4. GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Lập đề cƣơng sơ bộ để định nghĩa đƣợc vấn đề nghiên cứu, những thông tin thu thập nhằm phục vụ đề tài, tiến hành khảo sát bằng câu hỏi.
Đem bảng câu hỏi khảo sát trên mẫu nhỏ nhằm tìm ra điểm sai sót, điểm bất ổn, những từ ngữ diễn tả chƣa rõ ý khiến đáp viên không rõ hoặc hiểu sai... của bảng câu hỏi và nhờ đáp viên góp ý về bảng câu hỏi.
Tiếp tục hoàn thành bảng câu hỏi để khảo sát trên quy mô mẫu đã xác định. Có thể tóm lƣợc quy trình nghiên cứu qua sơ đồ sau:
Hình 3.1:Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo
ban đầu
Viết báo cáo Nghiên cứu định lƣợng (n=283) - Mã hóa nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Phân tích EFA
- Kiểm định Cronbach alpha -Phân tích hồi quy
Thang đo chính thức Nghiên cứu (thảo luận nhóm n=10) Bảng khảo sát sơ bộ Khảo sát thử, điều chỉnh bảng khảo sát (n=10)
3.1.2. Nghiên cứu định tính
Mục đích của bƣớc nghiên cứu định tính này là nhằm khám phá sự thỏa mãn và mong muốn của khách hàng, thông qua khám phá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại chuỗi cửa hàng Foodcomart. Phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm dựa theo một đề cƣơng thảo luận đƣợc chuẩn bị trƣớc (phụ lục).
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) ban đầu sử dụng thang đo nháp 1 là 32câu hỏi dựa vào cơ sở lý thuyết. Sau đó phỏng vấn với 10 khách hàng sử dụng dịch vụ. Những khách hàng này đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên ở cả hai giới tính nam và nữ, và không phân biệt độ tuổi. Nội dung phỏng vấn đƣợc ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để xác định các nhân tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ tại chuỗi cửa hàng Foodcomart. Cuối cùng thang đo nháp 2 còn 27 câu hỏi.
Trong đề tài này, tác giả sử dụng phần tham khảo lý thuyết ―thang đo chất lƣợng dịch vụ SERQUAL‖ của Parasuraman, cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ nhƣ đã trình bày ở chƣơng 1.
Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lƣờng và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng, tác giả đúc kết lại và đƣa ra 27 yếu tố (biến quan sát) thuộc 5 thành phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hƣởng lớn đến thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ tại chuỗi cửa hàng Foodcomart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
3.1.3. Nghiên cứu định lƣợng 3.1.3.1. Thiết kế phiếu khảo sát 3.1.3.1. Thiết kế phiếu khảo sát
Gồm bảng câu hỏi liên quan định tính và định lƣợng, trong khoảng thời gian là 10-15 phút.
Đem khảo sát trên mẫu nhỏ nhằm tìm ra điểm sai sót, điểm bất ổn của bảng hỏi và nhờ đáp viên góp ý về bảng câu hỏi.
Tiếp tục hoàn thành bảng câu hỏi để khảo sát trên quy mô mẫu đã xác định.
3.1.3.2. Kế hoạch chọn mẫu:
- Khu vực: tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất: chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện
3.1.3.3. Đặc điểm mẫu khảo sát:
Nhƣ đã giới thiệu, thông tin nghiên cứu thu thập bằng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất), phƣơng pháp phân tích dữ liệu chính đƣợc sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá EFA. Để đạt ƣớc lƣợng tin cậy này cho phƣơng pháp này, mẫu thƣờng phải có kích thƣớc lớn n > 200 (Hoelter, 1983). Dựa theo qui luật kinh nghiệm (Bollen, 1989), với tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng. Quyết định của mẫu nghiên cứu này là n = 283.
Để đạt đƣợc kích thƣớc này, 320 bảng câu hỏi đã đƣợc phát ra đến 15 cửa hàng bán lẻ Foodcomart trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và số bảng câu hỏi thu hồi là n = 292. Sau thu hồi, có khoảng 9 bảng có số lƣợng ô trống và đang đánh dở dang nhƣng không đánh tiếp nên bị loại. Vậy kích thƣớc mẫu cuối cùng là dùng cho nghiên cứu chính thức là: n = 283.
Đặc điểm của mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hộ gia đình đƣợc trình bày dƣới đây:
Theo giới tính
Bảng 3.1:Đặc điểm của mẫu theo giới tính
Đặc điểm giới tính Tần số Phần trăm (%)
Nam 82 29.0
Nữ 201 71.0
Biểu đồ 3.1: Thống kê theo giới tính
Theo độ tuổi
Bảng 3.2:Đặc điểm của mẫu theo độ tuổi
Đặc điểm độ tuổi Tần số Phần trăm (%)
Dƣới 18 tuổi 35 12.4
Từ 18 đến 30 tuổi 106 37.5
Từ 31 đến 60 tuổi 96 33.9
Trên 60 tuổi 46 16.3
Tổng 283 100.0
Biểu đồ 3.2: Thống kê theo độ tuổi 0 50 100 150 200 250 Nam Nữ 0 20 40 60 80 100 120
Theo nghề nghiệp
Bảng 3.3:Đặc điểm của mẫu theo nghề nghiệp
Đặc điểm nghề nghiệp Tần số Phần trăm (%) Học sinh/Sinh viên 20 7.1 Nội trợ 100 35.3 Văn phòng, cán bộ công chức 87 30.7 Nghề đặc thù (Bác sĩ, luật sƣ, Kiến trúc sƣ...) 62 21.9 Nghề tự do 14 4.9 Tổng 283 100.0
Biểu đồ 3.3: Thống kê theo nghề nghiệp
7.1, 7% 35.3, 35% 30.7, 31% 21.9, 22% 4.9, 5% Nghề nghiệp Học sinh/Sinh viên Nội trợ Văn phòng, cán bộ công chức Nghề đặc thù (Bác sĩ, luật sư, Kiến trúc sư...)
Theo thu nhập
Bảng 3.4:Đặc điểm của mẫu theo thu nhập
Đặc điểm thu nhập Tần số Phần trăm (%)
Dƣới 5.000.000 VND 2 .7
Dƣới 8.000.000 VND 63 22.3
Dƣới 12.000.000 VND 133 47.0
15.000.000 VND trở lên 85 30.0
Tổng 283 100.0
Biểu đồ 3.4: Thống kê theo thu nhập hộ gia đình
3.2. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP, XỬ LÝ SỐ LIỆU
Dữ liệu đƣợc thu thập với các thang đo: định danh, khoảng, thứ bậc, tỉ lệ Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc hiệu chỉnh, phân tích và xử lý bằng Excel và SPSS để tạo ra các kết quả phục vụ mục tiêu nghiên cứu đề ra.
Sử dụng những kỹ thuật phân tích dữ liệu chuyên sâu: phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy và một số phƣơng pháp thống kê mô tả.
Quá trình xử lý các thông tin thu thập sẽ đƣợc trình bày dƣới dạng bảng và lập các biểu đồ. 0 50 100 150 Dưới 5.000.000 VND Dưới 8.000.000 VND Dưới 12.000.000 VND 15.000.000 VND trở lên
3.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.3.1. Mô tả mẫu khảo sát 3.3.1. Mô tả mẫu khảo sát
Quy mô mẫu: 320 bất kể ngƣời nào có thu nhập hộ gia đình trung bình 3 triệu/ 1tháng trở lên. Có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và thƣờng xuyên đi cửa hàng Foodcomart. Sau đó, thu về 292 mẫu.
Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu nhƣ thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA). T-test, ANOVA, hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
3.3.2. Kiểm định mô hình đo lƣờng 3.3.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 3.3.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo hàng hóa
Bảng 3.5:Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo hàng hóa trong nghiên cứu Thống kê độ tin cậy
Cronbach's
Alpha Số biến
.843 6
Tổng thống kê Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
HH1 17.24 14.426 .718 .798
HH2 17.25 15.013 .650 .812
HH3 17.28 15.374 .611 .820
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo mặt bằng
Bảng 3.6:Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo mặt bằng trong nghiên cứu
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo trƣng bày hàng hóa
Bảng 3.7:Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo trƣng bày hàng hóatrong nghiên cứu
Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến
.829 5
HH5 17.26 15.634 .578 .826
HH6 17.27 16.055 .568 .828
Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến
.830 5
Tổng thống kê Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến MB1 14.19 9.568 .641 .793 MB2 14.26 9.632 .624 .798 MB3 14.28 9.947 .580 .810 MB4 14.24 9.103 .712 .771 MB5 14.23 10.076 .584 .809
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhân viên
Bảng 3.8:Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhân viên trong nghiên cứu
Thống kê độ tin cậy Cronbach's
Alpha Số biến
.776 5
Tổng thống kê Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến NV1 13.74 8.399 .472 .760 NV2 13.98 7.875 .488 .7ó59 NV3 13.80 7.679 .621 .711 Tổng thống kê Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến TB1 13.08 9.937 .669 .782 TB2 13.02 11.010 .552 .815 TB3 13.09 10.450 .549 .818 TB4 13.08 9.851 .674 .781 TB5 13.04 9.945 .693 .776
NV4 13.79 7.742 .638 .706
NV5 13.86 8.086 .542 .738
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo tiện lợi
Bảng 3.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo tiện lợi trong nghiên cứu
Tổng thống kê Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến TL1 17.59 13.278 .483 .813 TL2 17.54 12.562 .579 .793 TL3 17.58 12.535 .647 .780 TL4 17.56 12.240 .630 .782 TL5 17.63 12.319 .578 .794 TL6 17.54 12.264 .603 .788
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 27 biến quan sát kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố thang đo đều đạt (> 0.6). Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng trên 0.3. Điều này cho thấy các thang đo đều đảm bảo sự tin cậy cần thiết, thể hiện cụ thể qua bảng tóm tắt sau:
Thống kê độ tin cậy Cronbach's
Alpha Số biến
Bảng 3.10:Tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha
Khái niệm Số biến
quan sát
Độ tin cậy Cronbach’s
Alpha
Giá trị thang đo
Hàng hóa 6 0,843 Đạt yêu cầu
Mặt bằng 5 0,830 Đạt yêu cầu
Trƣng bày hàng hóa 5 0,829 Đạt yêu cầu
Nhân viên 5 0,776 Đạt yêu cầu
Tiện lợi 6 0,820 Đạt yêu cầu
Từ kết quả trên, nhận thấy thang đo chất lƣợng hàng hóa, mặt bằng, trƣng bày hàng hóa, nhân viên và tính tiện lợi của cửa hàng đều đạt yêu cầu. Các thang đo này sẽ đƣợc kiểm tra bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Dùng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng phƣơng pháp trích PCA (Principal Component Analysis) với phép quay vuông góc varimax.
- Kết quả phân tích nhân tố nhƣ sau:
Bảng 3.11:Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ
Kiểm tra của KMO and Bartlett
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .914
Mô hình kiểm tra của Bartlett
Giá trị Chi – Bình phƣơng 3343
Bậc tự do 351
Sig (giá trị P-value) .000
Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05). Đồng thời hệ số KMO = 0.914> 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và là dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Tổng phƣơng sai trích
Thành phần
Eigenvalues ban đầu Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
Tổng % phƣơng sai Tích lũy % Tổng % Phƣơng sai Tích lũy % Tổng % Phƣơng sai Tích lũy % 1 9.073 33.604 33.604 9.073 33.604 33.604 3.566 13.206 13.206 2 2.312 8.565 42.169 2.312 8.565 42.169 3.152 11.675 24.882 3 1.695 6.279 48.448 1.695 6.279 48.448 3.129 11.588 36.470 4 1.436 5.317 53.765 1.436 5.317 53.765 3.076 11.392 47.862 5 1.357 5.025 58.791 1.357 5.025 58.791 2.951 10.929 58.791 6 .929 3.442 62.233
7 .814 3.016 65.249 8 .795 2.945 68.194 9 .746 2.765 70.959 10 .718 2.659 73.618 11 .589 2.181 75.799 12 .576 2.134 77.932 13 .566 2.096 80.029 14 .544 2.013 82.042 15 .488 1.809 83.851 16 .472 1.749 85.600 17 .459 1.701 87.301 18 .446 1.652 88.952 19 .417 1.546 90.499 20 .395 1.464 91.962 21 .376 1.394 93.357 22 .361 1.337 94.694 23 .341 1.264 95.957 24 .303 1.124 97.082 25 .273 1.011 98.093 26 .262 .971 99.064 27 .253 .936 100.000
Phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis.
Với giá trị Eigenvalue = 1.357 > 1.28 biến đƣợc nhóm lại thành 05 nhân tố. Tổng phƣơng sai trích bằng 58.791 ( > 50%), nhƣ vậy thang đo đƣợc chấp nhận với 05 thành phần thang đo giải thích sự biến thiên của dữ liệu, nghĩa là khả năng sử dụng 05 nhân tố này để giải thích cho 27 biến quan sát là 58.791%.
Ma trận xoay thành phần Biến quan sát Thành phần 1 2 3 4 5 HH1 .760 HH2 .715 HH3 .712 HH4 .703 HH5 .630 HH6 .641 MB1 .733 MB2 .635 MB3 .611 MB4 .781 MB5 .731 TB1 .736 TB2 .529 TB3 .533 TB4 .750 TB5 .757 NV1 .553 NV2 .539 NV3 .714 NV4 .736 NV5 .618 TL1 .583 TL2 .690
TL3 .629
TL4 .577
TL5 .568
TL6 .707
Phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis. Phƣơng pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization.
Chỉ số trọng số nhân tố các biến tốt (đều lớn hơn 0.5). Nhƣ vậy, các thang đo về chất lƣợng hàng hóa gồm 06 biến, mặt bằng gồm 05 biến, trƣng bày hàng hóa gồm 05 biến, nhân viên gồm 05 biếnvà sự tiện lợi gồm 06 biến đƣợc sử dụng làm thang đo trong thang đo chuẩn hóa.
Chúng ta biết rằng, kết quả các giá trị từ phƣơng pháp định lƣợng là tiêu chí quan trọng để ngƣời làm nghiên cứu quyết định loại bỏ một số biến của nhân tố trong mô hình ban đầu. Sau khi phân tích nhân tố khám phá kết quả cho thấy không có biến nào bị loại do có trọng số dƣới 0.5.
05 nhân tố đƣợc rút trích nhƣ sau:
- Nhân tố thứ nhất bao gồm 06 biến: Hàng hóa đƣợc đảm bảo chất lƣợng cao, có xuất xứ rõ ràng và luôn đảm bảo hạn sử dụng. Cửa hàng có đầy đủ các mặt hàng đáp ứng nhu cầu mua cùng lúc nhiều mặt hàng. Thực phẩm luôn tƣơi ngon và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Cửa hàng luôn bán hàng theo phƣơng châm cân đúng, cân đủ. Nhân tố này đƣợc đặt tên là Hàng hóa.
- Nhân tố thứ hai bao gồm 05 biến: Cửa hàng có không gian mua sắm thoáng mát, lối đi đủ rộng. Mặt bằng nằm gần khu dân cƣ và đƣợc đặt tại địa điểm dễ tìm. Giao thông xung quanh cửa hàng thông thoáng và có chỗ giữ xe rộng rãi và an toàn. Nhân tố này đƣợc gọi là nhân tố Mặt bằng.
- Nhân tố thứ ba bao gồm 05 biến: Hàng hóa trong cửa hàng đƣợc trƣng bày bắt mắt dễ tìm, sắp xếp ngăn nắp theo ngành hàng và loại hàng, Hàng hóa có đầy đủ
bảng, giá và đƣợc đặt đúng vị trí. Trong cửa hàng có bảng chỉ dẫn hàng hóa, có băng rôn, poster về các chƣơng trình khuyến mãi và giảm giá. Nhân tố này đƣợc gọi là nhân tố Trƣng bày hàng hóa.
- Nhân tố thứ tƣ bao gồm 05 biến: Nhân viên trong cửa hàng vui vẽ, thân thiện và lịch sự. Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm và ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp. Những khiếu nại của khách hàng đƣợc bộ phận chăm sóc khách hàng giải quyết nhanh chóng và hợp lý. Nhân viên giao hàng vui vẽ, lịch sự. Nhân tố này đƣợc gọi là Nhân viên.
- Nhân tố thứ năm bao gồm 06 biến: Cửa hàng có đầy đủ các mặt hàng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều. Cửa hàng cung cấp đầy đủ thông tin về hàng hóa đến khách hàng. Đa dạng phƣơng thức thanh toán và có nhiều dịch vụ ngoài mong đợi nhƣ: gói quà, giữ xe miễn phí, giữ đồ…. Ngoài ra cửa hàng thƣờng xuyên có các chƣơng trình khuyến mãi theo mùa… Nhân tố này đƣợc gọi là
Tiện lợi.
Bảng dƣới đây cho thấy 05 nhân tố đƣợc rút trích:
Bảng 3.12:Rút trích nhân tố STT Nhân tố Biến 1 Chất lƣợng hàng hóa B1, B2, B3, B4, B5, B6. 2 Mặt bằng B7, B8, B9, B10, B11.