Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
Người tiêu dùng ngày nay luôn có nhu cầu mua sản phẩm có chất lượng cao, giá phải chăng, vệ sinh an toàn thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Ngoài ra, họ cần những sản phẩm mang lại các giá trị tăng thêm như sự mới lạ, độc đáo, đẳng cấp…. Nhãn tím Phong Nẫm là một nông sản phục vụ cho mọi đối tượng, từ trẻ em đến người lớn tuổi và từ nông thôn đến thành thị, bởi do nó là loại trái thơm ngon, vị ngọt dễ ăn, màu sắc thu hút và gần gũi với cuộc sống hằng ngày. Sản phẩm thích hợp cho việc sử dụng trong gia đình, cúng điếu, biếu tặng làm quà cho những ngày lễ, tết. Sản phẩm tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng thanh niên và trung niên (đối tượng chủ yếu là nữ có độ tuổi 25 - 45, có thu nhập khá trở lên, có khả năng độc lập về tài chính, năng động và yêu thích những điều mới lạ, độc đáo nhằm khẳng định đẳng cấp, địa vị). Với nét độc đáo hiếm có của một loại trái cây lạ, màu sắc bắt mắt nên sản phẩm sẽ thu hút nhiều khách hàng nhất là khi ở Việt Nam, nên bước đầu sản phẩm sẽ tập trung chủ yếu vào các siêu thị, những thương buôn tại các chợ đầu mối để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Sự nhộn nhịp của nền kinh tế đang trên đà phát triển và sự hội nhập sâu rộng nền kinh tế thế giới là những yếu tốt then chốt làm cho thị trường hàng hóa hết sức đa dạng, phong phú về mẫu mã, số lượng, chất lượng. Theo đó nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cả về mặt chất và lượng. Để thỏa mãn khách hàng
50
của mình, hàng loạt các mặt hàng nhãn đồng loạt đua nhau giành thị phần bằng cách tạo ra những sản phẩm ngon, bổ, rẽ nhưng sạch sẽ, để tạo lòng tin vững chắc trong lòng khách hàng.
Với sự tiến bộ khoa học kĩ thuật trong lĩnh vực lai tạo giống và các cơ may do sự đột biến nội tại từ cây nhãn mà ngày nay có nhiều loại mới lạ, hấp dẫn xuất hiện trên thị trường. Một trong số chúng mà phải kể đến là Nhãn lồng Hưng Yên, Nhãn Idol Đồng Tháp – “Nhãn Út Hiện”, Thanh Nhãn – đặc sản của tỉnh Bạc Liêu, Nhãn xuồng cơm vàng – Vũng Tàu… Đây là những loại nhãn chiếm thị phần lớn và đã được đăng kí bảo hộ thương hiệu. Mặc dù, các thương hiệu có chú ý tới việc xây dựng chất lượng sản phẩm, nhưng nhìn chung chưa tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mạnh và công tác maketing bài bản, các nhãn hiệu cứ tìm cách chạy doanh số và so đo với nhau về giá chứ chưa đào sâu vào các dịch vụ thương mại còn bỏ ngỏ và nâng lực cạnh tranh chưa được đánh giá đúng mức.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.
Với màu tím độc đáo hiếm có đặc trưng là những gì nhãn tím Phong Nẫm mang đến trên đất cồn Phong Nẫm cạnh dòng sông Hậu hiền hòa, mát ngọt. Đây sẽ là điểm nhấn khác biệt độc đáo được tự nhiên ưu đãi, khác biệt hoàn toàn với những cây nhãn khác. Với những gì đã có, Nhãn tím Phong Nẫm xứng đáng khoác lên mình danh xưng “hoàng hậu các loại Nhãn”. Với sứ mạng cốt lỗi “Mang đến cho khách hàng sự trãi nghiệm tuyệt vời từ nét độc đáo, khác biệt và nổ lực vào sự phát triển kinh tế - xã hội địa phương” của mình, nhãn tím Phong Nẫm mong muốn mãi là thực đơn hoàn hảo cho sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị.
Là bước quan trọng nhằm đưa ra các cơ sở hình thành và phát triển thương hiệu. Căn cứ vào quá trình nghiên cứu, tìm hiểu, tham khảo ý kiến chuyên gia và kết quả khảo sát thị trường qua 206 mẫu quan sát từ người tiêu dùng tại xã Phong Nẫm của tác giả và cộng tác viên, bảng định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm được đưa ra sau đây:
Thấu hiểu khách hàng: Nhu cầu hàng đầu của người tiêu dùng chính là an toàn sức khỏe. Người tiêu dùng luôn hướng đến sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, những đặc sản thật tươi ngon, bỗ dưỡng lại tốt cho sức khỏe. Họ luôn muốn sử dụng sản phẩm độc đáo, hiếm có, khác biệt và nhãn tím một đặc sản thiên nhiên của đất cồn Phong Nẫm có thể đáp ứng được những yêu cầu đó.
51
Khách hàng mục tiêu: Tất cả mọi người yêu sự ngọt ngào và vui vẻ thưởng thức trái cây từ trẻ nhỏ tới người già, từ thành thị tới nông thôn. Chủ yếu là khách hàng thanh niên và trung niên (đối tượng chủ yếu là nữ có độ tuổi 25 - 45, có thu nhập khá trở lên, có khả năng độc lập về tài chính, năng động và yêu thích những điều mới lạ, độc đáo nhằm khẳng định đẳng cấp, địa vị).
Đối thủ cạnh tranh: Nhãn lồng Hưng Yên, Nhãn Do Đồng Tháp – “Nhãn Út Hiện”, Thanh Nhãn – đặc sản của tỉnh Bạc Liêu, Nhãn xuồng cơm vàng – Vũng Tàu
Lợi ích thương hiệu: Lợi ích lý tính là thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm cam kết sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm độc đáo, hiếm có, khác biệt cùng với các dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý; lợi ích cảm tính là thương hiệu sẽ mang lại cho khách hàng sự quan tâm, sự am hiểu và sự tin tưởng.
Tính cách thương hiệu: là sự pha trộn một cách tinh tế đến nhẹ nhàng giữa vẻ mộc mạc và giản dị của miền quê sông nước và nét năng động, linh hoạt của lối sống hiện đại.
Điều cốt lõi đọng lại trong tâm trí khách hàng: nhãn tím Phong Nẫm là thương hiệu của một loại nông sản với sắc tím đẹp kiêu sa kết hợp những phẩm chất tuyệt vời, tươi ngon, an toàn mang đến cho khách hàng một trãi nghiệm chưa từng có.
Phát biểu định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm:
“Nhãn tím Phong Nẫm là thương hiệu cho sự lựa chọn hàng đầu của mỗi nhà, mang lại cho khách hàng những sản phẩm độc đáo, khác biệt và sự trãi nghiệm không gì tuyệt vời hơn.”
Bước 5: Quyết định phương án định vị.
Thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm sẽ phấn đấu tích cực để đem lại những sản phẩm chất lượng và an toàn đến tận tay khách hàng, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Mặt khác, nhanh chóng đăng kí bảo hộ thương hiệu và xác lập chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm, thay đổi tập quán canh tác lỗi thời bằng tiêu chuẩn VietGap, là tiêu chuẩn cho nông sản tươi sạch, và thường xuyên học hỏi, trau dồi tiến bộ khoa học kĩ thuật vào sản xuất để từng bước khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường.
52
4.2 XÂY DỰNG VÀ THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM