4. GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
1.4.1. Các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng
Thông qua việc phỏng vấn sâu với khách hàng, nhân viên và quản lý... và qua sự kế thừa các nghiên cứu trƣớc, tác giả hiểu các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng gồm các nhân tố sau:
Hàng hóa:
Hàng hóa càng nhiều làm cho khách hàng thích thú vì tạo cho họ sự đa dạng và phong phú trong cách lựa chọn của mình.
Cửa hàng nào càng nhiều hàng hóa thì càng đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn. Đặc biệt, đối với một cửa hàng thực phẩm thì thực phẩm tƣơi ngon và đảm bảo tính an toàn vệ sinh thực phẩm là điều khách hàng đáng quan tâm nhiều nhất.
Chất lƣợng hàng hóa đòi hỏi phải có kiểm định chất lƣợng, và thƣờng xuyên bổ sung hàng. Khâu kiểm tra chất lƣợng hàng hóa ở các cửa hàng hiện nay tƣơng đối tốt, tuy nhiên có một số trƣờng hợp khi sản phẩm hết hạn sử dụng vẫn đƣợc trƣng bày trên kệ hàng hóa, hoặc những sản phẩm do các nhà cung cấp không rõ nguồn gốc cũng đƣợc trƣng bày bán.
Khi đời sống ngƣời dân đƣợc cải thiện thì nhu cầu về cuộc sống và sức khỏe của họ càng cao. Và hiện tại đã có rất nhiều vụ ngộ độc thực phẩm, thực phẩm không đảm bảo VSATTP đƣợc đăng tải trên báo chí và internet. Nhất là các kiểu chợ truyền thống vẫn là nơi hàng ngày đang diễn ra giao dịch mua bán hàng hóa mà chƣa đƣợc kiểm duyệt. Chính vì thế mà khách hàng tìm đến các cửa hàng thực phẩm, vừa tiện lợi vừa có cảm giác an toàn khi mua sắm tại đây. Vì đa phần các sản phẩm đều đƣợc kiểm duyệt.
Mặt bằng:
Không gian thoáng mát và rộng rãi cũng là yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng. Khách hàng cảm thấy hài lòng nếu nhƣ không phải đứng chen nhau để mua hàng hóa và cũng không phải đứng đợi xếp hàng thanh toán tiền,... Tuy nhiên đối với một cửa hàng thực phẩm tiện lợi nếu lối đi đủ cho tối thiểu hai ngƣời đi ngƣợc
chiều cũng đủ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng vì khách hàng cũng biết đây chỉ là một cửa hàng theo kiểu siêu thị thu nhỏ. Để góp phần vào cái giá trị này thì không thể không nói đến vị trí của cửa hàng. Một cửa hàng có vị trí thuận tiện dễ tìm và giao thông xung quanh thuận lợi thì khách hàng sẽ cảm thấy tiện lợi, đặc biệt là các khách hàng có giờ làm việc hành chính.
Ngoài các yếu tố mặt bằng, vị trí thì bãi xe rộng rãi và an toàn cũng tạo nên sự an tâm mua sắm cho khách hàng.
Trưng bày hàng hóa:
Trƣng bày hàng hóa cũng là yếu tố quan trọng để lôi kéo khách hàng. Một cửa hàng trƣng bày đẹp mắt, khoa học và logic cũng phải có tính chiến lƣợc, các sản phẩm kề cận nhau phải hỗ trợ bổ sung cho nhau để kích thích mua sắm của khách hàng. Khách hàng cảm thấy rất thỏa mãn khi dễ dàng tìm kiếm những sản phẩm họ cần, mua thêm những sản phẩm mà họ không nghĩ sẽ mua khi đi đến cửa hàng (một ứng dụng của rổ hàng mua) và vì đôi lúc không phải lúc nào khách hàng cũng có nhiều thời gian để mua sắm.
Nhân viên:
Thái độ nhân viên bán hàng sẽ giúp tạo nên hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng và sẽ thôi thúc họ đến với siêu thị vì thái độ nhiệt tình, thân thiện của nhân viên. Thái độ niềm nở, sẵn sàng phục vụ của nhân viên sẽ giúp khách hàng thấy thoải mái và rất thích thú khi đi mua sắm tại siêu thị. Một khách hàng có thể chấp nhận mua một sản phẩm với giá cao hơn bình thƣờng nếu nhƣ họ cảm thấy vui vẻ khi đƣợc tặng kèm thêm nụ cƣời, lời hỏi thăm và sự quan tâm. Đó chính là điều mà mỗi nhân viên cần biết và phát huy.
Tiện lợi:
Khách hàng cảm thấy thoải mái, thích thú khi mua sắm tại cửa hàng không chỉ nhiều hàng hóa hay thoáng mát, mà ngay cả việc khách hàng tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian, và tự do chi trả với nhiều hình thức cũng làm đƣợc điều đó. Chúng ta cứ nghĩ những điều đó không quan trọng, nhƣng thực sự nó mang lại một mức ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng.
Ngoài việc tiết kiệm thời gian và đa dạng về hình thức chi trả thì đẩy mạnh khuyến mãi và các dịch vụ phụ thêm góp phần tăng thêm giá trị tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng.
Bên cạnh nhiệm vụ kinh doanh làm sao bán đƣợc càng nhiều hàng hóa, thu về đƣợc nhiều lợi nhuận, cửa hàng còn phải có trách nhiệm với cộng đồng. Trách nhiệm ở đây đƣợc hiểu là trách nhiệm giữ giá hàng hóa, tránh việc găm hàng đẩy giá... cùng chung vai với chính quyền bán hàng bình ổn giá thị trƣờng, gánh vác một phần gánh nặng với ngƣời tiêu dùng mỗi khi nền kinh tế gặp vấn đề lạm phát.
1.4.2. Xây dựng thang đo các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng
Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng gồm chất lƣợng dịch vụ (5 thành phần) và giá cả. Thang đo Likert 5 bậc đƣợc sử dụng
5 thành phần chất lượng dịch vụ: Thành phần Hàng hóa gồm 6 biến:
B1. Đảm bảo hàng chất lƣợng cao B2. Hàng có xuất xứ rõ ràng
B3. Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng
B4. Đầy đủ các mặt hàng, đáp ứng nhu cầu mua cùng lúc nhiều mặt hàng B5. Thực phẩm tƣơi ngon, đảm bảo VSATTP
B6. Cân đủ cho khách hàng
Thành phần mặt bằng gồm 5 biến:
B7. Không gian mua sắm thoáng mát, lối đi đủ rộng B8. Nằm gần khu dân cƣ
B9. Cửa hàng đặt tại địa điểm dễ tìm
B10. Giao thông xung quanh cửa hàng thông thoáng B11. Có chỗ giữ xe rộng rãi, an toàn
Thành phần trưng bày hàng hóa gồm 5 biến:
B12. Trƣng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
B13. Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành hàng và loại hàng B14. Bảng giá hàng hóa đặt đúng vị trí
B15. Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng
B16. Có băng rôn, poster về các chƣơng trình khuyến mãi và giảm giá
Thành phần nhân viên gồm 5 biến:
B17. Nhân viên vui vẻ, thân thiện và lịch sự B18. Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm
B19. Nhân viên ăn mặc gọn gàng, làm việc chuyên nghiệp
B20. Giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và hợp lý B21. Nhân viên giao hàng vui vẻ, lịch sự
Thành phần tiện lợi gồm 6 biến:
B22. Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều
B23. Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng B24. Có đầy đủ các mặt hàng
B25. Đa dạng về phƣơng thức thanh toán
B26. Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi (gói quà, giữ xe miễn phí, giữ đồ...) B27. Thƣờng xuyên có khuyến mãi
1.4.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa vào những yếu tố phân tích trên, tác giả đề nghị mô hình lý thuyết của các giả thuyết sau:
Hình 1.3:Mô hình sơ bộ sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart Mặt bằng (H2) Trƣng bày hàng hóa (H3) Nhân viên (H4) Tiện lợi (H5) Hài lòng chất lƣợng dịch vụ cửa hàng Hàng hóa (H1)
1.4.4. Các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lƣợng dịch vụ của chuỗi cửa hàng foodcomart gồm 5 thành phần: (1) Hàng hóa; (2) Mặt bằng; (3) Trƣng bày hàng hóa; (4) Nhân viên; (5) Tiện lợi. Giả thuyết trong nghiên cứu này là:
H1: Hàng hóa có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H2: Mặt bằng cửa hàng có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ cửa hàng.
H3: Trƣng bày hàng hóa có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ cửa hàng.
H4: Thái độ của nhân viên có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H5: Sự tiện lợi có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lƣợng của cửa hàng.
H: có mối quan hệ thuận chiều giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng này mô tả các cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ, đây là lý luận nền tảng để tác giả theo sát và triển khai các nội dung nghiên cứu của đề tài. Trong đó, các khái niệm đƣợc làm sáng tỏ nhƣ: dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, các mối liên hệ, mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ, thanh đo lƣờng Servqual...
Một cơ sở lý luận hoàn chỉnh sẽ giúp tác giả của đề tài đi đúng hƣớng và dễ dàng trong việc phát triển các ý nghiên cứu trong các chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV LƢƠNG THỰC TP. HCM - CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH QUA CÁC NĂM
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV LƢƠNG THỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - FOODCOSA HỒ CHÍ MINH - FOODCOSA
2.1.1. Giới thiệu Công ty
Công ty TNHH MTV Lƣơng thực Thành phố Hồ Chí Minh là Doanh nghiệp Nhà nƣớc xếp hạng I, tiền thân là Công ty Lƣơng Thực Tp. Hồ Chí Minh đƣợc thành lập năm 1980 theo quyết định của UBND Thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó, Công ty liên tục phát triển đến năm 1997 là thành viên của Tổng Công ty Lƣơng Thực Miền Nam.
Công ty chính thức chuyển đổi sang mô hình Công ty TNHH một thành viên kể từ ngày 01 tháng 01 năm 2009 theo Quyết định số 4171/QĐ-BNN-ĐMDN ngày 31/12/2008 của Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn.
- Tên viết tắt tiếng Việt : Công ty TNHH Lƣơng thực Tp. Hồ Chí Minh - Tên giao dịch quốc tế : FOOD COMPANY OF HOCHIMINH CITY LTD - Tên viết tắt tiếng Anh : FOODCOSA
- Số đăng ký kinh doanh : 4104007531 cấp ngày 31 tháng 12 năm 2008 - Mã số thuế công ty : 0300559014
- Vốn điều lệ : 143.835.745.531 đ
Foodcosa sở hữu một số vốn lƣu động và vốn cố định rất lớn, gồm 1 Văn phòng và 3 Đơn vị trực thuộc, Hệ thống chuỗi cửa hàng Foodcomart, có chức năng hoạt động tổng hợp đa ngành theo mô hình một tập đoàn kinh tế (GROUP).
Bằng uy tín và sức mạnh của mình, Foodcosa đã và đang thực hiện nhiều hoạt động đầu tƣ và hợp tác trên các lĩnh vực với các đối tác trong và ngoài nƣớc có cùng quan điểm: "Đôi bên cũng có lợi".
TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY FOODCOSA
Hình 2.2:Sơ đồ tổ chức Công ty FOODCOSA(Nguồn: từ công ty Foodcosa)
BAN
TỔNG GIÁM ĐỐC
CÁC PHÒNG CHỨC NĂNG
Phòng Bảo vệ P. Kế hoạch – Kinh doanh P. Tổ chức - Hành chính P. Tài chính - Kế toán P. Kỹ thuật - Xây dựng
cơ bản P. Thị trƣờng nội địa
Trung tâm phân phối Tổ Công nghệ thông tin P. Hợp tác - Đầu tƣ Kiểm soát viên Phòng Công đoàn Đội xe ĐƠN VỊ TRỰC THUỘC Xí nghiệp lƣơng thực SATAKE Xí nghiệp lƣơng thực Cửu Long Nhà hàng 156 Hệ thống FOODCOMART Hệ thống Xăng dầu
2.1.2. Phạm vi lĩnh vực hoạt động của Công ty
Sản xuất, chế biến, kinh doanh lƣơng thực thực phẩm và công nghệ phẩm. Xuất nhập khẩu và kinh doanh vật tƣ, thiết bị, phân bón, thuốc trừ sâu, hàng
tiêu dùng.
Kinh doanh nhà hàng, khách sạn.
Đầu tƣ xây dựng, kinh doanh kết cấu hạ tầng khu công nghiệp, khu đô thị. Nuôi trồng thủy sản.
Đại lý xăng dầu, dịch vụ rửa xe.
2.1.3. Nguồn lực của công ty
Công ty đã chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ có trình độ chuyên môn, đƣợc bố trí vào bộ máy của công ty nhằm từng bƣớc trẻ hóa đội ngũ cán bộ có trình độ và sắp xếp lại cho phù hợp với cơ cấu tổ chức của công ty.
Năm 2009: tổng nhân viên của công ty là: 670 (nhân viên nữ chiếm: 45%) Năm 2010: tổng nhân viên của công ty là: 800 (nhân viên nữ chiếm: 57%) Năm 2011: tổng nhân viên của công ty là: 1050 (nhân viên nữ chiếm: 63%) Năm 2012: tổng nhân viên của công ty là: 1260 (nhân viên nữ chiếm: 65% ) Trong đó: 80% nhân viên có trình độ từ trung cấp trở lên.
Bảng 2.1:Nguồn nhân lực của công ty qua các năm
Năm Số nhân viên Số nhân viên Nữ Số nhân viên Nam 2009 670 302 368 2010 800 360 440 2011 1050 473 577 2012 1260 567 693
Biểu đồ 2.1: Nguồn nhân lực của công ty qua từng năm
Nhìn chung, tình hình về nhân sự ngày càng tăng dần về số lƣợng và chất lƣợng, trẻ hóa đội ngũ quản lý nhằm phù hợp cho việc tái cấu trúc công ty. Đào tạo cán bộ, thu hút và tuyển dụng nhân viên mới có trình độ chuyên môn cao là những hoạt động cần thiết để xây dựng đội ngũ nhân viên ngày càng hiệu quả cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng, đáp ứng với sự cạnh tranh trên thƣơng trƣờng hiện tại và trong tƣơng lai.
2.1.4. Các đơn vị trực thuộc công ty
2.1.4.1. Ba xí nghiệp trực thuộc xay sát lúa gạo phục vụ xuất khẩu và tiêu thụ nội địa
Hiện Foodcosa có 3 nhà máy xay xát đƣợc trang bị dây chuyền hiện đại nhất khu vực. Đó là Xí nghiệp Lƣơng thực Saigon - Satake (TP HCM) với diện tích 20.000 m2 . Xí nghiệp Satake có 2 dây chuyền xay xát, đánh bóng lúa gạo công nghệ Nhật Bản phục vụ nhu cầu xuất khẩu và tiêu thụ nội địa. Để sản xuất, chế biến gạo có chất lƣợng cao, xí nghiệp còn trang bị thêm 2 máy tách màu để loại bỏ các hạt bị hƣ, hạt có màu sắc bất thƣờng, trị giá khoảng 4 tỉ đồng. Tại đây còn có hệ
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2009 2010 2011 2012 Tổng số nhân viên Nhân viên Nữ Nhân viên Nam
thống kho lớn có sức chứa 24.000 tấn phục vụ xuất khẩu và tiêu thụ nội địa bình ổn thị trƣờng gạo.
Xí nghiệp Tân Túc (TP HCM) là nhà máy mới đƣợc đầu tƣ xây dựng trong năm 2011 với công nghệ hiện đại cho chất lƣợng gạo cao. Nhà máy có 2 hệ thống xát gạo nguyên liệu cung ứng cho Foodcosa để xuất khẩu. Nhà máy có diện tích 6.000 m 2 , công suất 14 tấn/giờ.
Foodcosa còn đầu tƣ một nhà máy ở vùng nguyên liệu lúa gạo tại đồng bằng sông Cửu Long để thuận tiện thu mua nguyên liệu phục vụ chế biến, đó là Xí nghiệp Lƣơng thực Cửu Long (Thốt Nốt, Cần Thơ). Ông Diệp Minh Thanh, Giám đốc Xí nghiệp Cửu Long, cho biết nhà máy lau bóng gạo này có công suất 7.000 tấn/ngày, kho chứa 25.000 tấn phục vụ cho xuất khẩu của Foodcosa. Foodcosa đang có kế hoạch đầu tƣ xây dựng cụm nhà máy với hệ thống nhà máy, hệ thống kho quy mô lớn tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long phục vụ xuất khẩu gạo chất lƣợng cao. Cụm nhà máy mới này khi đi vào hoạt động sẽ giúp giảm chi phí vận chuyển cũng nhƣ quản lý tốt khâu thu mua nguyên liệu tại chỗ.
Năng lực chế biến - xuất khẩu gạo
Công suất từ 150.000 đến 200.000 tấn/năm và có thể đạt 300.000 tấn/năm vào năm 2013
- Chuyên nghiệp trong chế biến, kinh doanh,xuất khẩu gạo. - Dây chuyền xay xát,đánh bóng gạo xuất khẩu toàn bộ. - Hệ thống máy tách màu hiện đại
- Thiết bị cân tự động,đóng gói bao bì tự động.
- Đóng gói thƣơng phẩm loại 50kg, 25kg,10kg,5kg… - Đa dạng chủng loại gạo,nếp…
Thƣơng hiệu nổi tiếng Đồng Xanh, Hƣơng Lúa, Quê Việt, Hạt Ngọc… đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng.
Thị trƣờng xuất nhập khẩu
Xuất khẩu: Các nƣớc thuộc khu vực Châu Á nhƣ Malaysia, Hong Kong, Đài Loan,
Nhập khẩu: Nhật Bản, Hong Kong, Singapore và một số nƣớc khác
Các mặt hàng chủ yếu:
- Gạo thơm, gạo đặc sản cao cấp và các loại gạo thông dụng khác (5%, 10%, 15%, 25% tấm) đƣợc thu mua dự trữ và chế biến trên dây chuyền sản xuất hiện đại, đảm bảo chất lƣợng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Các loại nếp đặc sản và thông dụng nhƣ: nếp sáp (nếp ngổng), nếp thơm, nếp lá