Sự hài lòng là một cảm ứng tình cảm tổng thể để cảm nhận sự khác nhau giữa những kỳ vọng trước và cảm nhận sau khi tiêu thụ (Oliver, 1980, 1999). Có hai khái niệm chung của sự hài lòng trong các tài liệu: sự hài lòng về giao dịch cụ thể (mức độ cá nhân) và sự hài lòng tích lũy (tổng số kinh nghiệm tiêu thụ của khách hàng) (Johnson & ctg, 1995). “Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó” (Phillip Kotler, 2001).
Kỳ vọng được xem như là mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Trong đó nhu cầu cá nhân hình thành từ nhận thức con người mong muốn được thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống... Ngoài ra kinh nghiệm trước đó cũng có ảnh hưởng nhiều đến kì vọng, kinh nghiệm có được là do học hỏi và sự từng trải, kinh nghiệm càng nhiều thì kì vọng cũng tăng theo. Cuối cùng, thông tin bên ngoài cũng làm cho kì vọng tăng lên. Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse & Wilton, 1988). Hay sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997). Định nghĩa này có hàm ý: Sự hài lòng là phản ứng của khách hàng khi dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, khi nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn.
Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm và những kì vọng của họ trước khi sử dụng. Ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: Khách hàng hình thành trong suy
nghĩ của mình những kì vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại trước khi khách hàng quyết định mua, sau đó trong quá trình mua và cảm nhận dịch vụ sẽ làm cho khách hàng cảm nhận chất lượng thực sự của dịch vụ, tiếp theo khách hàng sẽ đánh giá và so sánh những cảm nhận mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kì vọng trước đó. Sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và sẽ có 3 trường hợp: Kì vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kì vọng của khách hàng; thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kì vọng của khách hàng; hài lòng nếu những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ kì vọng. Sự hài lòng theo Parasuraman là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.
Trong thực tế, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng thường được sử dụng thay thế cho nhau, nhưng sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được làm rõ qua các tài liệu ví dụ Oliver (1997) cho rằng đánh giá chất lượng dịch vụ cần được cụ thể hơn, trong khi đánh giá sự hài lòng khách hàng cần được toàn diện hơn. Chất lượng dịch vụ cũng liên quan đến việc đánh giá nhận thức trong khi sự hài lòng của khách hàng được kết hợp với đánh giá tình cảm. Theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman et al (1994) sự hài lòng của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần. Một là sự hài lòng đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp. Hai là mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ của khách hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005). Tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với mức độ hài lòng của khách hàng đặc biệt
trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al, 2000). Vì thế, một vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng ứng với những lĩnh vực cụ thể.
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng của khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm; (3) cuối cùng là sự đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong thời gian mà sự việc tồn tại. Ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể. Như vậy, tùy theo bối cảnh cụ thể của nghiên cứu, định nghĩa này có thể được sử dụng để phát triển các định nghĩa liên quan. Cụ thể trong nghiên cứu này, để đáp ứng được các mục tiêu nghiên cứu, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ VTKCC có thể được phát biểu như sau:
- Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ VTHKCC bằng xe buýt so với thực tế mà người tiêu dùng nhận được;
- Lợi ích khách hàng nhận được được khi sử dụng dịch vụ VTHKCC bằng xe buýt; - Sự hài lòng dựa trên kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân khách hàng về chất lượng dịch vụ VTHKCC đang sử dụng.