2.2.5.1 Dịch vụ và Chất lượng dịch vụ [8]
a. Dịch vụ
Cho đến nay chưa có một định nghĩa về dịch vụ nào được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu. Tính vô hình và khó nắm bắt của dịch vụ, sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ làm cho việc định nghĩa dịch vụ trở n n khó khăn. ơn nữa, các quốc gia khác nhau có cách hiểu về dịch vụ không giống nhau, phụ thuộc vào tr nh độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Mặc dù vậy, có thể hiểu dịch vụ bằng cách tìm ra các đặc điểm nổi bật và khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa. Có 3 đặc điểm nổi bật sau:
- Thứ nhất, dịch vụ mang tính vô hình. Quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hóa học, … nhất định, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể và do đó có thể sản xuất một cách tiêu chuẩn hóa. Khác với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất bằng
những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy được và do đó không thể ác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hóa. - Thứ hai, quá trình sản xuất, cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời. Trong nền kinh tế hàng hóa, sản xuất hàng hóa tách khỏi lưu thông và tiêu dùng. Do đó hàng hóa có thể được lưu kho để dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác th o nhu cầu của thị trường. Khác với hàng hóa, quá trình cung ứng dịch vụ gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ví dụ với dịch vụ tư vấn đầu tư, khi chuy n gia đầu tư tư vấn cho khách hàng c ng là l c khách hàng tiếp nhận và tiêu dùng dịch vụ tư vấn do người chuyên gia này cung ứng.
- Thứ ba, không thể lưu trữ được dịch vụ. Sự khác biệt này là do sản xuất tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và lữu giữ trong kho sau đó mới tiêu dùng.
b. Chất lượng dịch vụ
Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên người tiêu dùng có thể đánh giá dễ dàng một sản phẩm hữu hình thông qua hình dáng, thiết kế sản phẩm, màu sắc bao bì, .v.v. vì có thể sờ, ngửi, nhìn, dùng thử hoặc nếm sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và c ng không thể cách ly được. Do vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là công việc không dễ dàng.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Đây là một yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đ đưa ra nhiều định nghĩa tr n các khía cạnh và mức độ khác nhau về chất lượng của dịch vụ được cung cấp. Theo Zeithaml, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng, là những người được cung cấp dịch vụ, về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những g được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được. rong khi đó, wis và Boom cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương ứng hay không với sự mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng. Việc xây dựng thành công chất lượng dịch vụ nghĩa là sự mong đợi
của các khách hàng đ được đáp ứng một cách đồng nhất. Parasuraman, Zeithaml và B rry th định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Như vậy, để biết được sự dự đoán của khách hàng thì một biện pháp quan trọng cần thiết phải thực hiện là nhận diện và hiểu rõ được những mong đợi của họ.
2.2.5.2 Sự hài lòng của khách hàng [15]
Sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm mà người đó sử dụng. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có 3 cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận rất hài lòng hoặc thích thú.
2.2.5.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ [15]
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần g i với nhau. Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng khi họ tiêu dùng dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ đang được sử dụng.
Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền đề của chất lượng dịch vụ hay ngược lại. Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch của khách hàng. Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua và tiêu dùng dịch vụ.
2.2.5.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ hưởng tới chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, rất nhiều nhà nghiên cứu đ cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Trong đó có:
ronroos (1984) đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
(Nguồn: Gronroos, 1984)
Sơ đồ 2.1: Mô hình Lý thuyết hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ b.Mô hình SERVQUAL [10]
Parasuraman và các cộng sự (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Họ định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đ khởi ướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo ERVQUA ), thang đo này được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối c ng thang đó ERVQUA bao gồm 22 biến thể để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Độ tin cậy (reliability), tính
C hấ t lư ợng dị ch vụ Chất lượng kỹ thuật
hả năng giải quyết vấn đề ỹ năng chuyên môn
Trình độ tác nghiệp rang thiết bị hiện đại ệ thống lưu giữ thông tin
Chất lượng chức năng
ự thuận tiện trong giao dịch ành vi ứng ử Thái độ phục vụ Công tác tổ chức iếp c khách hàng Phong thái phục vụ inh thần tất cả v khách hàng
đáp ứng (r sponsiv n ss), tính đảm bảo (assuranc ), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được ác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các lý thuyết khác nhau, Parasuraman và các cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và các cộng sự, 1985; 1988; 1991; 1993). Họ c ng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và các cộng sự, 1988), d đôi khi cần diễn đạt lại hoặc bổ sung thêm một số phát biểu.
Sau đây là mô hình SERVQUAL:
(Nguồn: Parasuraman và các cộng sự, 1985)
Sơ đồ 2.2: Mô hình SERQUAL c. Mô hình SERVPERF [10]
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và aylor đ đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn ERVQUA .
Với mô hình SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo đó:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đ được đồng tình bởi nhiều tác giả khác. Bộ thang đo ERVPERF c ng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô h nh ERVQUA , nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
d. Mô hình ROPMIS [8]
Và gần đây nhất có sự xuất hiện th m mô h nh ROPMI ( hái Văn Vinh và Devinder Grewal, 2007), theo mô hình ROPMIS, chất lượng dịch vụ bao gồm 6 thành phần: Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội.
(Nguồn: Thái ăn Vinh và Devinder Grewal, 2007)
Sơ đồ 2.3: Mô hình ROPMIS
Tuy mô hình gốc là mô h nh đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vận tải giao nhận đường biển. Nhưng các thành phần cùng các phát biểu khá phù hợp với đề tài cùng một số cơ sở như sau:
(1) Thứ nhất, mô hình được nghiên cứu gần đây (2007) có tính kế thừa từ việc tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mô hình khác.
(2) Thứ hai, việc xây dựng mô hình ROPMIS nguyên gốc được thực hiện bởi tác giả là người Việt và kiểm nghiệm ngữ cảnh của một ngành tại Việt Nam, trong khi các mô hình khác chủ yếu được kiểm nghiệm và chứng minh ở nước ngoài. Nó cho thấy việc ứng dụng mô hình ROPMIS là thích hợp vì gần g i với phạm vi nghiên cứu của đề tài.
(3) Thứ ba, Hiện nay mô h nh c ng đ được ứng dụng khá rộng rãi trong các đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại Việt Nam.
Từ những cơ sở trên, tác giả quyết định áp dụng mô hình ROPMIS với 6 thành phần tr n để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của mình.
2.2.5.5 Chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán ngân hàng thương mại
[9]
Như đ trình bày, có nhiều nghiên cứu nhằm định nghĩa chất lượng dịch vụ, vì vậy có thể ứng dụng và diễn đạt chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán bởi các ý sau:
- Nếu hiểu chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán được đánh giá trên mô hình lý thuyết hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ của Gronroos, là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, thì chất lượng dịch vụ được biểu hiện như sau: + Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì khách hàng được phục vụ. Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Có một số nhân tố để đánh giá chỉ tiêu này: Khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp của nhân viên ngân hàng. Trang thiết bị, trình độ khoa học công nghệ, hệ thống xử lý, lưu trữ thông tin của ngân hàng.
+ Chất lượng chức năng: Thể hiện dịch vụ của ngân hàng được cung cấp như thể nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua những tiêu chí sau: Sự thuận tiện trong giao dịch khi khách hàng giao dịch qua thẻ. Hành vi ứng xử và thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. Công tác tổ chức và tiếp xúc với khách hàng. Tinh thần tất cả vì khách hàng.
- Nếu hiểu và diễn đạt chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán thông qua 5 thành phần theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman & các cộng sự thì chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán gồm 5 thành phần sau:
+ Sự tin cậy: thể hiện qua việc ngân hàng thực hiện dịch vụ thẻ phù hợp và đ ng thời hạn ngay lần đầu tiên khách hàng sử dụng. Điều này đ i hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết c ng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ của ngân hàng, điều này được thể hiện bởi các tiêu chí sau: Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đ ng thời hạn mà ngân hàng đã cam kết. Ngân hàng thực hiện các giao dịch thẻ chính xác, không có sai sót hay sự cố. Ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ và tư vấn cho khách hàng nhằm cung cấp dịch vụ thẻ chính xác ngay từ đầu.
+ Đáp ứng: tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, đáp ứng là sự phản hồi từ phía ngân hàng đối với những gì khách hàng mong muốn, cụ thể như: Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. Ngân hàng có đường dây phục vụ khách hàng 24/24 nhằm xử lý kịp thời các vấn đề liên quan đến an toàn sử dụng thẻ của khách hàng. Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ nhanh chóng, kịp thời. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng và không để khách hàng đợi lâu để được phục vụ.
+ Năng lực ph c v : thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ, có kiến thức chuyên môn tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng. Từ đó, khách hàng cảm thấy khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Tiêu chí này được thể hiện như sau: Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu. Nhân viên luôn trả lời thỏa đáng các thắc mắc c ng như cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng.
+ Sự đồng cảm: là sự quan tâm, các chế độ hậu mãi, chăm sóc khách hàng. Đồng thời yếu tố con người là cốt lõi khiến khách hàng nhận thấy sự quan tâm của ngân hàng.
+ Phương tiện hữu hình: thể hiện qua trang thiết bị, công nghệ, cơ sở vật chất, phong cách trang phục của nhân viên… Công nghệ đóng vai trò quan trọng
trong cung ứng dịch vụ thẻ cho khách hàng, vì nó đảm bảo tính an toàn, chính xác và nhanh chóng, thuận lợi cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ, điều này thể hiện ở: hệ thống máy ATM/POS, công nghệ bảo mật thông tin chống rủi ro, mạng lưới các địa điểm giao dịch.
- Còn để hiểu chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán được đánh giá trên mô hình ROPMIS 6 thành phần chất lượng dịch vụ, thì tác giả sẽ trình bày cụ thể trong bài nghiên cứu của mình sau đây.
- Nói một cách tổng quan, chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, hay nói cách khác, đó là toàn bộ những hoạt động lợi ích tăng thêm cùng chế độ hậu mãi mà ngân hàng mang lại ngoài những lợi ích chính của thẻ thanh toán. Nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng tối đa cho khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
rong chương 2 qua t m hiểu về cơ sở lý luận tác giả đ n u l n những vấn đề chính sau:
Giới thiệu sơ lược về các khái niệm về ngân hàng thương mại, chức năng, vai trò của ngân hàng thương mại…
Trình bày tổng quan về thẻ thanh toán, lịch sử h nh thành c ng như quá tr nh