4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1.5 Phát triển kênh tiêu thụ
Hệ thống kênh phân phối SP là khâu rất quan trọng trong quá trình PT thị trường BH. Giúp lưu thông SP nhanh chóng và có hiệu quả. Một DN có hệ thống kênh phân phối và chiến lược kênh phân phối hợp lý thì sẽ có lợi thế hơn trong việc tiếp cận khách hàng, có khả năng phản ứng linh hoạt hơn ựối với những biến ựộng của thị trường.
Trong thời kỳ kinh tế hiện nay, cạnh tranh là ựiều không thể tránh khỏi giữa các DN cùng ngành, cạnh tranh ở ựây là ựược hiểu là cạnh tranh trên mọi lĩnh vực của DN, vì thế chiếm lĩnh và cạnh tranh của các kênh phân phối là tất nhiên. Việc cạnh tranh giữa các DN với nhau ựã dẫn ựến tình trạng tranh chấp kênh, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thiết lập kênh và các chắnh sách ựối với ựại lý của các DN. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều ựối thủ cạnh tranh lớn như: Bảo Việt, Bảo Minh, BIDV, PTI, PJICO, Liberty,...ựều là những DN uy tắn trên thị trường và là những DN có quy mô lớn. Hệ thống các kênh phân phối của những DN này hết sức rộng lớn vì vậy ựã gây khá nhiều khó khăn cho công ty trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối. So với nhiều công cụ cạnh tranh khác, hệ thống kênh phân phối của PVI Hà Nội vẫn còn nhiều hạn chế, số lượng ắt, quy mô chưa lớn, diện bao
phủ ựịa lý chưa rộng. Tổ chức các kênh phân phối của công ty gồm các cấp khác nhau. Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp theo sơ ựồ sau:
Sơ ựồ 4.1: Hệ thống kênh phân phối của công ty PVI Hà Nội
Kênh phân phối trực tiếp (kênh 1): SP từ công ty ựược bán thẳng cho người tiêu dùng không qua khâu trung gian nào (công ty Ờ người tiêu dùng).
Ưu ựiểm: đây là hình thức tiết kiệm chi phắ trung gian, thu thập thông tin phản hồi nhanh chóng, kịp thời của khách hàng về SP của công ty. đảm bảo mối quan hệ trực tiếp và lòng tin của khách hàng giữa công ty với khách hàng dùng BH xe mô tô hai bánh.
Nhược ựiểm: Kênh phân phối này làm tăng thêm khối lượng công việc cho công ty do công ty phải quản lý số lượng khách hàng lớn gấp nhiều lần so với thông qua nhà phân phối, công ty không thể khai thác hết ựược số lượng khách hàng trên thị trường như những khách hàng phân tán, nhỏ lẻ,...
Hiện tại công ty có trực tiếp phân phối SP ựến người tiêu dùng mà không qua bất kỳ ựại lý nào ựó là các cán bộ DN, các văn phòng khu vực của công ty tại ựịa bàn quản lý. Thông qua các mối quan hệ riêng, bạn bè hay các khách hàng gần công ty. Tuy nhiên, việc bán trực tiếp SP cho các khách hàng nhỏ, lẻ này theo bảng giá công ty, không hưởng hoa hồng chiết khấu cũng gây ảnh hưởng ựến hệ thống ựại lý, làm lộ giá và phá vỡ thị trường của các ựại lý này. Kiến nghị trong thời gian tới nên
Văn phòng khu vực đại lý Công ty PVI Hà Nội Người tiêu dùng Công ty môi giới
bảo hiểm 81,95 %
15% 3,05%
ựiều chỉnh lại hoạt ựộng bán lẻ trực tiếp cho khách hàng nhỏ, lẻ bằng chắnh sách giá bán lẻ.
Kênh phân phối gián tiếp (kênh 2): SP từ nhà máy ựược phân phối qua trung gian là từ văn phòng kinh doanh khu vực ựến ựại lý và người tiêu dùng SP là người cuối cùng (công ty Ờ văn phòng kinh doanh khu vực Ờ ựại lý Ờ người tiêu dùng)
được thực hiện thông qua mạng lưới các ựại lý, ựây là kênh phân phối chắnh chiếm tỷ trọng doanh thu chủ yếu của các công ty. Trung gian của hệ thống này là ựại lý phân phối trên mỗi khu vực thị trường. đại lý là các cá nhân hay các cửa hàng xe máy, cửa hàng xăng dầu, các tổ chức, ựơn vị ựoàn thể, các hội phụ nữ, tổ dân phố, hội người cao tuổi, hội thương binh ựược ựào tạo và cấp chứng chỉ hành nghề BH theo quy ựịnh của bộ tài chắnh. Việc cung cấp các SP BH cho các ựại lý do văn phòng kinh doanh của các khu vực thị trường ựó quyết ựịnh
Ưu ựiểm: Hàng hóa sẽ ựược phân phối rộng rãi hơn trên thị trường, kể cả những khách hàng nhỏ, lẻ, vùng sâu xa, tài chắnh kém cũng dễ dàng mua ựược SP của công ty. Công ty tập trung mọi nguồn lực chắnh vào kinh doanh, ựồng thời phát huy ựược lợi thế của các tác nhân trung gian như: Quan hệ xã hội, uy tắn bán hàng, khả năng tài chắnh.
Nhược ựiểm: Khó kiểm soát ựược mặt bằng giá trên thị trường, làm giảm sức cạnh tranh SP, tăng chi phắ bán hàng của công ty (chi phắ quảng cáo, khuyến mại, hoa hồng,...) làm giá SP ựến người tiêu dùng, các thông tin về phản hồi của khách hàng ựến công ty cũng chậm hơn và có tắnh sai lệch về ựộ chắnh xác, người tiêu dùng dễ không hiểu hay hiểu không ựầy ựủ về các ựiều kiện, ựiều khoản BH, quyền lợi và nghĩa vụ của các bên, mức bồi thường tổn thất.
Kênh tiêu thụ gián tiếp (kênh 3): Công ty Ờ công ty môi giới Ờ người tiêu dùng. đây là kênh phân phối chiểm tỷ trọng rất thấp, do ựặc thù của BH xe mô tô hai bánh. Mức phắ BH không quá cao, các ựiều kiện, ựiều khoản, và mức bồi thường không qua phức tạp, SP dễ mua qua các ựại lý khu vực. Các nghiệp vụ được thực hiện tại các khu vực thị trường mới khó khai thác như các khu công nghiệp mới. các DN lớn,...
Qua bảng 4.6 ta thấy, hệ thống các kênh phân phối của công ty không ngừng ựược mở rộng qua các năm ở cả 3 kênh. Tốc ựộ tăng trưởng bình quân ba năm của kênh 1 là 1,85%, kênh 2 là 0,13% và tăng trưởng cao nhất là kênh 3 là 22,98%. điều này cho thấy công ty ựã chú trọng PT các này hiệu quả nhằm khai thác tối ựa
tiềm năng thị trường của các kênh này. Do ảnh hưởng suy thoái của nền kinh tế, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường mà các kênh năm 2012 ựều giảm lần lượt là 22,08% kênh 1, 18,66% kênh 2 và 39% kênh 3 so với năm 2011. Trong ựó kênh tiêu thụ 3 bị ảnh hưởng lớn nhất trong các kênh bởi vì ựây là kênh nhạy cảm với sự PT của nền kinh tế. Hơn nữa các kênh tiêu thụ so với các ựối thủ cạnh tranh trên thị trường còn ắt, mật ựộ các ựại lý tại các thị trường khu vực còn thấp chưa bao quát ựược hết thị trường.
đối với ngành BH xe mô tô hai bánh của nước ta hiện nay chủ yếu áp dụng kênh phân phối gián tiếp vì nước ta ựang ở thời kỳ ựang PT, nhu cầu ựi lại, lưu thông trên phạm vi ngắn chủ yếu là xe máy, do xe máy cơ ựộng, thuận tiện cho việc tham gia giao thông, và người có thu nhập từ cao ựến thấp ựều cần phải dùng. Nhất là thị trường Hà Nội, là thành phố ựông dân thứ 2 cả nước. Có khoảng 6.5 triệu dân và gần 4 triệu xe mô tô hai bánh và số lượng xe ngày càng PT theo kinh tế thị trường. Nên nhu cầu về BH xe mô tô hai bánh là lớn. Qua nghiên cứu thì hệ thống phân phối của các công ty trên thị trường là tương ựối giống nhau chỉ khác ở phương pháp và các yếu tố mềm khác, các công ty sử dụng hình thức phân phối gián tiếp là chủ yếu song song ựó là bán hàng trực tiếp cho khách hàng nhỏ lẻ, quan hệ xã hội có nhu cầu và bán hàng trực tuyến thông quan Websie của công ty. đặc biệt là PT kênh bán hàng trực tuyến giúp cho công ty thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng, thuận tiện, quảng cảo SP một cách hiệu quả, tiết kiệm chi phắ và hoa hồng cho ựại lý, tạo ựiều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia BH dễ dàng. đây là kênh tiêu tiêu thụ SP ựang ựược công ty chú trọng PT.
Bảng 4.6: Mức tiêu thụ SP qua các kênh của công ty năm 2010-2012
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 So sánh (%)
Kênh tiêu thụ giá trị (tr.ự) CC (%) giá trị (tr.ự) CC (%) giá trị (tr.ự) CC (%) 2011/2010 2012/2010 BQ Kênh 1 7056 14,7 9394 15,4 7320 15,0 133,13 77,92 101,85 Kênh 2 39888 83,1 49166 80,6 39991,6 81,95 123,26 81,34 100,13 Kênh 3 984 2,18 2440 4,0 1488,4 3,05 247,96 61,0 122,98 Tổng 48000 100 61000 100 48800 100 127,08 80 100,83
Mặt khác, kinh nghiệm bán hàng và thời gian bán hàng của các ựại lý trong ngành BH xe mô tô hai bánh còn ắt. Có thể thấy, mặc dù có 30 ựại lý ựược phỏng vấn ựều là các ựại lý bán hàng của công ty song họ có thời gian bán BH xe mô tô hai bánh của các công ty khác lâu hơn của công ty PVI Hà Nội rất nhiều. điều ựó chứng tỏ hệ thống ựại lý của PVI Hà Nội ựều là các ựại lý trẻ, cần xây dựng tắnh gắn bó và trung thống của các ựại lý trong thời gian dài. Hướng tới xây dựng hệ thống ựại lý chuyên nghiệp, có tắnh trung thành cao. Muốn vậy công ty phải có các chắnh sách với các ựại lý một cách thắch ựáng, phù hợp ựể lôi kéo và khuyến khắch họ phát huy, cống hiến hết minh cho công ty. Các công ty lớn có thâm niên lâu năm trong ngành BH xe mô tô hai bánh cũng cho thấy họ sở hữu các ựại lý có ựộ trung thành cao, gắn kết tốt như Bảo Việt, PJICO, Bảo Minh,...
Bảng 4.7: Thời gian bán BH xe mô tô hai bánh của các ựại lý tại TP Hà Nội.
STT Công ty Số ựại lý có bán BH xe mô tô hai bánh của công ty
Tổng thời gian (năm) Bình quân (năm/ựại lý) 1 Bảo Việt 5 86 17,2 2 Bảo Minh 4 52 13 3 PVI Hà Nội 30 120 4 4 PJICO 8 124 15,5 5 PTI 2 14 7 6 BIC 5 27 5,4 7 Liberty 2 10 5 8 Cathay 4 4 1 9 xuân thành 6 18 3 10 MIC 5 20 4 11 tổng 74 473
(Nguồn: Số liệu tra năm 2013)