4. GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU
3.1.2. Nghiên cứu định tính
Mục đích của bƣớc nghiên cứu định tính này là nhằm khám phá sự thỏa mãn và mong muốn của khách hàng, thông qua khám phá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại chuỗi cửa hàng Foodcomart. Phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm dựa theo một đề cƣơng thảo luận đƣợc chuẩn bị trƣớc (phụ lục).
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) ban đầu sử dụng thang đo nháp 1 là 32câu hỏi dựa vào cơ sở lý thuyết. Sau đó phỏng vấn với 10 khách hàng sử dụng dịch vụ. Những khách hàng này đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên ở cả hai giới tính nam và nữ, và không phân biệt độ tuổi. Nội dung phỏng vấn đƣợc ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để xác định các nhân tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ tại chuỗi cửa hàng Foodcomart. Cuối cùng thang đo nháp 2 còn 27 câu hỏi.
Trong đề tài này, tác giả sử dụng phần tham khảo lý thuyết ―thang đo chất lƣợng dịch vụ SERQUAL‖ của Parasuraman, cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ nhƣ đã trình bày ở chƣơng 1.
Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lƣờng và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng, tác giả đúc kết lại và đƣa ra 27 yếu tố (biến quan sát) thuộc 5 thành phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hƣởng lớn đến thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ tại chuỗi cửa hàng Foodcomart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.