Điều kiện xã hội
- Sự ổn định về chính trị: Có thể thấy môi trường chính trị ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực trong đời sống. Nếuchính trị ổn định thì tình hình an ninh được đảm bảo, hoạt động tội phạm được ngăn chặn kịp thời sẽ tạo ra được tâm lý yên tâm của dân cư khi gửi tiền vào ngân hàng.
- Thói quen sử dụng tiền mặt: Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, do đó để có thể phát triển mảng dịch vụ này cần có thời gian để thay đổi thói quen và nhận thức của người dân về sử dụng tiền mặt trong lưu thông.
- Trình độ dân trí: Trình độ dân trí ở đây là khả năng tiếp cận, sử dụng dịch vụ thẻ, việc nhận biết các tiện ích của thẻ ngân hàng. Thẻ là phương tiện hiện đại, nên công chúng càng am hiểu về thẻ thì khả năng sử dụng những dịch vụ do thẻ ngân hàng mang lại sẽ ngày một tăng, dịch vụ thẻ ngày càng phát triển .
- Thu nhập cá nhân: Thu nhập của người dân sẽ thể hiện mức sống và nhu cầu tiêu dùng của họ. Khi thu nhập của người dân tăng lên, nhu cầu và khả năng chi tiêu cũng sẽ tăng, khối lượng các giao dịch tăng lên khiến cho việc sử dụng thẻ thanh toán là một đòi hỏi tất yếu.
Điều kiện kinh tế
- Sự phát triển ổn định của nền kinh tế: Sự bền vững ổn định của tốc độ phát triển kinh tế tác động rất lớn tới sự phát triển của kinh doanh thẻ. Kinh tế phát triểnổn định kéo theo sự ổn định về tiền tệ, sự tăng thu nhập của người dân, đó lại là những điều kiện cơ bản cho việc mở rộng sử dụng thẻ thanh toán.
- Mạng lưới thương mại dịch vụ có tổ chức: Sự phát triển và mở rộng của mạng lưới dịch vụ thương mại có tổ chức như: chuỗi nhà hàng, siêu thị, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, cửa hàng… là nhân tố để thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ ngân hàng.
Điều kiện khoa học kỹ thuật: Thẻ thanh toán ra đời dựa trên trình độ công nghệ thông tin. Khoa học kỹ thuật tiên tiến hiện đại sẽ thúc đẩy sự phát triển của hệ thống thanh toán thẻ. Công nghệ ngày càng được hoàn thiện và áp dụng vào hệ thống sẽ giúp cho việc thanh toán thẻ diễn ra ngày càng tốt hơn, thuận tiện và an toàn hơn. Hơn nữa những dịch vụ gia tăng của thẻ ngày một nhiều, tính bảo mật cũng tăng lên cùng với sự phát triển của công nghệ, nhờ đó mà thu hút khách hàng.
Điều kiện pháp lý: Hoạt động thẻ của các ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào môi trường pháp lý mỗi quốc gia. Một hành lang pháp lý chặt chẽ thống nhất, đầy đủ, hiệu lực thì mới có thể đảm bảo quyền lợi cho tất cả các bên tham gia: phát hành, sử dụng, thanh toán thẻ; đảm bảo sự canh tranh lành mạnh giữa các ngân hàng trên thị trường thẻ, từ đó tạo nên nền tảng cho sự phát triển thẻ trong tương lai.
Điều kiện cạnh tranh:Khi nhiều thành viên phát hành và thanh toán Thẻ tham gia vào thị trường, chủ thẻ sẽ có nhiều sự lựa chọn. Mặt khác, sự cạnh tranh đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng cải tiến công nghệ, gia tăng các sản phẩm dịch vụ tiện ích cho thẻ, thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng. Khi đó, sẽ tạo nên môi trường cạnh tranh lành mạnh và là động lực thúc đẩy thanh toán thẻ phát triển.
Sự hài lòng của khách hàng: Theo Philip Kotler and Gary Amstrong (1991), sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự
kỳ vọng- được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp và những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ có thể xem là đích đến cuối cùng của bất cứ nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ nào để có thể kinh doanh thành công. Và ngân hàng cũng không nằm ngoài quy luật tất yếu đó. Trong quá trình phát triển dịch vụ thẻ, thì ngân hàng cần phải tập trung mọi nguồn lực để có thể đa dạng hóa các sản phẩm mà mình đang cung cấp, phát triển các tiện ích đi kèm…để có thể thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Nhờ đó, khách hàng sẽ gắn bó và sử dụng nhiều hơn nữa các sản phẩm do ngân hàng cung cấp và có thể giới thiệu các bạn bè, và người thân của mình đến giao dịch với ngân hàng nhiều hơn. Đây chính là kênh tiếp thị đơn giản và hiệu quả nhất trong việc quảng bá sản phẩm của ngân hàng.
2.3 Mô hình nghiên cứu phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng
2.3.1 Sự cần thiết của mô hình nghiên cứu liên quan đến ”việc chấp nhận/tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng”
Sự phát triển dịch vụ thẻ của một ngân hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố từ bên trong lẫn bên ngoài ngân hàng như đã trình bày mục 2.2.4. Việc sử dụng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng là rất cần thiết để có thể phân tích đánh giá thực trạng phát triển một cách khách quan hơn. Trong luận văn, tác giả thực hiện khảo sát nhân tố bên ngoài có tác động lớn nhất đến sự phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng đó là nhân tố sự hài lòng khách hàng.
Yếu tố về phía khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng, vì khách hàng chính là người sử dụng trực tiếp các sản phẩm dịch vụ thẻ, cũng như là đối tượng tác động đến sự thành bại của sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ thẻ ngân hàng không thể phát triển khi không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và họ không cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Vì vậy, để đánh giá sự phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng ngân hàng một cách khách quan, việc sử dụng mô hình nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận/tiếp tục sử dụng thẻ của ngân hàng là rất cần thiết. Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng,
tác giả có thể đưa ra các giải pháp mang tính thực tiễn, khách quan để góp phần phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng ngân hàng.
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây
Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là nghiên cứu được thực hiện trên nhiều lĩnh vực, trong và ngoài nước và sử dụng nhiều mô hình khác nhau. Các nghiên cứu trước đây đều chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, sự hài lòng khách hàng cũng chịu tác động của nhiều nhân tố khác.
Để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả nhưParasuraman et al. (1988); Cronin and Taylor(1992); Casadesus Fa and Canals (2010); Mohammad and Alhamadani(2011); Valarie A., Zeithaml and Mary J Bitner (2000); Martin-Consuegra, Molina and Esteban(2007) đã đưa ra các tiêu chí khác nhau.
2.3.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL( Parasuraman et al., 1988)
Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua so sánh giữagiá trị kỳ vọng và giá trị khách hàng cảm nhận được. Parasuraman et al. (1988) đã đưa ra 5 nhân tố gồm 22 thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ.
2.3.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Cronin and Taylor(1992) trình bày những nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng; trực tiếp đánh giá trên bốn ngành: ngân hàng, kiểm soát dịch hại, giặt khô và thức ăn nhanh. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng thực hiện được chứ không phải thông qua sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng với giá trị khách hàng cảm nhận được như mô hình SERVQUAL. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có quan hệ nhân quả đến sự hài lòng khách hàng.
2.3.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Mô hình FSQ và TSQ có ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp.
Chất lượng kỹ thuật (TSQ) là kết quả mà khách hàng cảm nhận được từ sự tương tác với nhà cung cấp dịch vụ, liên quan đến đánh giá khách quan của khách hàng về những gì họ nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng chức năng (FSQ) liên quan đến cách mà dịch vụ được cung cấp cho khách hàng và khách hàng cảm nhận dịch vụ như thế nào, thể hiện đánhgiá chủ quan của khách hàng về cách họ đã được phục vụ.
Hình ảnh doanh nghiệp là nhận thức chung của khách hàng về nhà cung cấp, nó tác động đến đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
2.3.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SYSTRA-SQ(Aldlaigan &Buttle, 2002) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mô hình phân biệt giữa cấp độ tổ chức thực hiện dịch vụ và cấp độ giao dịch. Điều này cho thấy đây không phải là sản phẩm dịch vụ của bất kỳ một nhân viên nào mà là của cả ngân hàng. Đồng thời, mô hình kết hợp các thuộc tính chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật trong bốn nhân tố để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Chất lượng hệ thống dịch vụ, chất lượng hàng vi phục vụ, chất lượng thiết bị của dịch vụ, giao dịch dịch vụ chính xác.
2.3.2.5 Mô hình về sự hài lòng khách hàng
Valarie A.,Zeithaml and Mary J Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, tình huống và yếu tố cá nhân.
Trong lĩnh vực ngân hàng, Casadesus Fa and Canals(2010) đã nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Ghana và Tây Ban Nha bằng mô hình SERVPERF. Các kết quả chính của nghiên cứu chỉ ra có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là độ tin cậy, sự tiện lợi, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm và có sự khác nhau giữa các đối tượng điều tra về vùng miền, học vấn, nghề nghiệp.
Nguyễn Thái Minh Thư (2014) với nghiên cứu Phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam. Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: 5 nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ và nhân tố về giá cả.
Nghiên cứu của Mohammad and Alhamadani(2011) ở các ngân hàng thương mại tại Jordan về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng khách hàng theo 5 nhân tố mô hình SERVQUAL chỉ ra mối quan hệ đáng kể giữa hai thành phần trên. Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã thực hiện so sánh việc sử dụng hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam, và kết quả cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF thì tốt hơn mô hình SERVQUAL, các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất.
Các mô hình trên là một kênh tham khảo về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ. Ngoài ra thì phát triển dịch vụ thẻ còn phụ thuộc vào chiến lược phát triển chung ngân hàng trên cơ sở điều kiện về vốn, cơ sở vật chất, thị trường…vấn đề này tác giả sẽ phân tích tổng quát ở chương 5 bài luận.
2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến việc chấp nhận/tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng: Các nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình) và nhân tố về giá cả.
Mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày qua Hình 2.3:
Sự hài lòng của khách hàng Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Giá cả H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+)
2.3.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Độ tin cậy của ngân hàng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao. H2: Ngân hàng càng đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H3: Năng lực phục vụ của nhân viên càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H4: Ngân hàng càng quan tâm đến khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H5: Trang thiết bị của ngân hàng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H6: Giá cả càng cạnh tranh thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H7: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng.
2.4 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng 2.4.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ trên thế giới 2.4.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ trên thế giới
2.4.1.1 Kinh nghiệm tại thị trường Mỹ
Mỹ là thị trường lâu đời nhất và đầy tiềm năng cho các loại thẻ phát triển. Tại đây, sử dụng thẻ đã trở thành nhu cầu không thể thiếu của mọi tầng lớp dân cư. Khu vực này chấp nhận sự có mặt và cạnh tranh mạnh mẽ của tất cả các loại thẻ, đặc biệt là thẻ tín dụng. Khu vực này dường như đã bảo hòa về thẻ tín dụng, do đó có sự cạnh tranh và phân chia thị trường khá khốc liệt. Thêm vào đó, dịch vụ ATM dường như có mặt khắp nơi và nó đi tiên phong trong phương thức ghi nợ ở điểm bán lẻ, một thị trường mới nhất của kỹ nghệ thẻ thanh toán. Visa và Master Card là hai tổ chức cạnh tranh gay gắt nhất trên thịtrường này.
2.4.1.2 Kinh nghiệm tại thị trường Châu Âu
Thẻ được xem như là một phương thức thanh toán của tầng lớp thượng lưu. Hầu hết thẻ thanh toán Châu Âu là thẻ ghi nợ ngay hay có gia hạn, gắn liền với việc sử dụng số dư trên tài khoản tiền gửi. Phương tiện thanh toán mạnh nhất ở Châu Âu là check (Eurocheck), có chức năng như check bình thường; bên cạnh đó, phương tiện thanh toán thẻ cũng ngày càng phát triển. Châu Âu là thị trường lý tưởng cho các
tổ chức hoạt động và phát triển. Người dân ở đây sử dụng thẻ do sự tiện lợi của nó nhiều hơn là được cấp tín dụng, ngoại trừ Anh và Tây Ban Nha.
Thị trường thanh toán ở Châu Âu được phân đoạn theo các thanh toán: thanh toán trước, thanh toán ngay, và trả chậm. Thị trường trả trước có các sản phẩm như check du lịch Châu Âu, ThomasCook, chiếm khoảng 40% thị trường thanh toán. Thị trường thanh toán ngay có các sản phẩm: Euro cheque, EDC (European Debit Card), Maestro, rút tiền bằng máy ATM.
Thị trường trả chậm chủ yếu là Euro Card, Master Card, là loại thẻ cao cấp và là những thẻ đang cạnh tranh trực tiếp với American Express (AMEX); bất chấp mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ nhỏ hơn rất nhiều của mình. Amex vẫn được một số lớn dân số Châu Âu chấp thuận. Dinner Club thì bị tụt lại phía sau nhưng nó lại được số đông khách hàng và mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ ở Na Uy.JCB đang cố hiện diện với lượng thẻ và số lượng cơ sở chấp nhận thẻ khiêm tốn, nhưng nó đang tìm cách khuyến mãi với mức lãi suất hấp dẫn.
2.4.2 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ của các ngân hàng trong nước (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.4.2.1 Kinh nghiệm tại Tại Ngân hàng Á Châu (ACB)
Là một ngân hàng thương mại cổ phần nhưng ACB có dịch vụ thẻ phát triển sớm và mạnh. ACB là thành viên của Visa International từ năm 1995 và Master từ năm 1995. ACB phát hành nhiều loại thẻ quốc tế tín dụng và ghi nợ như ACB - Visa, Visa election, ACB - Master card. ACB - Master Electronic. Thị phần phát hành thẻ quốc tế của ACB chiếm tới hơn 50 %. Các loại thẻ tín dụng nội địa liên kết với các công ty như ACB - Mai Linh, ACB - Sai Gòn Co.op, ACB - Phước Lộc