Khái niệm:
Giá trị tính theo giá (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền), giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
Mối liên hệ giữa giá trị tính theo giá và ý định mua:
Mặc dù, chất lƣợng cảm nhận là một chìa khóa để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, chất lƣợng cảm nhận có thể không giải thích hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng một cách thỏa đáng. Các thẩm phán khách hàng không chỉ dựa vào chất lƣợng sản phẩm mà còn dựa vào chất lƣợng chi phí (tức là giá và các chi phí khác). Vì vậy, ngoài khía cạnh chất lƣợng là quan trọng nhất đối với ngƣời tiêu dùng và kế đó là đánh giá liệu sản phẩm đó có cung cấp giá trị cao nhất đối với họ hay không. Ngƣời tiêu dùng ƣớc tính sự đánh đổi giữa việc có đƣợc hiệu quả mong muốn (một sản phẩm chất lƣợng nhất định) và những hy sinh cần thiết để có đƣợc nó là những gì (Parasuraman, 1997). Ngƣời ta cho rằng ngƣời tiêu dùng hợp lý là biết lựa chọn sản phẩm cung cấp giá trị cao nhất đối với các tiện ích mà sản phẩm toàn diện cung cấp cho. Do đó, khi mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào, khách hàng thƣờng so sánh giữa lợi ích nhận đƣợc và chi phí bỏ ra. Họ sẽ đánh giá xem sản phẩm nào đem lại giá trị dành cho khách hàng cao nhất, bởi khách hàng là ngƣời luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Đặc biệt là đối với sản phẩm có giá trị lớn nên thông thƣờng trƣớc khi quyết định mua, khách hàng thƣờng thu thập thông tin về giá cả từ nhiều nguồn, cân nhắc rất kỹ từ nhiều góc độ để đảm bảo sự hài lòng về sản phẩm đã chọn với một khoản chi phí hợp lý.
Giả thuyết H4: “Giá trị tính theo giá” có ảnh hƣởng cùng chiều, thúc đẩy ý định mua cửa nhựa lõi thép uPVC của khách hàng cá nhân.
26