Khái niệm:
Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Ngƣời tiêu dùng có cảm xúc về mặt thƣơng hiệu thì trƣớc tiên họ phải nhận dạng và phân biệt đƣợc những đặc điểm của thƣơng hiệu đó trong tập các thƣơng hiệu cạnh tranh (Aaker, 1996).
Mối liên hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và ý định mua:
Khi ngƣời tiêu dùng có ý định mua hay đam mê một thƣơng hiệu nào đó thì trƣớc tiên họ phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Vì vậy, nhận biết thƣơng hiệu đƣợc xem là một yếu tố quan trọng đối với ý định mua của khách hàng. Thật vậy, nhận biết thƣơng hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thƣơng hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Ngƣời mua thƣờng chọn mua các thƣơng hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ sẽ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thƣờng thì một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và đƣợc cho là chất lƣợng sẽ cao hơn.
Giả thuyết H5: “Nhận biết thƣơng hiệu” có ảnh hƣởng cùng chiều, thúc đẩy ý định mua cửa nhựa lõi thép uPVC của khách hàng cá nhân.
Từ các giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua cửa nhựa lõi thép uPVC của khách hàng cá nhân tại TP.HCM nhƣ sau:
27
Tóm tắt chương 2
Chƣơng 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler (2001), lý thuyết hành vi ngƣời mua của Howard và Sheth (1969), thuyết hành động hợp lý - TRA do Fishbein & Ajzen (1975), thuyết hành vi dự định - TPB của Ajzen (1991) và lý thuyết về sản phẩm toàn diện của Levitt (1980) để làm nền tảng cho luận văn này. Để xây dựng mô hình cho nghiên cứu, tác giả cũng đã tìm hiểu, nghiên cứu các mô hình của các tác giả nƣớc ngoài và trong nƣớc nhƣ: Tawfik Salah AL-Nahdi và các cộng sự (2015), Ritva Marketta Toivonen (2012), Jalilvand và cộng sự (2011), Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012), Đỗ Ngọc Thuận (2014),Nguyễn Thị Nghiêm Hạnh (2013). Các nghiên cứu này đã cho thấy đƣợc mức độ các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng cá nhân. Trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm của nƣớc ngoài và trong nƣớc, tác giả đã đề xuất các giả thuyết nghiên
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Sản phẩm hữu hình
Giá trị tính theo giá
Nhận biết thƣơng hiệu
Ý định mua cửa nhựa lõi thép uPVC của khách
hàng cá nhân
Hình 2.10: Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua cửa nhựa lõi thép uPVC của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.
Nguồn: Tác giả tự đề xuất
H1+
H2+
H3+
H4+ H5+
28
cứu, mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố: Thái độ, chuẩn chủ quan, sản phẩm hữu hình, giá trị tính theo giá và nhận biết thƣơng hiệu.
Ở chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lƣợng chính thức.
29
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU