Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000). Zeithaml & Bitner
(2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 3.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Service Marketing, Mc Graw-Hill
Như vậy rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà không cần khách hàng phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức. Ví dụ như khách hàng có thể đánh giá rằng dịch vụ du lịch do Công ty Saigontourist cung cấp có chất lượng dịch vụ cao trong thị trường du lịch Việt Nam mặc dù khách hàng chưa hề sử dụng các dịch vụ này. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng chỉ có thể có được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ.