4. GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU
1.3. MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNGDỊCH VỤ
1.3.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ: Các công ty cung cấp dịch vụ đo khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận đƣợc thông qua những phản hồi của khách hàng.
Parasuraman là ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
Dƣới đây là mô hình kích cỡ và hƣớng đi của 5 khoảng cách có liên quan đến nhà cung cấp dịch vụ, giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận đƣợc.
Khoảng cách 1: Không hiểu khách hàng mong đợi gì. Khoảng cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó nhƣ là chất lƣợng cao.
Khoảng cách 2: Không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ đúng tới khách hàng. Nguyên nhân bắt nguồn từ nhóm nguồn lực (lực lƣợng lao động, kỹ năng, công cụ lao động...), nhóm thị trƣờng (nhu cầu biến động...), nhóm các nhà quản lý (chủ quan, bàng quan...).
Khoảng cách 3: Không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ cho khách hàng mặc dù có thể có sự hƣớng dẫn để thực hiện các dịch vụ đƣợc tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn song chƣa hẳn là đã có dịch vụ chất lƣợng cao.
Khoảng cách 4: Điều hành không nhƣ hứa hẹn, tức là có sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận đƣợc qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó.
Khoảng cách 5: Hình thành giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng nhận đƣợc khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Đây là thƣớc đo sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng. Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5, khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc đó.
Nhƣ vậy, sự đánh giá chất lƣợng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận đƣợc dịch vụ thực tế nhƣ thế nào trong bối cảnh họ mong đợi gì.
1.3.2. Chất lƣợng dịch vụ cửa hàng tiện lợi
Chất lƣợng dịch vụ cửa hàng tiện lợi đƣợc hiểu là toàn bộ những hoạt động hay lợi ích tăng thêm mà cửa hàng cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.
Theo Hiệp hội kiểm tra chất lƣợng Hoa kỳ, chất lƣợng đƣợc định nghĩa là toàn thể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ chứa đựng khả năng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Những định nghĩa có định hƣớng nhƣ vậy đều thể hiện rằng một doanh nghiệp đạt chất lƣợng toàn diện khi sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp đó đáp ứng đầy đủ hay nhiều hơn mức kỳ vọng của khách
hàng. Nhƣ vậy chất lƣợng bắt đầu bằng nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo nghiên cứu ―Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng― áp dụng cho siêu thị bán lẻ Việt Nam của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) thì chất lƣợng dịch vụ của siêu thị bao gồm năm thành phần nhƣ sau:
Hình 1.2:Mô hình chất lƣợng dịch vụ siêu thị
1.3.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ qua thanh đo Servqual
Dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ Parasuraman đã giới thiệu thang đo Servqual gồm 5 thành phần:
Sự hữu dụng
Sự tin tƣởng
Sự phản hồi
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Hai phân đoạn đầu quan sát đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận đƣợc. Các biến (27) dùng thang đo LIKERT 5 điểm, 1 là ―hoàn toàn không đồng ý― đến 5 là ―hoàn toàn đồng ý―. Chúng đƣợc đánh giá sơ bộ định tính để khẳng định ý nghĩa thuật ngữ và nội dung thang đo. Kết quả cho thấy
Hàng hóa Nhân viên phục vụ Trƣng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị Chất lƣợng dịch vụ siêu thị
các câu hỏi đều rõ ràng, khách hàng hiểu đƣợc nội dung và ý nghĩa của từng câu hỏi của tất cả các thang đo. Vì vậy, các thang đo này đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ để tiếp tục đánh giá thông qua hai công cụ chính: phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach alpha.
Phƣơng pháp EFA đƣợc sử dụng, phƣơng pháp này dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta thu thập đƣợc lƣợng biến khá lớn nhƣng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dƣới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA tiếp tục bị loại. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là principal component với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue ≥ 1. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ 0.5 trở lên. Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0.5 ≤ KMO ≤ 1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.9 rất tốt, KMO ≥ 0.8 tốt, KMO ≥ 0.7 đƣợc, KMO ≥ 0.6 tạm đƣợc, KMO ≥ 0.5 xấu và KMO < 0.5 là không thể chấp nhận đƣợc.
Hệ số Cronbach alpha đƣợc sử dụng để các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng thể (corrected item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên. Về lý thuyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy).
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 1.4.1. Các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng 1.4.1. Các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng
Thông qua việc phỏng vấn sâu với khách hàng, nhân viên và quản lý... và qua sự kế thừa các nghiên cứu trƣớc, tác giả hiểu các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng gồm các nhân tố sau:
Hàng hóa:
Hàng hóa càng nhiều làm cho khách hàng thích thú vì tạo cho họ sự đa dạng và phong phú trong cách lựa chọn của mình.
Cửa hàng nào càng nhiều hàng hóa thì càng đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn. Đặc biệt, đối với một cửa hàng thực phẩm thì thực phẩm tƣơi ngon và đảm bảo tính an toàn vệ sinh thực phẩm là điều khách hàng đáng quan tâm nhiều nhất.
Chất lƣợng hàng hóa đòi hỏi phải có kiểm định chất lƣợng, và thƣờng xuyên bổ sung hàng. Khâu kiểm tra chất lƣợng hàng hóa ở các cửa hàng hiện nay tƣơng đối tốt, tuy nhiên có một số trƣờng hợp khi sản phẩm hết hạn sử dụng vẫn đƣợc trƣng bày trên kệ hàng hóa, hoặc những sản phẩm do các nhà cung cấp không rõ nguồn gốc cũng đƣợc trƣng bày bán.
Khi đời sống ngƣời dân đƣợc cải thiện thì nhu cầu về cuộc sống và sức khỏe của họ càng cao. Và hiện tại đã có rất nhiều vụ ngộ độc thực phẩm, thực phẩm không đảm bảo VSATTP đƣợc đăng tải trên báo chí và internet. Nhất là các kiểu chợ truyền thống vẫn là nơi hàng ngày đang diễn ra giao dịch mua bán hàng hóa mà chƣa đƣợc kiểm duyệt. Chính vì thế mà khách hàng tìm đến các cửa hàng thực phẩm, vừa tiện lợi vừa có cảm giác an toàn khi mua sắm tại đây. Vì đa phần các sản phẩm đều đƣợc kiểm duyệt.
Mặt bằng:
Không gian thoáng mát và rộng rãi cũng là yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng. Khách hàng cảm thấy hài lòng nếu nhƣ không phải đứng chen nhau để mua hàng hóa và cũng không phải đứng đợi xếp hàng thanh toán tiền,... Tuy nhiên đối với một cửa hàng thực phẩm tiện lợi nếu lối đi đủ cho tối thiểu hai ngƣời đi ngƣợc
chiều cũng đủ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng vì khách hàng cũng biết đây chỉ là một cửa hàng theo kiểu siêu thị thu nhỏ. Để góp phần vào cái giá trị này thì không thể không nói đến vị trí của cửa hàng. Một cửa hàng có vị trí thuận tiện dễ tìm và giao thông xung quanh thuận lợi thì khách hàng sẽ cảm thấy tiện lợi, đặc biệt là các khách hàng có giờ làm việc hành chính.
Ngoài các yếu tố mặt bằng, vị trí thì bãi xe rộng rãi và an toàn cũng tạo nên sự an tâm mua sắm cho khách hàng.
Trưng bày hàng hóa:
Trƣng bày hàng hóa cũng là yếu tố quan trọng để lôi kéo khách hàng. Một cửa hàng trƣng bày đẹp mắt, khoa học và logic cũng phải có tính chiến lƣợc, các sản phẩm kề cận nhau phải hỗ trợ bổ sung cho nhau để kích thích mua sắm của khách hàng. Khách hàng cảm thấy rất thỏa mãn khi dễ dàng tìm kiếm những sản phẩm họ cần, mua thêm những sản phẩm mà họ không nghĩ sẽ mua khi đi đến cửa hàng (một ứng dụng của rổ hàng mua) và vì đôi lúc không phải lúc nào khách hàng cũng có nhiều thời gian để mua sắm.
Nhân viên:
Thái độ nhân viên bán hàng sẽ giúp tạo nên hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng và sẽ thôi thúc họ đến với siêu thị vì thái độ nhiệt tình, thân thiện của nhân viên. Thái độ niềm nở, sẵn sàng phục vụ của nhân viên sẽ giúp khách hàng thấy thoải mái và rất thích thú khi đi mua sắm tại siêu thị. Một khách hàng có thể chấp nhận mua một sản phẩm với giá cao hơn bình thƣờng nếu nhƣ họ cảm thấy vui vẻ khi đƣợc tặng kèm thêm nụ cƣời, lời hỏi thăm và sự quan tâm. Đó chính là điều mà mỗi nhân viên cần biết và phát huy.
Tiện lợi:
Khách hàng cảm thấy thoải mái, thích thú khi mua sắm tại cửa hàng không chỉ nhiều hàng hóa hay thoáng mát, mà ngay cả việc khách hàng tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian, và tự do chi trả với nhiều hình thức cũng làm đƣợc điều đó. Chúng ta cứ nghĩ những điều đó không quan trọng, nhƣng thực sự nó mang lại một mức ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng.
Ngoài việc tiết kiệm thời gian và đa dạng về hình thức chi trả thì đẩy mạnh khuyến mãi và các dịch vụ phụ thêm góp phần tăng thêm giá trị tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng.
Bên cạnh nhiệm vụ kinh doanh làm sao bán đƣợc càng nhiều hàng hóa, thu về đƣợc nhiều lợi nhuận, cửa hàng còn phải có trách nhiệm với cộng đồng. Trách nhiệm ở đây đƣợc hiểu là trách nhiệm giữ giá hàng hóa, tránh việc găm hàng đẩy giá... cùng chung vai với chính quyền bán hàng bình ổn giá thị trƣờng, gánh vác một phần gánh nặng với ngƣời tiêu dùng mỗi khi nền kinh tế gặp vấn đề lạm phát.
1.4.2. Xây dựng thang đo các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng
Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng gồm chất lƣợng dịch vụ (5 thành phần) và giá cả. Thang đo Likert 5 bậc đƣợc sử dụng
5 thành phần chất lượng dịch vụ: Thành phần Hàng hóa gồm 6 biến:
B1. Đảm bảo hàng chất lƣợng cao B2. Hàng có xuất xứ rõ ràng
B3. Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng
B4. Đầy đủ các mặt hàng, đáp ứng nhu cầu mua cùng lúc nhiều mặt hàng B5. Thực phẩm tƣơi ngon, đảm bảo VSATTP
B6. Cân đủ cho khách hàng
Thành phần mặt bằng gồm 5 biến:
B7. Không gian mua sắm thoáng mát, lối đi đủ rộng B8. Nằm gần khu dân cƣ
B9. Cửa hàng đặt tại địa điểm dễ tìm
B10. Giao thông xung quanh cửa hàng thông thoáng B11. Có chỗ giữ xe rộng rãi, an toàn
Thành phần trưng bày hàng hóa gồm 5 biến:
B12. Trƣng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
B13. Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành hàng và loại hàng B14. Bảng giá hàng hóa đặt đúng vị trí
B15. Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng
B16. Có băng rôn, poster về các chƣơng trình khuyến mãi và giảm giá
Thành phần nhân viên gồm 5 biến:
B17. Nhân viên vui vẻ, thân thiện và lịch sự B18. Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm
B19. Nhân viên ăn mặc gọn gàng, làm việc chuyên nghiệp
B20. Giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và hợp lý B21. Nhân viên giao hàng vui vẻ, lịch sự
Thành phần tiện lợi gồm 6 biến:
B22. Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều
B23. Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng B24. Có đầy đủ các mặt hàng
B25. Đa dạng về phƣơng thức thanh toán
B26. Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi (gói quà, giữ xe miễn phí, giữ đồ...) B27. Thƣờng xuyên có khuyến mãi
1.4.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa vào những yếu tố phân tích trên, tác giả đề nghị mô hình lý thuyết của các giả thuyết sau:
Hình 1.3:Mô hình sơ bộ sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart Mặt bằng (H2) Trƣng bày hàng hóa (H3) Nhân viên (H4) Tiện lợi (H5) Hài lòng chất lƣợng dịch vụ cửa hàng Hàng hóa (H1)
1.4.4. Các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lƣợng dịch vụ của chuỗi cửa hàng foodcomart gồm 5 thành phần: (1) Hàng hóa; (2) Mặt bằng; (3) Trƣng bày hàng hóa; (4) Nhân viên; (5) Tiện lợi. Giả thuyết trong nghiên cứu này là:
H1: Hàng hóa có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H2: Mặt bằng cửa hàng có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ cửa hàng.
H3: Trƣng bày hàng hóa có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ cửa hàng.
H4: Thái độ của nhân viên có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H5: Sự tiện lợi có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lƣợng của cửa hàng.
H: có mối quan hệ thuận chiều giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng này mô tả các cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ, đây là lý luận nền tảng để tác giả theo sát và triển khai các nội dung nghiên cứu của đề tài. Trong đó, các khái niệm đƣợc làm sáng tỏ nhƣ: dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, các mối liên hệ, mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ, thanh đo lƣờng Servqual...
Một cơ sở lý luận hoàn chỉnh sẽ giúp tác giả của đề tài đi đúng hƣớng và dễ dàng trong việc phát triển các ý nghiên cứu trong các chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV LƢƠNG THỰC TP. HCM - CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH QUA CÁC NĂM
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV LƢƠNG THỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - FOODCOSA HỒ CHÍ MINH - FOODCOSA
2.1.1. Giới thiệu Công ty
Công ty TNHH MTV Lƣơng thực Thành phố Hồ Chí Minh là Doanh nghiệp Nhà nƣớc xếp hạng I, tiền thân là Công ty Lƣơng Thực Tp. Hồ Chí Minh đƣợc thành lập năm 1980 theo quyết định của UBND Thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó, Công ty liên tục phát triển đến năm 1997 là thành viên của Tổng Công ty Lƣơng Thực Miền Nam.
Công ty chính thức chuyển đổi sang mô hình Công ty TNHH một thành viên kể từ ngày 01 tháng 01 năm 2009 theo Quyết định số 4171/QĐ-BNN-ĐMDN ngày 31/12/2008 của Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn.
- Tên viết tắt tiếng Việt : Công ty TNHH Lƣơng thực Tp. Hồ Chí Minh - Tên giao dịch quốc tế : FOOD COMPANY OF HOCHIMINH CITY LTD - Tên viết tắt tiếng Anh : FOODCOSA
- Số đăng ký kinh doanh : 4104007531 cấp ngày 31 tháng 12 năm 2008 - Mã số thuế công ty : 0300559014