3.5.1.1 Thông tin chung về đối tượng phỏng vấn
Đối tượng được phỏng vấn được tác giả lựa chọn ngẫu nhiêu trên địa bàn xã Phong Nẫm. Kết quả điều tra các đối tượng phỏng vấn có đặc điểm về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn và thu nhập gia đình cụ thể như sau:
43 Bảng 3.6: Thông tin chung về đáp viên
Chỉ tiêu Số quan sát (206 đáp viên) Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Giới tính Nam 121 58,7 58,7 Nữ 85 41,3 100,0 Độ tuổi Từ dưới 30 tuổi 23 11,2 11,2
Trong khoảng 30 tuổi đến
50 tuổi 103 50,0 61,2 Từ 50 tuổi trở lên 80 38,8 100,0 Học vấn Không được học 7 3,4 3,4 Tiểu học 62 30,1 33,5 THCS 99 48,1 81,6 THPT 35 17,0 98,5 Trung cấp 2 1,0 99,5 Đại học 1 0,5 100,0 Nghề nghiệp
Công nhân, nhân viên 5 2,4 2,4
Công chức viên chức 4 1,9 4,3 Nội trợ 10 4,9 9,2 Nông dân 158 76,7 85,9 Khác 29 14,1 100,0 Thu nhập/tháng Dưới 2 triệu 31 15,0 15,0 Từ 2 triệu đến 5 triệu 98 47,6 62,6 Trên 5 triệu 77 37,4 100,0
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát 206 người tiêu dùng năm 2014
Qua bảng tổng hợp trên, cho thấy số lượng đáp viên nam chiếm nhiều hơn. Cụ thể trong 206 quan sát có 121 nam, chiếm 58,7% và số lượng nữ có 85, chiếm 41,3%. Số lượng nam nhiều hơn nữ đây là điều hạn chế của phương pháp thu mẫu thuận tiện, tuy nhiên do đây là vùng nông thôn trình độ dân trí tương đối chưa cao, khuynh hướng trọng nam khinh nữ vẫn còn nhiều nên đại diện phỏng vấn hộ thường là nam. Tỷ lệ nam, nữ chênh lệch không quá nhiều vì vậy không ảnh hưởng nhiều đến tính đại diện cho tổng thể người tiêu dùng sử dụng nhãn tím.
44
Về nghề nghiệp: các đối tượng phỏng vấn có nghề nghiệp khá đa dạng. Trong 206 quan sát được phỏng vấn có đến 158 quan sát là nông dân chiếm 76,7%. Tiếp theo là nội trợ với 10 quan sát chiếm 4,9%. Nhóm công nhân, nhân viên và công chức viên chức chiếm số lượng ít nhất với lần lượt là 5 và 4 quan sát, chiếm tỷ lệ lần lượt là 2,4% và 1,9%. Còn lại nhóm khác chủ yếu là buôn bán nhỏ, thợ may, làm thuê, tài xế... chiếm 14,1%.
Về thu nhập hàng tháng của gia đình: do địa điểm phỏng vấn ở trên đất cồn, kinh tế còn gặp nhiều khó khăn, thu nhập của người dân chủ yếu là trồng cây ăn trái theo mùa vụ nên mức sống của người dân còn khá thấp, thậm chí vào lúc mất mùa họ chỉ đủ tiền chi cho chi phí sản xuất mùa sau. Cụ thể có 15% dưới mức 2 triệu đồng/tháng và 47,6% là Từ 2 đến 5 triệu đồng/tháng. Còn lại có thu nhập khá hơn chiếm khoảng 37,4% với mức thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng.
Về độ tuổi, phần lớn là độ tuổi trung niên từ 30 đến dưới 50 tuổi chiếm gần 50%, tiếp đến là giới trẻ dưới 30 tuổi chiếm 11,2% và 38,8% đáp viên trên 50 tuổi, cho thấy độ tuổi được phỏng vấn rộng, tài chính ổn định và có nhiều kinh nghiệm về nông sản.
Về trình độ học vấn, do sống ở cồn xa đất liền nên trình độ dân trí ở đây còn khá thấp, chiếm đa số là nhóm Tiểu học/ THCS với 78,2%, nhóm THPT chiếm 17% và có 1,5% thuộc nhóm Trung cấp/ đại học. Tỷ lệ 3,4% còn lại thuộc nhóm Không được tới trường.
Nhìn chung, đối tượng được phỏng vấn rất đa dạng về độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Với những thông tin trên, ta thấy rằng đáp viên có đủ khả năng về trình độ và kinh nghiệm để có thể đại diện cho tổng thể người tiêu dùng sản phẩm nhãn tím Phong Nẫm trả lời câu hỏi khảo sát.
3.5.1.2 Ảnh hưởng của đặc điểm người tiêu dùng đối với nhận thức chung về thương hiệu
Một thực tế hiện nay trên thị trường là việc tìm mua được một đặc sản thực sự đảm bảo chất lượng và đúng nguồn gốc xuất xứ vẫn là một sự “đánh đố” đối với người tiêu dùng. Hàng nông sản bán trên thị trường hầu như không được gắn tem, nhãn, bao bì chính thống và chưa được kiểm soát chất lượng cũng như nguồn gốc xuất xứ. Ngay cả các mặt hàng nông sản được bán trong các hệ thống siêu thị. Theo đánh giá của người tiêu dùng, một hàng nông sản khi xây dựng thương hiệu phải đảm bảo:
45
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát 206 người tiêu dùng năm 2014
Hình 3.5 Các tiêu chí của một sản phẩm có thương hiệu
Theo người tiêu dùng, đối với sản phẩm có thương hiệu thì yếu tố quan trọng nhất phải là chất lượng tốt, uy tín và an toàn khi sử dụng (95%), kế đến, để một sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng dễ dàng thì một phần không thể thiếu đó là hệ thống phân phối đa dạng, dễ tiếp cận (85%). Bên cạnh đó, Mẫu mã đẹp và quen thuộc được nhiều người sử dụng, tin tưởng cũng được đánh giá cao (80%). Mặt khác, yếu tố giá trị tăng thêm (các dịch vụ kèm theo sản phẩm) được người tiêu dùng đánh giá tương đối thấp về mức độ ảnh hưởng (65%).
Theo kết quả khảo sát, khi được hỏi về việc sử dụng những sản phẩm nông sản có thương hiệu uy tín, chất lượng và an toàn trên thị trường thì có đến 81,6% đáp viên sẵn lòng chấp nhận trả giá cao hơn cho sản phẩm có thương hiệu. Như vậy, người tiêu dùng rất sẵn lòng chi trả một mức giá đắt hơn để mua được sản phẩm có thương hiệu và đủ độ tin tưởng.