4. GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU
1.3.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ qua thanh đo Servqual
Dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ Parasuraman đã giới thiệu thang đo Servqual gồm 5 thành phần:
Sự hữu dụng
Sự tin tƣởng
Sự phản hồi
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Hai phân đoạn đầu quan sát đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận đƣợc. Các biến (27) dùng thang đo LIKERT 5 điểm, 1 là ―hoàn toàn không đồng ý― đến 5 là ―hoàn toàn đồng ý―. Chúng đƣợc đánh giá sơ bộ định tính để khẳng định ý nghĩa thuật ngữ và nội dung thang đo. Kết quả cho thấy
Hàng hóa Nhân viên phục vụ Trƣng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị Chất lƣợng dịch vụ siêu thị
các câu hỏi đều rõ ràng, khách hàng hiểu đƣợc nội dung và ý nghĩa của từng câu hỏi của tất cả các thang đo. Vì vậy, các thang đo này đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ để tiếp tục đánh giá thông qua hai công cụ chính: phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach alpha.
Phƣơng pháp EFA đƣợc sử dụng, phƣơng pháp này dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta thu thập đƣợc lƣợng biến khá lớn nhƣng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dƣới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA tiếp tục bị loại. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là principal component với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue ≥ 1. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ 0.5 trở lên. Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0.5 ≤ KMO ≤ 1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.9 rất tốt, KMO ≥ 0.8 tốt, KMO ≥ 0.7 đƣợc, KMO ≥ 0.6 tạm đƣợc, KMO ≥ 0.5 xấu và KMO < 0.5 là không thể chấp nhận đƣợc.
Hệ số Cronbach alpha đƣợc sử dụng để các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng thể (corrected item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên. Về lý thuyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy).