2.2.3.1 Các mô hình nghiên cứu lược khảo
Theo tác giả Hồng Hải một chuyên gia tư vấn thương hiệu của FreshBrand thì các bước định vị thương hiệu như sau:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) là tập hợp cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Họ không ai khác là người sẽ bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp công tác định vị chính xác hơn.
Để biết họ là ai cần sử dụng công cụ phân tích 5W:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai là người gây ảnh hưởng? What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
Why: Tại sao họ quan tâm tới điều này? Họ mua để làm gì?
Where: Họ ở đâu? Tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ? When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo cá tính cho sản phẩm trong tâm trí
21
của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiệu có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mới tương quan đó
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Tất cả các thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo và dịch vụ thương mại.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thù cạnh tranh. Thường thì lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Sau một loạt các phân tích, doanh nghiệp cần cân nhắc các điều kiện sau đây trước khi đưa ra các tiêu thức định vị cuối cùng:
Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này.
22
Nguồn: http://www.freshbrand.vn
Hình 2.1 Quy trình định vị thương hiệu
Trong phạm vi đề tài, mô hình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của David Aaker được sử dụng để tham khảo. Gồm 3 bước:
Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược
Doanh nghiệp tiến hành 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích bản thân thương hiệu.
Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng. Nhận diện cốt lõi cần phải trả lời được sâu sắc như: Hồn của thương hiệu là gì? Niềm tin và giá trị thúc đẩy thương hiệu là gì? Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu là gì? Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị của doanh nghiệp ẩn đằng sau thương hiệu là gì? Sau khi đã có nhận diện cốt lõi, doanh nghiệp cần phải phát triển nhận diện mở rộng bao gồm những dấu hiệu bổ sung để hoàn thiện thương hiệu bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng.
23
Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2011, Bài giảng Quản trị thương hiệu, trường Đại học Cần Thơ
Hình 2.2 Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu
Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu không hiệu quả dẫn đến giá trị thương hiệu không được nâng cao mà giảm sút rõ rệt. Để hệ thống thực thi vận hành tốt, doanh nghiệp cần phải tiến hành 3 bước nhò: định vị, thực thi và kiểm soát. Định vị thương hiệu phải thể hiện được nhận diện thương hiệu và đề xuất giá trị, nhằm vào khách hàng mục tiêu, có thể truyền thông chủ động và chỉ rõ được lợi thế cạnh tranh. Trong quá trình thực thi cần phải áp dụng nhiều hình thức truyền thông thương hiệu, tối đa hóa hiệu quả của biểu tượng đã xây dựng và cần phải kiểm tra truyền thông thương hiệu. Kiểm soát hệ thống bằng cả nghiên cứu định tính và định lượng.
2.2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ quá trình lược khảo tài liệu về các mô hình xây dựng thương hiệu, cùng với những thông tin thứ cấp về sản phẩm nhãn tím Phong Nẫm, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về xây dựng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm như sau:
Hệthống nhận diện thương hiệu Thiết kếnhãn Danh thiếp, Brochure, phong bì, đồng phục Các yếu tố văn hóa công ty Thiết kế bao bì sản phẩm, niêm yết giá bán Thiết kế trụsở, gian hàng trưng bày Hoạt động quảng bá (Website, phim quảng cáo)
24
Hình 2.3 Mô hình thương hiệu đề xuất Hệ thống nhận diện thương hiệu Tên gọi
Logo Khẩu hiệu Đoạn nhạc Bao bì
Các yếu tố khác
Môi trường cạnh tranh Khách hàng mục tiêu Thấu hiểu khách hàng Sự khác biệt hóa Nghiên cứu và đánh giá thực trạng tiêu
thụ nhãn tím
Đánh giá mức độ nhận biết của người tiêu dùng
Định vị thương hiệu
Phân tích SWOT Giải pháp triển khai
25 2.2.4. Khung nghiên cứu của đề tài
Hình 2.4 Khung nghiên cứu của đề tài Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Thu thập dữ liệu thứ cấp Thu thập dữ liệu sơ cấp Phân tích dữ liệu thứ cấp Phân tích dữ liệu sơ cấp Thực trạng sản xuất, tiêu thụ nhãn tím và định hướng xây dựng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm, Kế Sách, Sóc Trăng
Định vị thương hiệu
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm, Kế Sách, Sóc Trăng
Kết luận – Kiến Nghị Giải pháp thực hiện
26
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NÔNG HỘ VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ
NHÃN TÍM Ở XÃ PHONG NẪM, HUYỆN KẾ SÁCH, TỈNH SÓC TRĂNG
3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 3.1.1 Vị trí địa lý 3.1.1 Vị trí địa lý
Nguồn: ipc.soctrang.gov.vn
Hình 3.1 Bản đồ hành chính huyện Kế Sách
Huyện Kế Sách nằm ở vùng hạ lưu sông Hậu, nằm ở phía Bắc và cách Thành phố Sóc Trăng 20 km. Phía Tây - Bắc giáp huyện Châu Thành, tỉnh Hậu Giang; phía Đông - Bắc giáp với huyện Trà Ôn, tỉnh Vĩnh Long, huyện Cầu Kè và huyện Tiểu Cần tỉnh Trà Vinh; phía nam giáp huyện Châu Thành, huyện Long Phú, tỉnh Sóc Trăng. Tuyến đường Nam sông Hậu dài 151 km, đoạn đi qua huyện Kế Sách dài 23,7 km.
27
Đơn vị hành chính: Huyện có 01 thị trấn và 12 xã, gồm: Thị trấn Kế Sách, xã An Mỹ, xã Nhơn Mỹ, xã Thới An Hội, xã Kế An, xã Kế Thành, xã Đại Hải, xã Phong Nẫm, xã An Lạc Thôn, xã Xuân Hoà, xã An Lạc Tây, xã Ba Trinh, xã Trinh Phú.
Huyện Kế Sách có tổng diện tích đất tự nhiên là 35.260 ha, chiếm 10,66% so với tổng diện tích tự nhiên của tỉnh Sóc Trăng.
Dân cư: Huyện Kế Sách gồm 3 dân tộc: Kinh, Khmer, Hoa. Dân số là 157.317 người, mật độ dân số 446 người/km2.
3.1.2 Điều kiện tự nhiên
Về khí hậu: Huyện Kế Sách nằm trong vùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố khí hậu, thời tiết mang nét đặc trưng của vùng ĐBSCL, là vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, quanh năm nóng ẩm, có chế độ nhiệt cao. Nhiệt độ không khí trung bình hàng năm 26,8C. Nhiệt độ cao nhất tuyệt đối là 37,8C (vào tháng 4 hàng năm); nhiệt độ thấp nhất tuyệt đối là 16,2C (vào tháng 12 – 1 hàng năm). Tổng số giờ nắng trung bình hàng năm là 2.342 giờ, bình quân 6,5 giờ/ngày. Trong năm, khí hậu chia thành 2 mùa rõ rệt: mùa mưa từ tháng 4 đến tháng 11, mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau. Lượng mưa trung bình là 1.846 mm; lượng mưa phân bố không đều giữa các tháng trong năm, trong mùa mưa lượng mưa chiếm trên 90% tổng lượng mưa cả năm, tổng số ngày mưa trung bình là 136 ngày/năm. Trên địa bàn huyện có 2 hướng gió chính: gió mùa Tây Nam từ tháng 5 đến tháng 11, gió mùa Đông Bắc từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau. Tốc độ gió trung bình 2m/s. Mỗi năm bình quân có trên 30 cơn giông và lốc xoáy, gây thiệt hại đến sản xuất và đời sống. Các yếu tố khí hậu thời tiết bất lợi và thiên tai có chiều hướng gia tăng trong những năm gần đây.
Về đất đai: Huyện Kế Sách có 5 nhóm đất chính gồm nhóm đất phù sa, nhóm đất glây, nhóm đất có nguồn gốc là đất mặn ít, nhóm đất phèn, nhóm đất nhân tác. Tài nguyên đất đai của Kế Sách đã được khai thác sử dụng với điều kiện tự nhiên và phát huy lợi thế của vùng ven sông Hậu. Phần lớn diện tích đất nông nghiệp đã được đầu tư thâm canh, nâng cao mức thu nhập trên một đơn vị diện tích sản xuất. Đồng thời, đang có xu hướng chuyển dịch cơ cấu cây trồng, tăng diện tích và sản lượng các loại cây trồng có giá trị kinh tế cao, phù hợp với nhu cầu thị trường.
Tài nguyên nước: Toàn bộ diện tích đất đai của huyện Kế Sách chịu ảnh hưởng mạnh của chế độ thủy văn sông Hậu, là địa bàn được cung cấp nguồn nước
28
ngọt khá dồi dào, hầu hết diện tích đất trồng cây hàng năm có đủ nước ngọt để sản xuất 2 -3 vụ/năm. Đồng thời có nhiều thuận lợi cho phát triển nuôi cá nước ngọt ven sông Hậu, nuôi cá ở các vùng cồn, bãi, nuôi trong mương vườn và nuôi kết hợp trồng lúa. Tuy nhiên, do chế độ thủy văn trên sông Hậu chịu tác động trực tiếp của chế độ bán nhật triều biển Đông có biên độ lớn (biên độ triều trung bình từ 3 – 3,5 m tại Cái Côn) nên về mùa mưa kiệt, nước mặn có thể xâm nhập sâu đến phà Đại Ngãi (ở mức 1‰). Cần đầu tư kiên cố hóa hệ thống bờ bao để chống xâm nhập mặn và giữ nước ngọt.
3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội
3.1.3.1 Nguồn nhân lực2
Dân số trung bình của huyện Kế Sách năm 2009 là 157.449 người, mật độ dân số là 445 người/km2 (mật độ dân số trung bình của tỉnh 390 người/km2). Thị trấn Kế Sách có mật độ dân số cao nhất là 947 người/km2. Ở các xã, dân cư phân bố tương đối đồng đều, chỉ có xã Phong Nẫm, mật độ dân số thấp nhất là 284 người/km2.
Số người trong độ tuổi lao động năm 2009 là 105.330 người (chiếm 66,9% so với dân số toàn huyện). Cơ cấu lao động làm việc trong các ngành kinh tế - xã hội đã có sự chuyển dịch theo hướng tăng tỷ trọng lao động làm việc trong các ngành công nghiệp – xây dựng và dịch vụ; đồng thời, giảm tỷ trọng lao động trong ngành nông nghiệp và thủy sản.
Tuy nhiên, kinh tế của huyện Kế Sách chủ yếu là nông nghiệp nên số lượng lao động trong ngành nông nghiệp và thủy sản chiếm tỷ lệ cao, sự chuyển dịch lao động từ khu vực nông nghiệp sang khu vực phi nông nghiệp còn chậm. Dự báo trong những năm tới, số người bước vào độ tuổi lao động của huyện sẽ tiếp tục tăng, nhưng chất lượng nguồn lao động còn thấp, tỷ lệ lao động qua đào tạo trên địa bàn huyện còn thấp. Do đó, cần coi trọng công tác tuyển chọn đưa đi đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Cung cấp nguồn lao động cho các Trung tâm kinh tế trong và ngoài tỉnh; đồng thời, đáp ứng yêu cầu xuất khẩu lao động có trình độ chuyên môn kỹ thuật.
3.1.3.2 Tình hình kinh tế - xã hội 9 tháng đầu năm 2014
9 tháng đầu năm, diện tích gieo trồng lúa hơn 35.000 ha, năng suất bình quân ước 64 tạ/ha; diện tích trồng màu đạt 115% kế hoạch; cây ăn trái duy trì hơn
29
14.000 ha; quy mô chăn nuôi gia súc, gia cầm được mở rộng; nuôi thủy sản đạt hơn 93%; công tác phòng chống dịch bệnh được quan tâm; giá trị sản xuất công nghiệp - tiểu thủ công nghiệp đạt hơn 80% kế hoạch; thương mại - dịch vụ đạt hơn 78%; thu ngân sách đạt hơn 78% kế hoạch; kéo điện sinh hoạt mới cho 486 hộ, nâng tổng số toàn huyện có 40.687 hộ có điện sử dụng, đạt 99% tổng hộ dân toàn huyện; đến nay có 3 xã đạt 13/19 tiêu chí, các xã còn lại đạt 9 -12/19 tiêu chí; khởi công xây dựng mới 83 hạng mục công trình xây dựng cơ bản…Văn hóa xã hội được quan tâm thực hiện tốt, các chính sách an sinh xã hội triển khai kịp thời, quốc phòng an ninh được giữ vững và ổn định…
3.1.4 Giới thiệu xã Phong Nẫm
Cồn Phong Nẫm với bốn bề giáp sông nước, đất đai màu mở, phì nhiêu vì thừa hưởng các lợi thế về khí hậu, đất đai, sông ngòi của huyện kế Sách, nên nơi đây đã phát triển nghề trồng cây ăn trái từ rất lâu đời với bạt ngàn rừng cây ăn trái trĩu quả, đã dạng về giống cây như nhãn da bò, nhãn xuồng cơm vàng, nhãn long, vú sữa, chôm chôm, xoài… được thương lái khắp nơi đổ về tìm mua các sản phẩm chất lượng để bán ra thị trường.
Phong Nẫm là cù lao nỗi lên giữa dòng sông Hậu, xã Phong Nẫm thuộc địa phận huyện Kế Sách gồm có 4 ấp: Phong Thạnh, Phong Phú, Phong Hòa, Phong Thới với diện tích đất tự nhiên (kể cả diện tích trên sông Hậu) và dân số ở mỗi ấp được phân bố như sau: ấp Phong Thạnh với diện tích 441,03 ha có 1238 nhân khẩu thuộc 304 hộ; ấp Phong Phú với diện tích 423,73 ha; ấp Phong Hòa với diện tích 623,37; ấp Phong Thới với diện tích 132,91, như vậy bình quân có từ 4 – 5 nhân khẩu/hộ.
3.1.5 Giới thiệu vài nét về nhãn tím
30
Năm 2004, ông Huy phát hiện một nhánh có màu đỏ tím khác thường đâm ra từ thân cây nhãn long cổ thụ. Về sau, ông luôn để mắt đến nhánh nhãn lạ lùng này. Không những chỉ cành, lá mà bông cũng trổ ra màu tím. Đến khi kết trái, nhánh nhãn cho trái màu tím đậm rất đẹp, trái to, cơm dày, màu đẹp, mùi thơm ngon… Tuy nhiên, ba công nhãn của ông Huy cách xa nhà vài trăm mét không có người chăm sóc, sợ mất giống nên ông đợi nhánh nhãn duy nhất này cứng cáp rồi chiết cành đem về sát nhà trồng thử. May mắn thay qua thời gian sau cây nhãn chiết phát triển rất tốt, cành, lá, bông, trái đều có màu tím rất đẹp, lại thơm ngon như ban đầu. Hiện nay, xung quanh nhà ông Huy có trồng cả chục cây nhãn tím, nhưng đặc biệt hơn hết là cách chăm sóc loại nhãn này không khác gì nhãn thường, có khi còn dễ hơn, vì nó sinh trưởng rất mạnh, đặc biệt kháng được bệnh chổi rồng gây thiệt hại lớn diện tích nhãn ĐBSCL mấy năm qua.