Một sản phẩm đƣợc mô tả nhƣ một tổng hợp của các thuộc tính cung cấp các lợi ích và đáp ứng nhu cầu, mong muốn cho khách hàng (Kotler và Keller, 2005). Các thuộc tính sản phẩm góp phần vào nhận thức của khách hàng về các yếu tố có liên quan không chỉ sản phẩm tốt mà các dịch vụ liên quan, cùng với đặc điểm vô hình của nhà cung cấp, nhà sản xuất nhƣ: hành vi của nhân viên bán hàng, các dịch vụ đƣợc cung cấp và độ tin.
Hai loại cơ bản của các thuộc tính sản phẩm là các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1980). Tính vật lý của sản phẩm đƣợc xem là thuộc tính hữu hình hay là “sản phẩm hữu hình” (Tangible product). Các dịch vụ liên quan là "sản phẩm vô hình" (Intangible product). Nhƣ vậy, "sản phẩm toàn diện" bao gồm hai thành phần, hay còn gọi là kích thƣớc (dimensions), ở độ rộng (the broadest level): hữu hình (yếu tố vật lý) và vô hình (dịch vụ và tài sản vô hình khác). Cả hai thành phần bao gồm kích thƣớc phụ cụ thể hơn. Với kích thƣớc phụ đƣợc phản ánh trong các thuộc tính sản phẩm cụ thể hơn (Levitt, 1980; Snoj và cộng sự, 2004) trong hình 2.6.
Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hình 2.5: Lý thuyết hành vi dự định TPB
15
Các thành phần sản phẩm hữu hình đƣợc hiểu trong nghiên cứu này bao gồm hai chiều rộng: đặc điểm kỹ thuật và hiệu suất của các sản phẩm tạo thành cốt lõi của sản phẩm vật chất. Dáng vẻ bên ngoài, bao gồm cả thiết kế và các đặc điểm khác có liên quan nhƣ: kiểu dáng, bao bì,… Đây đƣợc xác định là kích thƣớc phụ của các thành phần sản phẩm hữu hình.
Giá trị sản phẩm
Hình 2.6. Mô hình phân cấp chất lƣợng sản phẩm và giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng.
Nguồn: Levitt, 1980; Snoj và cộng sự, 2004
Nhận thức của khách hàng về sản phẩm toàn diện (the total product)
Tìm kiếm sản phẩm cung cấp giá trị cao nhất đối với kích thƣớc chất
lƣợng quan trọng cho kh.
Chất lƣợng sản phẩm toàn diện (the total product quality)
Giá Hữu hình (Tangible) Đặc điểm kỹ thuật Vẻ bề ngoài Kích thƣớc chất lƣợng S1 S2 Sn Kích thƣớc phụ/thuộc tính S1 S2 S3 S4 S5 Sn Vô hình(Intangible)
16
Các thành phần sản phẩm vô hình đƣợc giả định bao gồm một số kích thƣớc lớn: dịch vụ, đặc điểm và các hành vi của nhà cung cấp thƣờng đƣợc xem là thuộc tính vô hình quan trọng của sản phẩm toàn diện.
Từ một quan điểm khách hàng, chất lƣợng sản phẩm đƣợc xác định nhƣ là một cấu trúc đa chiều trong một thể phong phú của nghiên cứu. Tuy nhiên, theo đánh giá thực tế của khách hàng về chất lƣợng có thể là đánh giá chủ quan của mức độ bao quát tổng thể của sản phẩm toàn diện. Mặc dù vậy, các phƣơng pháp xác định chất lƣợng của các sản phẩm toàn diện qua tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm là phổ biến vì nó thực tế hơn. Ví dụ, nó đã đƣợc đã đƣợc đề xuất rằng việc xác định chất lƣợng sản phẩm trong các yếu tố của các kích thƣớc của sản phẩm toàn diện tăng cƣờng phát triển sản phẩm thành công.
Tầm quan trọng của các kích thƣớc chất lƣợng của sản phẩm toàn diện khác nhau với các sản phẩm khác nhau và cho các khách hàng khác nhau. Tầm quan trọng của các kích thƣớc cho khách hàng cũng có thể thay đổi theo thời gian. Tuy nhiên, giả định rằng nhận thức tổng chất lƣợng sản phẩm là một cấu trúc trừu tƣợng làm cho nó hợp lý để giả định rằng cấu trúc của các kích thƣớc có thể phù hợp cho các sản phẩm khác nhau và ngƣời tiêu dùng và do đó một mô hình chung của các kích thƣớc có thể đƣợc trình bày.
Mặc dù cách tiếp cận chất lƣợng cảm nhận là một chìa khóa để sự hài lòng của khách hàng, cảm nhận chất lƣợng có thể không giải thích hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng một cách thỏa đáng. Một giá trị dựa trên chất lƣợng sản phẩm nhấn mạnh rằng các thẩm phán khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lƣợng mà còn quan tâm đến chất lƣợng chi phí (tức là giá và các chi phí khác) (Hình 2.6). Vì vậy điều quan trọng là đầu tiên hiểu đƣợc các khía cạnh chất lƣợng là quan trọng nhất cho ngƣời tiêu dùng và sau đó để đánh giá liệu các cung cấp giá trị nhất đối với họ. Ngƣời tiêu dùng ƣớc tính sự đánh đổi giữa việc có những hiệu quả mong muốn (một sản phẩm chất lƣợng nhất định) và những hy sinh cần thiết để có đƣợc nó (Parasuraman, 1997). Ngƣời ta cho rằng ngƣời tiêu dùng hợp lý là lựa chọn sản phẩm cung cấp giá trị cao nhất đối với các tiện ích mà sản phẩm toàn diện cung cấp cho họ.
17
Giá trị sản phẩm đƣợc thừa nhận là toàn diện hơn, trừu tƣợng và cá tính hơn so với chất lƣợng sản phẩm cảm nhận. Giá trị sản phẩm cảm nhận thƣờng đƣợc khái niệm đơn giản là sự phán xét của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm cảm nhận và giá cả thị trƣờng, và các mối quan hệ giữa chúng. Chất lƣợng đƣợc đánh giá đầu tiên, và sau đó so sánh với giá thị trƣờng. Điều này chỉ ra rằng chất lƣợng sản phẩm đƣợc nhận thức trƣớc sự nhận thức về giá cả thị trƣờng. Tuy nhiên, giá cả thị trƣờng có thể đƣợc xem nhƣ là một chỉ báo về chất lƣợng.