Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một trong những yếu tố cạnh tranh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài thập nhiên gần đây. Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một
sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng Cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng, 2005). Như vậy, từ định nghĩa
nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình thì gần như có những thuận lợi hơn rất nhiều so với chất lượng dịch vụ. Cho đến ngày nay, vẫn chưa có câu trả lời đầy đủ cho việc đo lường chất lượng dịch vụ, sự khó khăn và phức tạp này được dựa trên những đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và sản phẩm hữu hình:
- Tính vô hình (Intangibility): khách hàng không thể thấy, cầm, nắm, nếm, ngửi ... dịch vụ trước khi quyết định mua, đặc điểm này là một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ và gây nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ;
- Tính không thể chia tách (Inseparability): sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ;
- Tính không đồng nhất (Heterogeneity): dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết là do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau;
- Tính dễ hỏng (Perishability): dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng. Để đảm bảo đúng chất lượng, người cung ứng dịch vụ phải làm đúng từ đầu đến cuối những yêu cầu của dịch vụ và phải làm đúng đối với mọi lần cung cấp dịch vụ.
Với những đặc trưng khác biệt so với sản phẩm hữu hình như trên, dịch vụ đã gây ra khó khăn cho khách hàng đánh giá tại thời điểm trước, trong lúc và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để biết được những cảm nhận của khách hàng và đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong khi tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Trong các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi tiến hành nhiều nghiên cứu. Theo Parasuraman và các cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Kết quả của những nghiên cứu này đã phát triển một công cụ đo lường gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự tiến hành dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng.
Hình 3.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1995)
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5), bốn khoảng cách còn lại bao gồm:
- Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của chính khách hàng về dịch vụ đó;
- Khoảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng của khách hàng và những hoạt động của doanh nghiệp nhằm chuyển đổi nhận thức đó thành tiêu chí chất lượng dịch vụ. Hay có thể nói đó là khoảng cách khi nhà cung cấp truyền đạt sự kỳ vọng của khách hàng thành quy trình cung cấp chất lượng dịch vụ;
- Khoảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa hành động của doanh nghiệp chuyển đổi sự kỳ vọng của khách hàng thành tiêu chí chất lượng dịch vụ với quá trình chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng;
- Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và những thông tin đến với khách hàng.
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn những yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng.
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng); (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005).
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1998), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh sự mong đợi của họ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1998) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày trong bảng sau:
Bảng 3.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Năng lực phục vụ Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng Đồng cảm
Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1998) dẫn theo Bexley J.B (2005)
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình Parasuraman (1988) là:
- Phương tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên, trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ;
- Độ tin cậy: thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên;
- Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng: thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng;
- Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, niềm nở của nhân viên phục vụ;
- Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Dựa trên định nghĩa về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL sau cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
- Sự tin cậy (Reliability):
+ Khi doanh nghiệp cung cấp xyz cam kết làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm;
+ Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó;
+ Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu; + Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã cam kết;
+ Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. - Sự đáp ứng (Responsiness):
+ Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn;
+ Nhân viên viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn;
+ Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
- Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assuarance or Competence): + Cách cư xử của nhân viên xyz tạo niềm tin cho bạn;
+ Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz; + Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn;
+ Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
- Sự cảm thông (Empathy):
+ Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn;
+ Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ; + Nhân viên doanh nghiệp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn;
+ Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. - Phương tiện hữu hình (Tangibility):
+ Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại;
+ Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt; + Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất;
+ Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Cronin và Taylor (1992, 1994) đã đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như siêu thị, ngân hàng, khách sạn và các hoạt động vui chơi, giải trí ... trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những câu hỏi đo lường phổ biến và thích hợp với loại hình dịch vụ đang nghiên cứu. Các loại hình dịch vụ rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Đối với loại hình dịch vụ vận tải hành khách, trong một số nghiên cứu các tác giả đã định nghĩa về chất lượng dịch vụ như sau:
- Chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ phục vụ tốt như thế nào để phù hợp với mong đợi của khách hàng, trong khi một công ty cung cấp dịch vụ chất lượng có nghĩa là phù hợp với mong đợi của khách hàng trên cơ sở hợp lý (Joewone và Kubota, 2007; Transportation Research Board, 1999, 2004). Do đó, mức độ chất lượng dịch vụ gắn liền với mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ trong vận tải hành khách công cộng là đánh giá của hành khách sử dụng về những tiêu chuẩn mà dịch vụ mang lại (Lai và Chen, 2011).
Joewono và Kubota (2007) trích bởi Wen và Ching (2011) đã đo lường chất lượng dịch vụ của hệ thống vận chuyển ở Indonesia bằng cách sử dụng 9 thành phần với 54 biến. Chín thành phần đó là: sự sẵn có (availability), khả năng tiếp cận (accessibility), độ tin cậy (reliability), thông tin (information), dịch vụ khách hàng (customer service), tiện nghi (comfor), an toàn (safety), giá vé (fare), và tác động môi trường (inviromental impact). Họ đã khám phá người sử dụng cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng với dịch vụ vận chuyển để làm dự báo đối với sự cạnh tranh từ các phương tiện xe cơ giới tại Bandung, Indonesia. Kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cả sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Trong nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ của hệ thống vận chuyển công cộng Hy Lạp, Tyrinopoulos và Antonious (2008) trích bởi Wen và Ching (2011) đã sử dụng tổng cộng 23 thuộc tính được phân thành bốn loại, bao gồm các đặc điểm chung của thiết bị đầu cuối, hệ thống giao thông công cộng và điểm dừng xe, và các điểm vận tải dựa vào Cuốn sổ tay để đo lường sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ (Transport Research Board, 1999).
Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo phải điều chỉnh cho phù hợp với loại hình dịch vụ trong nghiên cứu.