Xét cho cùng, ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ với mục đích gia tăng thu nhập, gia tăng số lượng dịch vụ để giảm rủi ro và nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Số dư tiền gửi trên tài khoản thẻ là số tiền mà chủ thẻ ký thác tại ngân hàng để đảm bảo thực hiện thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. Ngân hàng có thể sử dụng vào các hoạt động kinh doanh và đảm bảo thanh toán đối với số tiền này. Có thể xem
đây là nguồn vốn kinh doanh ngân hàng có thể tận dụng mà không phải chi trả lãi suất. Số dư tiền tài khoản thanh toán càng lớn ngân hàng càng có khả năng mở rộng thêm các hoạt động kinh doanh mang lại thu nhập cao hơn cho ngân hàng. Chủ thẻ có số dư tiền gửi lớn cùng là các chủ thẻ có năng lực tài chính, tiếp cận được các khách hàng này cùng chính là thanh công của ngân hàng. Chính vì vậy, số dư tiền gửi trên tài khoản thẻ (số tuyệt đối hay trung bình/thẻ) cũng là một trong các tiêu chí thể hiện sự phát triển của dịch vụ thẻ của ngân hàng.
2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng
2.2.4.1 Nhân tố từ phía ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng: Thương hiệu thể hiện uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, văn hóa của từng ngân hàng. Thương hiệu mang lại những giá trị vô cùng to lớn với mỗi ngân hàng, nhất là trong điều kiện canh tranh khốc liệt để giành giật thị phần cung cấp dịch vụ như hiện nay.
Dịch vụ thẻ ngân hàng ngày càng phát triển theo xu hướng của thị trường và ngày càng được các ngân hàng chú trọng. Trong tương lai, với khoa học công nghệ cao, đến một lúc, tất cả thẻ của các ngân hàng đều mang lại những tiện ích thỏa mãn khách hàng như nhau, thì quyết định lựa chọn sử dụng ngân hàng nào sẽ bị thương hiệu chi phối. Bởi vì thương hiệu mang lại sự cam kết, lòng tin, thậm chí khẳng định đẳng cấp của người tiêu dùng.
Định hướng và chiến lược phát triển dịch vụ thẻ:Định hướng và chiến lược của ngân hàng trong hoạt động kinh doanh thẻ sẽ quyết định sự phát triển của hoạt động này. Nếu định hướng và các chính sách phát triển đúng đắn, phù hợp với tình hình trong nước, thế giới và xu hướng phát triển của lĩnh vực thẻ là yếu tố tạo nên sựthành công. Để làm được điều này, ngân hàng phải xây dựng cho mình một định hướng mang tính chiến lược trong dài hạn trên cơ sở khảo sát, nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng và thị trường mục tiêu, mức độ cạnh tranh…và dựa vào nội lực của mình.
Nguồn nhân lực:Trong bất kỳ lĩnh vực nào, con người luôn là yếu tố quan trọng nhất quyết định hiệu quả của công việc. Nhân lực cho hoạt động kinh doanh
thẻ cần ở nhiều mảng công việc khác nhau như: nhân lực cho phát triển thị trường, chăm sóc khách hàng, các hoạt động marketing, các hoạt động nghiệp vụ quy trình thanh toán, công nghệ kỹ thuật. Ở Việt Nam, thẻ là một lĩnh vực mới mẻ và hiện đại, do vậy, nguồn nhân lực đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao. Ngoài ra việc liên kết hợp tác với các tổ chức thẻ quốc tế và hội nhập với thế giới trong lĩnh vực này cũng đòi hỏi nguồn nhân lực thành thạo ngoại ngữ và tin học.
Hoạt động marketing ngân hàng:Hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ ngân hàng đóng vai trò quan trọng bởi đây còn là một dịch vụ mới ở Việt Nam, hầu hết người dân vẫn chưa có thói quen xài thẻ. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải có chiến lược phát triển đối với sản phẩm này nhằm quảng bá đến với khách hàng hơn nữa sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng.
2.2.4.2 Nhân tố từ bên ngoài
Điều kiện xã hội
- Sự ổn định về chính trị: Có thể thấy môi trường chính trị ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực trong đời sống. Nếuchính trị ổn định thì tình hình an ninh được đảm bảo, hoạt động tội phạm được ngăn chặn kịp thời sẽ tạo ra được tâm lý yên tâm của dân cư khi gửi tiền vào ngân hàng.
- Thói quen sử dụng tiền mặt: Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, do đó để có thể phát triển mảng dịch vụ này cần có thời gian để thay đổi thói quen và nhận thức của người dân về sử dụng tiền mặt trong lưu thông.
- Trình độ dân trí: Trình độ dân trí ở đây là khả năng tiếp cận, sử dụng dịch vụ thẻ, việc nhận biết các tiện ích của thẻ ngân hàng. Thẻ là phương tiện hiện đại, nên công chúng càng am hiểu về thẻ thì khả năng sử dụng những dịch vụ do thẻ ngân hàng mang lại sẽ ngày một tăng, dịch vụ thẻ ngày càng phát triển .
- Thu nhập cá nhân: Thu nhập của người dân sẽ thể hiện mức sống và nhu cầu tiêu dùng của họ. Khi thu nhập của người dân tăng lên, nhu cầu và khả năng chi tiêu cũng sẽ tăng, khối lượng các giao dịch tăng lên khiến cho việc sử dụng thẻ thanh toán là một đòi hỏi tất yếu.
Điều kiện kinh tế
- Sự phát triển ổn định của nền kinh tế: Sự bền vững ổn định của tốc độ phát triển kinh tế tác động rất lớn tới sự phát triển của kinh doanh thẻ. Kinh tế phát triểnổn định kéo theo sự ổn định về tiền tệ, sự tăng thu nhập của người dân, đó lại là những điều kiện cơ bản cho việc mở rộng sử dụng thẻ thanh toán.
- Mạng lưới thương mại dịch vụ có tổ chức: Sự phát triển và mở rộng của mạng lưới dịch vụ thương mại có tổ chức như: chuỗi nhà hàng, siêu thị, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, cửa hàng… là nhân tố để thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ ngân hàng.
Điều kiện khoa học kỹ thuật: Thẻ thanh toán ra đời dựa trên trình độ công nghệ thông tin. Khoa học kỹ thuật tiên tiến hiện đại sẽ thúc đẩy sự phát triển của hệ thống thanh toán thẻ. Công nghệ ngày càng được hoàn thiện và áp dụng vào hệ thống sẽ giúp cho việc thanh toán thẻ diễn ra ngày càng tốt hơn, thuận tiện và an toàn hơn. Hơn nữa những dịch vụ gia tăng của thẻ ngày một nhiều, tính bảo mật cũng tăng lên cùng với sự phát triển của công nghệ, nhờ đó mà thu hút khách hàng.
Điều kiện pháp lý: Hoạt động thẻ của các ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào môi trường pháp lý mỗi quốc gia. Một hành lang pháp lý chặt chẽ thống nhất, đầy đủ, hiệu lực thì mới có thể đảm bảo quyền lợi cho tất cả các bên tham gia: phát hành, sử dụng, thanh toán thẻ; đảm bảo sự canh tranh lành mạnh giữa các ngân hàng trên thị trường thẻ, từ đó tạo nên nền tảng cho sự phát triển thẻ trong tương lai.
Điều kiện cạnh tranh:Khi nhiều thành viên phát hành và thanh toán Thẻ tham gia vào thị trường, chủ thẻ sẽ có nhiều sự lựa chọn. Mặt khác, sự cạnh tranh đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng cải tiến công nghệ, gia tăng các sản phẩm dịch vụ tiện ích cho thẻ, thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng. Khi đó, sẽ tạo nên môi trường cạnh tranh lành mạnh và là động lực thúc đẩy thanh toán thẻ phát triển.
Sự hài lòng của khách hàng: Theo Philip Kotler and Gary Amstrong (1991), sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự
kỳ vọng- được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp và những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ có thể xem là đích đến cuối cùng của bất cứ nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ nào để có thể kinh doanh thành công. Và ngân hàng cũng không nằm ngoài quy luật tất yếu đó. Trong quá trình phát triển dịch vụ thẻ, thì ngân hàng cần phải tập trung mọi nguồn lực để có thể đa dạng hóa các sản phẩm mà mình đang cung cấp, phát triển các tiện ích đi kèm…để có thể thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Nhờ đó, khách hàng sẽ gắn bó và sử dụng nhiều hơn nữa các sản phẩm do ngân hàng cung cấp và có thể giới thiệu các bạn bè, và người thân của mình đến giao dịch với ngân hàng nhiều hơn. Đây chính là kênh tiếp thị đơn giản và hiệu quả nhất trong việc quảng bá sản phẩm của ngân hàng.
2.3 Mô hình nghiên cứu phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng
2.3.1 Sự cần thiết của mô hình nghiên cứu liên quan đến ”việc chấp nhận/tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng”
Sự phát triển dịch vụ thẻ của một ngân hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố từ bên trong lẫn bên ngoài ngân hàng như đã trình bày mục 2.2.4. Việc sử dụng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng là rất cần thiết để có thể phân tích đánh giá thực trạng phát triển một cách khách quan hơn. Trong luận văn, tác giả thực hiện khảo sát nhân tố bên ngoài có tác động lớn nhất đến sự phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng đó là nhân tố sự hài lòng khách hàng.
Yếu tố về phía khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng, vì khách hàng chính là người sử dụng trực tiếp các sản phẩm dịch vụ thẻ, cũng như là đối tượng tác động đến sự thành bại của sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ thẻ ngân hàng không thể phát triển khi không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và họ không cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Vì vậy, để đánh giá sự phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng ngân hàng một cách khách quan, việc sử dụng mô hình nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận/tiếp tục sử dụng thẻ của ngân hàng là rất cần thiết. Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng,
tác giả có thể đưa ra các giải pháp mang tính thực tiễn, khách quan để góp phần phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng ngân hàng.
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây
Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là nghiên cứu được thực hiện trên nhiều lĩnh vực, trong và ngoài nước và sử dụng nhiều mô hình khác nhau. Các nghiên cứu trước đây đều chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, sự hài lòng khách hàng cũng chịu tác động của nhiều nhân tố khác.
Để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả nhưParasuraman et al. (1988); Cronin and Taylor(1992); Casadesus Fa and Canals (2010); Mohammad and Alhamadani(2011); Valarie A., Zeithaml and Mary J Bitner (2000); Martin-Consuegra, Molina and Esteban(2007) đã đưa ra các tiêu chí khác nhau.
2.3.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL( Parasuraman et al., 1988)
Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua so sánh giữagiá trị kỳ vọng và giá trị khách hàng cảm nhận được. Parasuraman et al. (1988) đã đưa ra 5 nhân tố gồm 22 thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ.
2.3.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Cronin and Taylor(1992) trình bày những nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng; trực tiếp đánh giá trên bốn ngành: ngân hàng, kiểm soát dịch hại, giặt khô và thức ăn nhanh. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng thực hiện được chứ không phải thông qua sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng với giá trị khách hàng cảm nhận được như mô hình SERVQUAL. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có quan hệ nhân quả đến sự hài lòng khách hàng.
2.3.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Mô hình FSQ và TSQ có ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp.
Chất lượng kỹ thuật (TSQ) là kết quả mà khách hàng cảm nhận được từ sự tương tác với nhà cung cấp dịch vụ, liên quan đến đánh giá khách quan của khách hàng về những gì họ nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng chức năng (FSQ) liên quan đến cách mà dịch vụ được cung cấp cho khách hàng và khách hàng cảm nhận dịch vụ như thế nào, thể hiện đánhgiá chủ quan của khách hàng về cách họ đã được phục vụ.
Hình ảnh doanh nghiệp là nhận thức chung của khách hàng về nhà cung cấp, nó tác động đến đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
2.3.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SYSTRA-SQ(Aldlaigan &Buttle, 2002)
Mô hình phân biệt giữa cấp độ tổ chức thực hiện dịch vụ và cấp độ giao dịch. Điều này cho thấy đây không phải là sản phẩm dịch vụ của bất kỳ một nhân viên nào mà là của cả ngân hàng. Đồng thời, mô hình kết hợp các thuộc tính chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật trong bốn nhân tố để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Chất lượng hệ thống dịch vụ, chất lượng hàng vi phục vụ, chất lượng thiết bị của dịch vụ, giao dịch dịch vụ chính xác.
2.3.2.5 Mô hình về sự hài lòng khách hàng
Valarie A.,Zeithaml and Mary J Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, tình huống và yếu tố cá nhân.
Trong lĩnh vực ngân hàng, Casadesus Fa and Canals(2010) đã nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Ghana và Tây Ban Nha bằng mô hình SERVPERF. Các kết quả chính của nghiên cứu chỉ ra có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là độ tin cậy, sự tiện lợi, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm và có sự khác nhau giữa các đối tượng điều tra về vùng miền, học vấn, nghề nghiệp.
Nguyễn Thái Minh Thư (2014) với nghiên cứu Phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam. Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: 5 nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ và nhân tố về giá cả.
Nghiên cứu của Mohammad and Alhamadani(2011) ở các ngân hàng thương mại tại Jordan về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng khách hàng theo 5 nhân tố mô hình SERVQUAL chỉ ra mối quan hệ đáng kể giữa hai thành phần trên. Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã thực hiện so sánh việc sử dụng hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam, và kết quả cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF thì tốt hơn mô hình SERVQUAL, các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất.
Các mô hình trên là một kênh tham khảo về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ. Ngoài ra thì phát triển dịch vụ thẻ còn phụ thuộc vào chiến lược phát triển chung ngân hàng trên cơ sở điều kiện về vốn, cơ sở vật chất, thị trường…vấn đề này tác giả sẽ phân tích tổng quát ở chương 5 bài luận.
2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến việc chấp nhận/tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng: Các nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình) và nhân tố về giá cả.
Mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày qua Hình 2.3:
Sự hài lòng của khách hàng Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Giá cả H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+)