2.1.5.1 Phân khúc thị trường BH xe mô tô hai bánh
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường BH xe mô tô hai bánh là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và ựáp ứng hiệu quả hơn, giúp các DN xác ựịnh rõ và nhắm trúng thị trường mục tiêu của họ.
Có hai cách cơ bản ựể thực hiện phân khúc thị trường BH xe mô tô hai bánh gồm: Phân khúc thị trường người tiêu dùng và Phân khúc thị trường DN .
- Phân khúc thị trường người tiêu dùng:
+ Phân khúc theo ựịa lý: Là chia thị trường BH xe mô tô hai bánh theo từng vùng miền, từng ựơn vị ựịa lý. DN có thể chỉ nhắm vào một vùng ựịa lý nào ựó hoặc có thể hoạt ựộng trên các vùng nhưng vẫn tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn, tâm lý của khách hàng giữa vùng miền này với vùng miền khác
+ Phân khúc thị trường BH xe mô tô hai bánh theo tâm lý: Là chia thị trường thành từng nhóm một dựa trên sự khác biệt nhau về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tắnh.
+ Phân khúc thị trường theo hành vi, thái ựộ: Là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái ựộ, cách quan niệm, nhận thức, cách sử dụng, hiểu biết về chắnh sách pháp luật của nhà nước ban hành hay phản ứng với một SP.
- Phân khúc thị trường DN BH:
Thị trường DN BH xe mô tô hai bánh có thể phân khúc giống cách phân chia thị trường người tiêu dùng ựó là dựa theo ựịa lý, tâm lý, nhân chủng học (quy mô công ty, loại hình kinh doanh, ngành kinh doanh,...) phân khúc cũng có thể dựa trên những lợi ắch mà DN tìm kiếm, cách sử dụng SP, mức ựộ sử dụng SP, mức ựộ trung thành.
2.1.5.2 Xác ựịnh thị trường BH xe mô tô hai bánh mục tiêu
Thị trường BH xe mô tô hai bánh luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với nhu cầu ựặc tắnh, và sức mua khác nhau. Sẽ không có một DN nào có khả năng ựáp ứng ựược nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng. Mỗi DN thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh trong khi họ phải ựối mặt với rất nhiều ựối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, ựể kinh doanh có hiệu quả, duy trì và PT ựược thị phần, từng DN phải tìm cho mình những ựoạn thị trường mà ở ựó họ có khả năng ựáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng hơn hẳn những ựối thủ cạnh tranh.
*. Xây dựng chiến lược PT thị trường
Chiến lược PT thị trường BH xe mô tô hai bánh của DN thực chất là chương trình hoạt ựộng tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của DN. Chiến lược PT TTBH xe mô tô hai bánh ựối với mỗi DN ựược xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với những mục ựắch khác nhau nhưng ựều gồm hai phần: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận.
- Chiến lược tổng quát: Là việc xác ựịnh các bước ựi cùng với những mục tiêu cần ựạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường ựược thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: Phương hướng kinh doanh, loại BH, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ, nhịp ựộ tăng trưởng và các mục tiêu về tài chắnh,...tuy nhiên, vấn ựề quan trọng là việc xác ựịnh ựược mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ.
- Chiến lược bộ phận: Gồm một trong số hệ thống các chiến lược ựược thực hiện như chiến lược SP, chiến lược phân phối SP, chiến lược chất lượng và dịch vụ SP.
1) Chiến lược SP BH xe mô tô hai bánh
Chiến lược SP là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo ựảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng, chắnh sách pháp luật của nhà nước trong từng giai ựoạn, từng thời kỳ kinh doanh của DN.
Chiến lược SP là xương sống của chiến lược PT thị trường BH. Trình ựộ quản lý, kinh doanh càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chiến lược SP không chỉ bảo ựảm cho sản xuất kinh doanh ựúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái kinh doanh mở rộng của DN nhằm thực hiện các mục tiêu các
chiến lược PT. Nội dung của chiến lược SP là nhằm trả lời câu hỏi: DN kinh doanh BH gì? Có thể ựáp ứng ựược bao nhiêu nhu cầu của thị trường? Khách hàng là ai?
Nghiên cứu và thiết kế SP mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt ựộng kinh doanh của mọi DN BH. Yêu cầu phải nghiên cứu SP BH xe mô tô hai bánh xuất phát từ sự PT kinh tế - xã hội và khoa học kỹ thuật và nhu cầu của khách hàng cũng như cạnh tranh trên thị trường có xu hướng cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, ựòi hỏi DN phải cải tiến, hoàn thiện các SP mới hiện có thì mới dành ựược lợi thế cạnh tranh. Mặt khác mỗi SP ựể có chu kỳ sống nhất ựịnh khi SP mới thay thế nhằm ựảm bảo tắnh liên tục trong quá trình hoạt ựộng kinh doanh.
2. Chiến lược chất lượng và dịch vụ của BH xe mô tô hai bánh
Ngành kinh doanh BH là ngành kinh doanh ựặc biệt nên giá của một số loại BH trách nhiệm dân sự và mức bồi thường của các nghiệp vụ BH này ựược
Bộ tài chắnh quy ựịnh: Các DN BH không ựược phép tự ựưa ra giá của các nghiệp vụ BH này trong ựó có nghiệp vụ BH trách nhiệm dân sự xe mô tô hai bánh. Nên việc các DN cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp tới số lượng BH bán ra và lợi nhuận của DN, nó còn quan hệ tới chắnh sách PT thị trường BH của DN trong việc ựứng vững trong việc ựứng vững trên thế cạnh tranh và có thể khai thác thị trường thêm một bước hay không. Do ựó cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ có vai trò quyết ựịnh, các DN cần phải xác ựịnh ựược một chiến lược chất lượng và dịch vụ phù hợp cho từng SP và từng thời kỳ kinh doanh của DN. Chiến lược chất lượng và dịch vụ có quan hệ mật thiết với chiến lược SP. Chiến lược SP dù rất quan trọng nhưng nếu không ựược hỗ trợ bởi chiến lược chất lượng và dịch vụ thì sẽ it hiệu quả. Xác ựịnh một chiến lược chất lượng và dịch vụ ựúng ựắn sẽ ựẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa của DN, từ ựó bảo ựảm ựược các mục tiêu khác.
3. Chiến lược giá cả, mức phắ BH xe mô tô hai bánh
Giá cả SP không những ảnh hưởng ựến tới doanh thu và lợi nhuận của DN mà còn quan hệ mật thiết tới chắnh sách PT thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh và có khả năng mở rộng thị trường. Mặc dù trên thị trường hiện này cạnh tranh về giá cả và mức phắ ựang dần nhường vị trắ hàng ựầu cho cạnh tranh về chất lượng SP, dịch vụ
nhưng giá và mức phắ BH vẫn giữ vai trò nhất ựịnh. Do vậy DN cần phải xác ựịnh ựược một chiến lược giá, mức phắ phù hợp với từng loại SP cho từng thời kỳ và ựối tượng khách hàng trên những thị trường khác nhau.
4. Chiến lược phân phối SP BH xe mô tô hai bánh
Chiến lược phân phối là phương hướng ựể thể hiện cách thức DN BH cung ứng các SP, dịch vụ BH của mình cho khách hàng trên thị trường mục tiêu. Chiến lược phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược SP và chiến lược chất lượng và dịch vụ, chiến lược phân phối chịu ảnh hưởng của chiến lược chất lượng và dịch vụ nhưng ựồng thời nó cũng tác ựộng ngược trở lại ựối với việc xây dựng và triển khai hai chiến lược này. Trong chiến lược phân phối SP bao gồm:
- Xác ựịnh mục tiêu chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối có nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có bốn mục tiêu chắnh bảo ựảm phân phối nhanh chóng, bán ựược số lượng SP dịch vụ lớn, ựảm bảo chất lượng dịch vụ của SP, chi phắ thấp. Tùy theo mục tiêu tổng quát trong chiến lươc tiêu thụ và các mục tiêu chiến lược SP, chiến lược chất lượng và dịch vụ, mỗi DN BH có thể lựa chọn cho mình một hoặc một số mục tiêu chủ yếu là cơ sở cho xây dựng chiến lược phân phối.
- Lựa chọn căn cứ xây dựng chiến lược phân phối BH xe mô tô hai bánh: Căn cứ vào ựặc ựiểm của BH, có thể phân chia ra làm ba nhóm:
Nhóm BH bắt buộc, nhóm BH tai nạn cho người ngồi trên xe và nhóm BH rủi ro, các nhóm BH này nếu bán ựơn chiếc, nhỏ lẻ, mỗi lần bán số lượng không lớn, cần tư vấn và giải thắch về loại hình BH mà khách hàng tham gia thì thường bán qua các ựại lý, nhân viên hay cộng tác viên của DN BH (bán hàng trực tiếp). đối với mua với số lượng lớn hay muốn bán BH số lượng lớn cần phải qua các khâu trung gian như các công ty môi giới BH, các văn phòng giao dịch kinh doanh của DN.
Căn cứ và ựặc ựiểm khách hàng: Khách hàng ựông hay lẻ tẻ, tập trung hay phân tán, mức ựộ ổn ựịnh trong mua BH, ựặc ựiểm tập quán tiêu dùng, nghề nghiệp, tuổi tác, môi trường sống,...
Sơ ựồ 2.1: Kết cấu các kênh phân phối của hệ thống tiêu thụ SP BH xe mô tô hai bánh
+ Kênh 01 Ờ Kênh phân phối trực tiếp: Nghĩa là không có sự tham gia của các phần tử trung gian. Tiêu thụ qua kênh này thường tiết kiệm ựược chi phắ vật chất, hoa hồng cho ựại lý và thời gian cho lưu thông. Tăng hiệu quả tiêu thụ cho mỗi ựơn vị SP, nhận ựược thông tin phản hồi nhanh từ người tiêu dùng. Tuy nhiên do ựặc tắnh của BH xe mô tô hai bánh là số lượng, giá trị mà khách hàng mua thường nhỏ lẻ, ựịa bàn tiêu thụ rộng lớn. Ở các vùng xa hay ngay cả trong TP Hà Nội thì khách hàng ựến DN BH ựể mua BH cũng rất ắt, bất tiện cho khách hàng nên số lượng BH xe mô tô hai bánh tiêu thị qua kênh này thường rất ắt.
+ Kênh 02 Ờ Kênh gián tiếp cấp 1 bao gồm một nhà trung gian (ựại lý). Kênh này có ưu ựiểm là vận dụng ựược sự năng ựộng của các ựại lý, giúp cho BH ựến với khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện, dễ dàng và hiệu quả cao. Dưới sự giúp ựỡ và hỗ trợ của văn phòng khu vực của DN BH. đây là kênh tiêu thụ phù hợp và có tỷ lệ tiêu thụ lớn nhất, có hiệu quả nhất trong hệ thống kênh phân phối.
+ Kênh 03 Ờ Kênh phân phối gián tiếp bao gồm công ty môi giới BH, là công ty chuyên cung cấp thông tin về loại hình BH, ựiều kiện, ựiều khoản, phắ BH, DN BH cho bên mua BH, tư vấn cho bên mua BH trong việc ựánh giá rủi ro, lựa chon loại hình BH, ựiều kiện, ựiều khoản, biểu phắ BH, DN BH. đàm phán, thu xếp giao
Nhà kinh doanh BH Người tiêu dùng Nhà kinh doanh BH Người tiêu dùng Kênh 1 Kênh 3 Kênh 2 Nhà kinh doanh BH Người tiêu dùng Văn phòng đại lý, cộng tác viên Công ty môi giới
kết hợp ựồng BH giữa DN BH và bên mua BH, thực hiện các công tác khác có liên quan ựến việc thực hiện hợp ựồng BH. Phương thức này áp dụng chủ yếu cho những trường hợp DN BH không ựủ ựiều kiện ựể thâm nhập vào thị trường mới, các thị trường ở xa DN vào hay bên mua có nhu cầu mua với số lượng lớn,...ựối với BH xe mô tô hai bánh thì việc tiêu thụ qua kênh này là không phổ biến.
Nhìn chung các kênh tiêu thụ thông qua các kênh phân phối trung gian ựều có ưu ựiểm là hình thức phân phối gọn nhẹ, ựịa bàn rộng lớn và thường quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên có khả năng tiêu thụ nhanh chóng, chỉ tập trung số ắt tiêu thụ qua công ty môi giới BH và trực tiếp từ DN BH, ngoài ra càng qua nhiều khâu trung gian thì chi phắ hoa hồng cho các ựại lý và công ty môi giới càng nhiều, ựồng nghĩa với việc giá thành SP ựển tay người tiêu dùng cao, trừ BH trách nhiệm dân sự. Dẫn tới việc giảm sức cạnh tranh hay giảm lợi nhuận của DN.
Nội dung cuối cùng của chiến lược phân phối là phải chọn một kênh phân phối phù hợp với ựặc ựiểm SP của DN và ựặc ựiểm của khách hàng, nhờ ựó mà DN ựạt mục tiêu trong chiến lược phân phối. Ngoài nội dung xác ựịnh và lựa chọn kênh phân phối như nhà trung gian hay ựại lý thị trong chiến lược còn phải xác ựịnh một số vấn ựề khác liên quan ựến phân phối như mạng phân phối, quảng cáo, khuyếch trương, khuyến mại,...