
3.1.2 Điều kiện tự nhiên
Về khí hậu: Huyện Kế Sách nằm trong vùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố khí hậu, thời tiết mang nét đặc trưng của vùng ĐBSCL, là vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, quanh năm nóng ẩm, có chế độ nhiệt cao. Nhiệt độ không khí trung bình hàng năm 26,8C. Nhiệt độ cao nhất tuyệt đối là 37,8C (vào tháng 4 hàng năm); nhiệt độ thấp nhất tuyệt đối là 16,2C (vào tháng 12 – 1 hàng năm). Tổng số giờ nắng trung bình hàng năm là 2.342 giờ, bình quân 6,5 giờ/ngày. Trong năm, khí hậu chia thành 2 mùa rõ rệt: mùa mưa từ tháng 4 đến tháng 11, mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau. Lượng mưa trung bình là 1.846 mm; lượng mưa phân bố không đều giữa các tháng trong năm, trong mùa mưa lượng mưa chiếm trên 90% tổng lượng mưa cả năm, tổng số ngày mưa trung bình là 136 ngày/năm. Trên địa bàn huyện có 2 hướng gió chính: gió mùa Tây Nam từ tháng 5 đến tháng 11, gió mùa Đông Bắc từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau. Tốc độ gió trung bình 2m/s. Mỗi năm bình quân có trên 30 cơn giông và lốc xoáy, gây thiệt hại đến sản xuất và đời sống. Các yếu tố khí hậu thời tiết bất lợi và thiên tai có chiều hướng gia tăng trong những năm gần đây.
Về đất đai: Huyện Kế Sách có 5 nhóm đất chính gồm nhóm đất phù sa, nhóm đất glây, nhóm đất có nguồn gốc là đất mặn ít, nhóm đất phèn, nhóm đất nhân tác. Tài nguyên đất đai của Kế Sách đã được khai thác sử dụng với điều kiện tự nhiên và phát huy lợi thế của vùng ven sông Hậu. Phần lớn diện tích đất nông nghiệp đã được đầu tư thâm canh, nâng cao mức thu nhập trên một đơn vị diện tích sản xuất. Đồng thời, đang có xu hướng chuyển dịch cơ cấu cây trồng, tăng diện tích và sản lượng các loại cây trồng có giá trị kinh tế cao, phù hợp với nhu cầu thị trường.
Tài nguyên nước: Toàn bộ diện tích đất đai của huyện Kế Sách chịu ảnh hưởng mạnh của chế độ thủy văn sông Hậu, là địa bàn được cung cấp nguồn nước
28
ngọt khá dồi dào, hầu hết diện tích đất trồng cây hàng năm có đủ nước ngọt để sản xuất 2 -3 vụ/năm. Đồng thời có nhiều thuận lợi cho phát triển nuôi cá nước ngọt ven sông Hậu, nuôi cá ở các vùng cồn, bãi, nuôi trong mương vườn và nuôi kết hợp trồng lúa. Tuy nhiên, do chế độ thủy văn trên sông Hậu chịu tác động trực tiếp của chế độ bán nhật triều biển Đông có biên độ lớn (biên độ triều trung bình từ 3 – 3,5 m tại Cái Côn) nên về mùa mưa kiệt, nước mặn có thể xâm nhập sâu đến phà Đại Ngãi (ở mức 1‰). Cần đầu tư kiên cố hóa hệ thống bờ bao để chống xâm nhập mặn và giữ nước ngọt.
3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội
3.1.3.1 Nguồn nhân lực2
Dân số trung bình của huyện Kế Sách năm 2009 là 157.449 người, mật độ