4. GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU
1.1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNGDỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm chung về dịch vụ
Là những gì không thể sờ thấy đƣợc và dịch vụ đƣợc cảm nhận đồng thời với tiêu dùng. Dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra của nó không phải là những sản phẩm vật chất. Nói chung dịch vụ đƣợc tiêu thụ cùng lúc với sản xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng nhƣ sự tiện lợi, giải trí, thời gian nhàn rỗi, sự thoải mái hay sức khỏe...
1.1.1.1. Dịch vụ bán lẻ khác biệt với các dịch vụ khác
Do các yếu tố khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ vì vậy các nhà nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã xem xét tầm quan trọng của hai yếu tố, hữu hình và vô hình trong dịch vụ.
Trong lĩnh vực bán lẻ thì sản phẩm hữu hình quan trọng hơn dịch vụ. Trong các loại hình dịch vụ khác nhƣ dịch vụ hàng không, tƣ vấn... thì dịch vụ giữ vai trò quan trọng hơn. Vì vậy đối với loại hình dịch vụ bán lẻ thì chất lƣợng dịch vụ không chỉ thể hiện qua những dịch vụ mà còn đƣợc thể hiện qua các sản phẩm hữu hình. Trong đó sản phẩm hữu hình đóng vai trò quan trọng hơn.
1.1.1.2. Đặc trƣng khác biệt của dịch vụ với sản phẩm hữu hình
Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi, thử... trƣớc khi mua.
Không đồng nhất: Gần nhƣ không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
Không thể chia tách: Sản xuất và tiêu thụ đồng thời, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ.
Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể đƣợc hoàn tiền chứ không thể hoàn trả dịch vụ.
Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều.
Quan hệ con ngƣời: Vai trò con ngƣời trong dịch vụ rất cao và thƣờng đƣợc khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều.
Tâm lý: Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
Khó khăn trong việc đo lƣờng đánh giá các sản phẩm tạo ra: càng nhiều khách hàng không có nghĩa là chất lƣợng dịch vụ càng cao vì số lƣợng khách hàng đƣợc phục vụ không nói lên đƣợc chất lƣợng của dịch vụ đã thực hiện.
1.1.1.3. Các yếu tố quyết định tới chất lƣợng dịch vụ
Đối với chất lƣợng dịch vụ rất khó đánh giá, chất lƣợng dịch vụ thực hiện trong suốt quá trình phân phối dịch vụ. Mỗi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với dịch vụ đƣợc cung cấp. Theo Parasuraman, chất lƣợng cảm nhận của khách hàng sẽ bị ảnh hƣởng bởi sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi (Expected service - ES) và mức độ khách hàng cảm nhận dịch vụ (Percepted service - PS).
Khi dịch vụ vƣợt qua sự mong đợi (PS>ES), khách hàng sẽ có cảm giác ngạc nhiên và thích thú vì nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ tốt hơn là họ nghĩ.
Khi dịch vụ mong đợi không đƣợc đáp ứng (ES>PS), khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lƣợng dịch vụ.
Khi dịch vụ đáp ứng mong đợi (ES=PS)¸ khách hàng thỏa mãn về chất lƣợng dịch vụ.
1.1.2. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Theo Svensson, chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ. Theo Lehtien, chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ.
Theo Parasuraman và các tác giả (trích Parasuraman, A. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research), chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi khách hàng thể hiện qua mô hình 10 thành phần sau:
Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
Đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ.
Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và thời gian mở cửa phù hợp cho khách hàng.
Lịch sự (courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc...
Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho họ tin cậy vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín thƣơng hiệu của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, cũng nhƣ độ bảo mật về thông tin.
Hiểu biết khách hàng (knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc các khách hàng thƣờng xuyên.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nó có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng và một số thành phần mang tính trùng lắp. Chính vì vậy, một số nhà nghiên cứu đã kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là:
Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về khách hàng
Là những ngƣời mua sắm sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa mà bạn cung cấp. Hoặc là những ngƣời bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh.
Trên thực tế, khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công ty bạn, dù họ làm việc ở đâu, giao dịch nhƣ thế nào, thanh toán ra sao... khách hàng nói chung thƣờng đƣợc phân thành hai loại đó là: khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài.
ở bạn những sản phẩm dịch vụ, thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhƣng họ cũng cần đƣợc quan tâm, chăm sóc và đối xử nhƣ những khách hàng bên ngoài.
Việc mở rộng quan niệm của bạn về khách hàng bao gồm cả những nhân viên trong công ty sẽ tạo ra một bƣớc tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy đủ và hoàn hảo hơn.
Khách hàng bên ngoài: là những ngƣời mà bạn giao dịch kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại hoặc Internet, những ngƣời mua sắm sản phẩm dịch vụ bạn cung cấp. Họ là khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lƣơng.
Dây chuyền khách hàng là mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài tạo nên dây chuyền khách hàng. Nếu nhân viên văn phòng của bạn ít khi giao dịch với bên ngoài, không quan tâm đến cuộc sống của khách hàng bên ngoài, bạn có thể cảm thấy ngay rằng mọi hoạt động trong công ty dƣờng nhƣ không có bất cứ tác dụng nào đối với khách hàng bên ngoài. Nhƣng nếu bạn nhìn vào một bức tranh rộng lớn, bạn sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ đều là mối liên kết quan trọng trong dây chuyền các sự kiện khác nhau để cuối cùng kết thúc tại một điểm: ―Thỏa mãn các khách hàng bên ngoài―.
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng
cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoảng đầu tƣ thêm mà chí ít cũng là đầu tƣ thêm những chƣơng trình Marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hƣởng tới lòng trung thành với thƣơng hiệu của nhà sản xuất.
Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lƣợng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lƣờng mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả ngƣời mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trƣớc về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tƣơng lai. Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thƣớc đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại.
Có thể bạn không nhận ra nhƣng mỗi khi giao dịch với bạn, khách hàng đều đánh giá và ghi nhận những nỗ lực của bạn không chỉ thông qua việc bạn đem lại cho họ những gì họ muốn. Họ còn chấm điểm bạn thông qua việc bạn đã thỏa mãn nhu cầu của họ đối với bạn, bao gồm sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, công bằng, tạo điều kiện cho họ kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng nhƣ đƣợc cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm.
Mọi ngƣời đều chấp nhận một thực tế trong dịch vụ khách hàng là nếu bạn đem lại cho khách hàng những gì họ yêu cầu, họ sẽ là khách hàng thỏa mãn và trung thành. Thực ra điều này không hoàn toàn đúng. Các khách hàng luôn yêu cầu những gì họ muốn, nhƣng họ thƣờng không đƣa ra những yêu cầu kể trên. Khách hàng sẽ không đến một cửa hàng bánh ngọt của bạn và nói ―tôi muốn mua một chiếc bánh―, và sau đó bổ sung thêm: ―Anh có thể cho thêm ―thấu hiểu, thân thiện và công bằng
không?―. Các khách hàng không nói ra những yêu cầu nhƣ vậy, nhƣng họ sẽ cảm nhận đƣợc khi bạn cung cấp cho họ.
Nhu cầu của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào đặc tính cá nhân của từng khách hàng, mà chúng còn thay đổi dựa trên bản chất hoạt động kinh doanh của bạn.
1.2.3. Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có đƣợc lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu đƣợc thỏa mãn nhu cầu. (Bitner and Hubbert, 1994) có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver, 1997), (Bachelet, 1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ.
Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000).
Nhiều nhà nghiên cứu thiết lập mối quan hệ này và cho thấy mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ này và sự thỏa mãn của khách hàng (vd: Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là trong từng ngày dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000).
1.3. MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ1.3.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 1.3.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ: Các công ty cung cấp dịch vụ đo khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận đƣợc thông qua những phản hồi của khách hàng.
Parasuraman là ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
Dƣới đây là mô hình kích cỡ và hƣớng đi của 5 khoảng cách có liên quan đến nhà cung cấp dịch vụ, giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận đƣợc.
Khoảng cách 1: Không hiểu khách hàng mong đợi gì. Khoảng cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó nhƣ là chất lƣợng cao.
Khoảng cách 2: Không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ đúng tới khách hàng. Nguyên nhân bắt nguồn từ nhóm nguồn lực (lực lƣợng lao động, kỹ năng, công cụ lao động...), nhóm thị trƣờng (nhu cầu biến động...), nhóm các nhà quản lý (chủ quan, bàng quan...).
Khoảng cách 3: Không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ cho khách hàng mặc dù có thể có sự hƣớng dẫn để thực hiện các dịch vụ đƣợc tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn song chƣa hẳn là đã có dịch vụ chất lƣợng cao.
Khoảng cách 4: Điều hành không nhƣ hứa hẹn, tức là có sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận đƣợc qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó.
Khoảng cách 5: Hình thành giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng nhận đƣợc khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Đây là thƣớc đo sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng. Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5, khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc đó.
Nhƣ vậy, sự đánh giá chất lƣợng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách