4.1.1 Mục đích định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm
Với mục đích tạo sự khác biệt của thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ, bắt đầu bằng việc tạo niềm tin trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh, xác định được đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, giá trị cốt lỗi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh, từ đó định hướng xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu và chương trình maketing hiệu quả. Cho thấy khâu định vị là hết sức cần thiết và quan trọng.
4.1.2 Định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu. Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
Người tiêu dùng ngày nay luôn có nhu cầu mua sản phẩm có chất lượng cao, giá phải chăng, vệ sinh an toàn thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Ngoài ra, họ cần những sản phẩm mang lại các giá trị tăng thêm như sự mới lạ, độc đáo, đẳng cấp…. Nhãn tím Phong Nẫm là một nông sản phục vụ cho mọi đối tượng, từ trẻ em đến người lớn tuổi và từ nông thôn đến thành thị, bởi do nó là loại trái thơm ngon, vị ngọt dễ ăn, màu sắc thu hút và gần gũi với cuộc sống hằng ngày. Sản phẩm thích hợp cho việc sử dụng trong gia đình, cúng điếu, biếu tặng làm quà cho những ngày lễ, tết. Sản phẩm tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng thanh niên và trung niên (đối tượng chủ yếu là nữ có độ tuổi 25 - 45, có thu nhập khá trở lên, có khả năng độc lập về tài chính, năng động và yêu thích những điều mới lạ, độc đáo nhằm khẳng định đẳng cấp, địa vị). Với nét độc đáo hiếm có của một loại trái cây lạ, màu sắc bắt mắt nên sản phẩm sẽ thu hút nhiều khách hàng nhất là khi ở Việt Nam, nên bước đầu sản phẩm sẽ tập trung chủ yếu vào các siêu thị, những thương buôn tại các chợ đầu mối để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Sự nhộn nhịp của nền kinh tế đang trên đà phát triển và sự hội nhập sâu rộng nền kinh tế thế giới là những yếu tốt then chốt làm cho thị trường hàng hóa hết sức đa dạng, phong phú về mẫu mã, số lượng, chất lượng. Theo đó nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cả về mặt chất và lượng. Để thỏa mãn khách hàng
50
của mình, hàng loạt các mặt hàng nhãn đồng loạt đua nhau giành thị phần bằng cách tạo ra những sản phẩm ngon, bổ, rẽ nhưng sạch sẽ, để tạo lòng tin vững chắc trong lòng khách hàng.
Với sự tiến bộ khoa học kĩ thuật trong lĩnh vực lai tạo giống và các cơ may do sự đột biến nội tại từ cây nhãn mà ngày nay có nhiều loại mới lạ, hấp dẫn xuất hiện trên thị trường. Một trong số chúng mà phải kể đến là Nhãn lồng Hưng Yên, Nhãn Idol Đồng Tháp – “Nhãn Út Hiện”, Thanh Nhãn – đặc sản của tỉnh Bạc Liêu, Nhãn xuồng cơm vàng – Vũng Tàu… Đây là những loại nhãn chiếm thị phần lớn và đã được đăng kí bảo hộ thương hiệu. Mặc dù, các thương hiệu có chú ý tới việc xây dựng chất lượng sản phẩm, nhưng nhìn chung chưa tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mạnh và công tác maketing bài bản, các nhãn hiệu cứ tìm cách chạy doanh số và so đo với nhau về giá chứ chưa đào sâu vào các dịch vụ thương mại còn bỏ ngỏ và nâng lực cạnh tranh chưa được đánh giá đúng mức.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.
Với màu tím độc đáo hiếm có đặc trưng là những gì nhãn tím Phong Nẫm mang đến trên đất cồn Phong Nẫm cạnh dòng sông Hậu hiền hòa, mát ngọt. Đây sẽ là điểm nhấn khác biệt độc đáo được tự nhiên ưu đãi, khác biệt hoàn toàn với những cây nhãn khác. Với những gì đã có, Nhãn tím Phong Nẫm xứng đáng khoác lên mình danh xưng “hoàng hậu các loại Nhãn”. Với sứ mạng cốt lỗi “Mang đến cho khách hàng sự trãi nghiệm tuyệt vời từ nét độc đáo, khác biệt và nổ lực vào sự phát triển kinh tế - xã hội địa phương” của mình, nhãn tím Phong Nẫm mong muốn mãi là thực đơn hoàn hảo cho sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị.
Là bước quan trọng nhằm đưa ra các cơ sở hình thành và phát triển thương hiệu. Căn cứ vào quá trình nghiên cứu, tìm hiểu, tham khảo ý kiến chuyên gia và kết quả khảo sát thị trường qua 206 mẫu quan sát từ người tiêu dùng tại xã Phong Nẫm của tác giả và cộng tác viên, bảng định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm được đưa ra sau đây:
Thấu hiểu khách hàng: Nhu cầu hàng đầu của người tiêu dùng chính là an toàn sức khỏe. Người tiêu dùng luôn hướng đến sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, những đặc sản thật tươi ngon, bỗ dưỡng lại tốt cho sức khỏe. Họ luôn muốn sử dụng sản phẩm độc đáo, hiếm có, khác biệt và nhãn tím một đặc sản thiên nhiên của đất cồn Phong Nẫm có thể đáp ứng được những yêu cầu đó.
51
Khách hàng mục tiêu: Tất cả mọi người yêu sự ngọt ngào và vui vẻ thưởng thức trái cây từ trẻ nhỏ tới người già, từ thành thị tới nông thôn. Chủ yếu là khách hàng thanh niên và trung niên (đối tượng chủ yếu là nữ có độ tuổi 25 - 45, có thu nhập khá trở lên, có khả năng độc lập về tài chính, năng động và yêu thích những điều mới lạ, độc đáo nhằm khẳng định đẳng cấp, địa vị).
Đối thủ cạnh tranh: Nhãn lồng Hưng Yên, Nhãn Do Đồng Tháp – “Nhãn Út Hiện”, Thanh Nhãn – đặc sản của tỉnh Bạc Liêu, Nhãn xuồng cơm vàng – Vũng Tàu
Lợi ích thương hiệu: Lợi ích lý tính là thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm cam kết sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm độc đáo, hiếm có, khác biệt cùng với các dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý; lợi ích cảm tính là thương hiệu sẽ mang lại cho khách hàng sự quan tâm, sự am hiểu và sự tin tưởng.
Tính cách thương hiệu: là sự pha trộn một cách tinh tế đến nhẹ nhàng giữa vẻ mộc mạc và giản dị của miền quê sông nước và nét năng động, linh hoạt của lối sống hiện đại.
Điều cốt lõi đọng lại trong tâm trí khách hàng: nhãn tím Phong Nẫm là thương hiệu của một loại nông sản với sắc tím đẹp kiêu sa kết hợp những phẩm chất tuyệt vời, tươi ngon, an toàn mang đến cho khách hàng một trãi nghiệm chưa từng có.
Phát biểu định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm:
“Nhãn tím Phong Nẫm là thương hiệu cho sự lựa chọn hàng đầu của mỗi nhà, mang lại cho khách hàng những sản phẩm độc đáo, khác biệt và sự trãi nghiệm không gì tuyệt vời hơn.”
Bước 5: Quyết định phương án định vị.
Thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm sẽ phấn đấu tích cực để đem lại những sản phẩm chất lượng và an toàn đến tận tay khách hàng, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Mặt khác, nhanh chóng đăng kí bảo hộ thương hiệu và xác lập chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm, thay đổi tập quán canh tác lỗi thời bằng tiêu chuẩn VietGap, là tiêu chuẩn cho nông sản tươi sạch, và thường xuyên học hỏi, trau dồi tiến bộ khoa học kĩ thuật vào sản xuất để từng bước khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường.
52
4.2 XÂY DỰNG VÀ THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM
4.2.1 Sự cần thiết của hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Do đó giúp người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công ty khi có nhu cầu. Bên cạnh đó, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó. Nó còn tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao, duy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. Xét về yếu tố nội tại nó là giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu. Góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên. Nó không những làm tăng lợi thế cạnh tranh mà còn góp phần quảng bá và thể hiện tầm nhìn, sức mạnh của thương hiệu.
4.2.2 Cơ sở hình thành ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu
Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. Biết được điều đó, tác giả dựa trên những ý tưởng hoặc sự liên tưởng của người tiêu dùng để làm cơ sở cho việc xây dựng hệ thống nhận diện cho thương hiệu nhãn tím.
53 Bảng 4.1: Cơ sở hình thành ý tưởng
Ý tưởng Số quan sát Phần trăm
(%) Màu sắc Logo Không biết 56 27,2 Màu tím 126 61,2 Xanh lá 10 4,9 Màu tím than 6 2,9 Vàng 3 1,5 Đỏ 2 1,0 Xanh da trời 1 0,5 Trắng 2 1,0 Tên nhãn hiệu Không biết 101 49,0 Nhãn tím Phong Nẫm 20 9,7 Nhãn tím 68 33,0 Nhãn long tím 7 3,4 Nhãn trời cho 4 1,9 Nhãn đỏ 3 1,5 Long Huy tím 1 0,5 Nhãn tím 7 Huy 1 0,5 Nhãn tiên, nhãn tiền 1 0,5 Biểu tượng Trái nhãn 55 26,7 Chùm nhãn 23 11,2 Không có ý tưởng 105 51,0 Nhánh nhãn 4 1,9 Cây nhãn tím 14 6,8 Cành nhãn 5 2,4
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát 206 người tiêu dùng năm 2014
Như tác giả đã đề cập, Phong Nẫm là đất cồn, xung quanh là sóng nước sông Hậu mênh mông, do đó trình độ dân trí tương đối thấp và có thể nói có nhiều đáp viên mặc dù có chút am hiểu về thương hiệu nhưng khó nhận biết được các bộ phận của hệ thống nhận diện thương hiệu.
Nhìn vào bảng kết quả, về phần màu sắc cho logo nhiều đáp viên cho rằng nên lấy màu tím (61,2%) làm chủ đạo vì màu sắc này khiến họ dễ dàng liên tưởng
54
tới sản phẩm. Ngoài ra, nhiều đáp viên cho rằng cần phải có một số màu phụ trợ khác hỗ trợ như màu xanh lá, vàng, đỏ, xanh da trời và màu trắng
Về tên nhãn hiệu, hai cái tên nhãn tím và nhãn tím Phong Nẫm được 42,7% người tiêu dùng đánh giá cao. Kế đến là nhãn long tím (3,4%) và nhãn trời cho (1,9%), một số đáp viên khác còn dành tặng cho thương hiệu một vài cái tên khá thú vị như nhãn đỏ, long Huy tím, nhãn tím 7 Huy, nhãn tiên nhãn tiền.
Về biểu tượng, 26,7% người tiêu dùng cho rằng nên lấy hình một vài trái nhãn tím và còn 11,2% người tiêu dùng khuyên là nên để cả chùm nhãn vào logo. Một số đáp viên khác chọn nhánh nhãn (1,9%), cành nhãn (2,4%) hoặc nguyên cây nhãn tím (6,8%) đưa vào logo.
4.2.3 Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm
Nhận thấy được tầm quan trọng và sự cần thiết của hệ thống nhận diện thương hiệu tác giả tiến hành hoạch định kế hoạch xây dựng hệ thống nhận diện cho thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm với:
4.2.3.1 Màu sắc chủ đạo của thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm
Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc được các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn. “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến người tiêu dùng và người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức” (Theo một chuyên gia tư vấn về phối màu – Alain Chrisment). Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan trọng nhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm xúc và truyền đạt một cách nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến khách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm được dễ dàng hơn. Tuy nhiên, khi đi sâu vào khía cạnh tâm lý của màu sắc, thì đây lại là một vấn đề khá phức tạp. Dựa trên những yếu tố lí luận này cùng với kết quả phân tích từ số liệu phỏng vấn thực tế, tác giả thiết kế màu sắc nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm như sau:
55
Hình 4.1 Gam màu chủ đạo trong thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm Ý nghĩa màu sắc được chọn
Màu tím: là màu sắc đặc trưng của sản phẩm đồng thời cũng rất thích hợp cho các dạng sáng tạo. Với sự pha trộn giữa sự đam mê của màu đỏ và sự êm ả của màu xanh da trời, ý nghĩa biểu đạt của nó mang một chút gì đó vừa huyền bí, vừa tinh tế, vừa có tính chất tâm linh, đồng thời lại thể hiện sự trung thành.
Màu xanh lá cây: Nhìn chung, khi liên quan đến thực vật thì màu xanh lá cây chưa bao giờ lỗi mốt, nó bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi mát và êm đềm. Gam màu đậm nhạt cũng có ý nghĩa khác nhau. Chẳng hạn màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có và thanh thế́. Màu xanh lá cây nhạt thể hiện sự êm đềm.
Màu đỏ: Đây là màu giúp kích thích tuyến yên, làm tăng nhịp đập của tim và khiến cho người ta thở gấp. Phản ứng nội tạng của cơ thể khi tiếp xúc màu đỏ làm cho người ta năng nổ, mạnh mẽ, kích thích. Chọn màu đỏ để gây cho người khác một sự đáp ứng say mê, cho dù không phải khi nào cũng đáp ứng theo hướng thuận lợi. Vì vậy, nó giúp khách hàng khắc sâu hình ảnh sản phẩm đồng thời tạo cảm giác ngon miệng khi sử dụng nhãn.
Màu trắng: là màu hàm chứa tính đơn giản, sạch sẽ và tinh khiết, giúp người tiêu dùng thực sự an tâm khi sử dụng một sản phẩm từ thiên nhiên. Ngoài ra, mắt người nhận ra màu trắng là màu sáng nên sản phẩm mang màu trắng nổi bật trước tiên. Nó rất thích hợp cho các sản phẩm liên quan đến sức khỏe.
4.2.3.2 Tên thương hiệu
Một công ty, một tổ chức muốn phát triển thương hiệu điều đầu tiên là phải đặt tên thương hiệu. Tên thương hiệu có thể là tên thương hiệu cho sản phẩm, thương hiệu về chất lượng dịch vụ, thương hiệu vùng miền hoặc tên thương hiệu quốc gia. Rất nhiều công ty khi mới cho ra đời sản phẩm lấy tên công ty của mình để đặt tên thương hiệu sản phẩm hoặc ngược lại lấy tên thương hiệu sản phẩm đặt
56
tên cho công ty. Nhưng việc hiểu sai tên thương hiệu đã dẫn đến việc đồng nhất