4.1.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn:
(1) Nghiên cứu định tính: Được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với những nhân viên có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ thẻ và những khách hàng sử dụng thành thạo, lâu năm với thẻ ATM mục đích nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường khái niệm nghiên cứu.
Sau khi kết thúc quá trình thảo luận, tất cả các ý kiến sẽ được tổng hợp và điều chỉnh bảng câu hỏi. Sau đó bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phỏng vấn thử 60 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của câu từ và điều chỉnh lần nữa trước khi gởi đi khảo sát chính thức.
(2) Nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua khảo sát thực tế. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 300 khách hàng sử dụng thẻ của LienVietPostBank Long An. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy để làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến giả thuyết nghiên cứu.
+Xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của LienVietPostBank Long An được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình SERVPERF và một số nghiên cứu khác, đồng thời có thay đổi dựa vào nghiên cứu sơ bộ để phù hợp với đặc thù dịch vụ thẻ LienVietPostBank Long An. Nghiên cứu này sử dụng 7 khái niệm: (1) Sự tin cậy;(2) Sự đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4)Sự đồng cảm; (5)Phương tiện hữu hình; (6) Giá cả;(7) Sự hài lòng.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm: 1-Hoàn toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-Trung lập, 4-Đồng ý, 5-Hoàn toàn đồng ý.
4.1.2 Nghiên cứu định tính
4.1.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là 10 nhân viên, chuyên viên có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ thẻ và 10 khách hàng sử dụng thành thạo, lâu năm với thẻ ATMqua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ, nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, cũng như điều chỉnh và bổ sung các thang đo.
4.1.2.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Qua quá trình thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh và tổng hợp thang đo của đề tài với 28 biến quan sát trong mô hình này.
Bảng 4.1. Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Mã biến Biến quan sát
Thành phần sự tin cậy
TC1 LienVietpostbank là ngân hàng hàng đầu về thẻ và được khách hàng tín nhiệm TC2 LienVietpostbank cung cấp các dịch vụ thẻ đúng ngay từ lần đầu
TC3 Hồ sơ, giấy tờ, biểu mẫu được thiết kế đơn giản và thuận tiện, rõ ràng TC4 LienVietpostbank thực hiện chính xác các giao dịch, không để xảy ra sai sót TC5 Phí dịch vụ thẻ luôn được tính đúng như công bố của ngân hàng
Thành phần sự đáp ứng
DU1 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ
DU2 Nhân viên LienVietpostbank luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
DU3 Khách hàng dễ dàng được hỗ trợ 24/7 trong trường hợp khẩn cấp (như báo mất thẻ, giao dịch thẻ bị lỗi tại các ĐVCNT,…)
DU4 Quy trình giao dịch đơn giản, thuận tiện cho khách hàng
Thành phần năng lực phục vụ
NL1 Nhân viên LienVietpostbank vững về chuyên môn nghiệp vụ, luôn tư vấn và trả lời thỏa đáng thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
NL2 Thái độ phục vụ của nhân viên LienVietpostbank lịch sự với khách hàng NL3 Nhân viên LienVietpostbank luôn nhã nhặn, thân thiện với khách hàng
NL4 Nhân viên LienVietpostbank thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng, hướng dẫn đầy đủ, dễ hiểu
NL5 Nhân viên LienVietpostbank quan tâm, hiểu rõ, nhu cầu của khách hàng
Thành phần sự đồng cảm
DC1 LienVietpostbank cung cấp nhiều sản phẩm thẻ theo nhu cầu đa dạng của khách hàng
DC2 Giờ làm việc của ngân hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng
DC3 LienVietpostbank thường xuyên có các chương trình chăm sóc khách hàng
DC4 LienVietpostbank thường xuyên có các chương trình ưu đãi dành cho chủ thẻ khi mua sắm, thanh toán bằng thẻ LienVietpostbank
DC5 LienVietpostbank có đội ngũ hỗ trợ riêng cho khách hàng
Thành phần phương tiện hữu hình
HH1 Hệ thống máy ATM, các đơn vị chấp nhận thẻ phổ biến, rộng khắp và hoạt động tốt
HH2 Hệ thống tra cứu trực tuyến về thẻ của ngân hàng hoạt động tốt
HH3 Mẫu mã thẻ hiện đại, dễ dàng nhận biết thương hiệu LienVietpostbank
Thành phần giá dịch vụ
GI1 Phí sử dụng dịch vụ (phí rút tiền, phí đổi pin, phí đăng kí SMS…) hợp lý GI2 Phí phát hành, phí thường niên thẻ của LienVietpostbank rất cạnh tranh GI3 Lãi suất trả nợ thẻ tín dụng phù hợp
Thành phần sự hài lòng
HL2 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng thẻ của LienVietpostbank trong thời gian tới
HL3 Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ của LienVietpostbank cho những người quen biết
4.1.3 Nghiên cứu định lượng
4.1.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng a. Phương pháp chọn mẫu a. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng trong đề tài để chọn và phỏng vấn những khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của LienVietPostBank Long An.
b. Kích thước mẫu
Theo Tabachnick & Fidell (1996), kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8*m + 50 (Trong đó: n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mô hình)
Mô hình nghiên cứu được xây dựng gồm 6 biến độc lập là 6 thành phần tác động đến sự hài lòng nên số lượng mẫu cần thiết là: n ≥ 8*6 + 50 = 98 mẫu.
Theo Hair và cộng sự (2006), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì số lượng mẫu tối thiểu cần đảm bảo theo công thức: n ≥ 5*x
(Trong đó: n là cỡ mẫu và x là tổng biến quan sát)
Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu chính thức gồm 28 biến quan sát của 7nhân tố đo lường sự hài lòng nên số mẫu tối thiểu là:
n ≥ 7*28 = 196 mẫu.
Vì vậy, kích thước mẫu yêu cầu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện và chính xác cho nghiên cứu phải là 196 mẫu.
Do các giới hạn về tài chính và thời gian, kích thước mẫu sẽ được xác định ở mức tối thiểu cần thiết nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu. Tác giả dự kiến kích thước mẫu ban đầu đối với đề tài là 300 để kết quả xử lý có ý nghĩa hơn và dự phòng trong trường hợp khách hàng không trả lời.
Để đạt được kích thước mẫu trên, tác giả tiến hành gửi phiếu đến các khách hàng sử dụng sử dịch vụ thẻ ngân hàng của LienVietPostBank Long An.
4.1.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các tiêu chí đã được thảo luận nhóm ở nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Liker 5 điểm để đánh giá mức độ
đồng ý của người trả lời với: 1-Hoàn toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-Trung lập, 4-Đồng ý và 5-Hoàn toàn đồng ý. Thang đo Liker 5 điểm được sử dụng bởi vì đây là thang đo được sử dụng phổ biến và phù hợp với đặc trưng của vấn đề nghiên cứu. Bảng câu hỏi là một phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả khi nhà nghiên cứu biết chính xác điều cần hỏi và cách đo lường các biến nhằm đạt được kết quả phù hợp và sự chính xác.
Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 3 phần:
Phần 1: Thu thập các thông tin về việc sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng.
Phần 2: Các câu hỏi nghiên cứu: nhằm thu thập thông tin về cảm nhận của người trả lời đối với dịch vụ thẻ của LienVietPostBank Long An thông qua mức độ đồng ý đối với các phát biểu được đưa ra. Phần 2 thể hiện 25 biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của LienVietPostBank Long An và 3 biến quan sát dùng để xác định mức độ hài lòng của khách hàng .
Phần 3: Thông tin cá nhân: Các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.
Sau khi thành lập bảng câu hỏi, dự kiến 60 bảng hỏi được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát trong phần nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo. Dự kiến 300 bảng hỏi cũng được gửi đến các khách hàng sử dụng sử dịch vụ thẻ ngân hàng của LienVietPostBank Long An và thu lại ngay sau khi được hoàn thành.
4.1.3.3 Phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 22.0 với các công cụ sau:
- Phân tích thống kê mô tả
Được sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu. Cụ thể, thực hiện phân tích tần số để mô tả đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Tiếp theo là tính giá trị trung bình của từng nhóm yếu tố và rút ra nhận xét.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Mục đích của phân tích hệ số Cronbach’s Alpha là để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác. Theo Nunnally & Berstein (1994), các biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau kết quả phân tích Cronbach’s Alpha loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ và gom các biến lại, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt của các nhân tố. Khi phân tích nhân tố cần lưu ý những điểm sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn, từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity), nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê, Sig ≤ 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này càng lớn ≥ 0,5 cho biết các biến và nhân tố càng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại. Trong phân tích nhân tố dùng phương pháp Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có trị số Eigenvalue lớn hơn 1. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Hair và cộng sự, 1988).
- Phân tích hồi quy
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc và các biến kia là các biến độc lập. Mô hình này được mô tả như sau:Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei
Trong đó: Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i. βk: Hệ số hồi quy riêng phần.
ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2.
Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu hiệu đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
- Kiểm định thống kê
Các phương pháp kiểm định thống kê: Kiểm định T-Test, ANOVA…
+ Kiểm định Independent - Samples T-test
Tại kiểm định Levene (kiểm định F):
Sig > 0,05: Sử dụng kiểm định t ở cột Equal variances assumed. Sig < 0,05: Sử dụng kiểm định t ở cột Equal variances not assumed. Tại kiểm định T:
Sig > 0,05: H0 chấp nhận, không có sự khác biệt Sig < 0,05: H0 bị bác bỏ, có sự khác biệt.
+ Kiểm định ANOVA
Phương pháp kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình (điểm bình quân gia quyền về tỷ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert). Phân tích này nhằm cho thấy được sự khác biệt hay không giữa các ý kiến đánh giá của các nhóm khách hàng được phân tổ theo các tiêu thức khác nhau như: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… Với các giả thuyết đặt ra:
H0: Không có sự khác biệt giữa trung bình của các nhóm được phân loại. H1: Có sự khác biệt giữa trung bình các nhóm được phân loại.
(α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)
Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 4.2.1 Thông tin mẫu khảo sát 4.2.1 Thông tin mẫu khảo sát
Để thu thập dữ liệu cho đề tài, 300 bảng câu hỏi được gửi đi, kết quả thu về 256 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành nghiên cứu, đạt tỷ lệ 85,3%. Sau khi nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, thông tin khách hàng được thể hiện ở Bảng 4.2:
Bảng 4.2. Đặc điểm mẫu điều tra
Tiêu chí thống kê Số lượng (người) Tỷ lệ(%)
1. Giới tính - Nam 125 48,8 - Nữ 131 51,2 2. Độ tuổi - Dưới 22 tuổi 68 26,6 - Từ 22 đến 35 tuổi 101 39,5 - Từ 36 đến 45 tuổi 53 20,7 - Trên 45 tuổi 34 13,3 3. Trình độ - Trung cấp 43 16,8 - Cao đẳng 77 30,1 - Đại học 76 29,7 - Sau đại học 60 23,4 4. Thu nhập - Dưới 5 triệu đồng 29 11,3 - Từ 5 đến dưới 7 triệu đồng 50 19,5 - Từ 7 đến dưới 10 triệu đồng 94 36,7 - Trên 10 triệu đồng 83 32,4 5. Nghề nghiệp
- Học sinh sinh viên 50 19,5
- Cán bộ - CNVC 99 38,7 - Kinh doanh 93 36,3 - Lao động phổ thông 14 5,5 6. Mức độ sử dụng - Thường xuyên 154 60,2 - Thỉnh thoảng 86 33,6 - Rất ít 16 6,3 Tổng cộng 256 100,0 Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS
Về giới tính, khách hàng nam là 125 người chiếm 48,8% và tỷ lệ khách hàng nữ là 131 người chiếm 51,2%.
Về độ tuổi của khách hàng cao nhất nằm trong độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi, chiếm 39,5%, độ tuổidưới 22 tuổi, chiếm 26,6%; độ tuổitừ 36 đến 45 tuổi chiếm 20,7%, Khách hàng trên 45 tuổi chiếm 13,3%.
Về trình độ của khách hàng cao nhất là khách hàng có trình độ cao đẳng; đại