3.4.1.1. Tính kế hoạch trong công tác nghiên cứu thị trường
Đối với công tác nghiên cứu thị trường, công ty cổ phần dược và vật tư y tế Thái Nguyên chưa có sự quan tâm đúng mức.
Trong tất cả văn bản và tài liệu về quy chế bán hàng cũng như chức năng nhiệm vụ của các phòng ban, chỉ có duy nhất một dòng yêu cầu “Trưởng phòng kế hoạch, cán bộ mua hàng cần tìm hiểu thị trường, đánh giá lựa chọn nhà cung cấp, trên cơ sở nguồn hàng khai thác phải đảm bảo chất lượng, tính hợp pháp, có giá cả phù hợp với thực tế để đề xuất Giám đốc xem xét ký hợp đồng” trong “chương III, điều 5, khoản 5.1. Đối với hàng hóa mua vào”. Có thể thấy rằng công ty hoàn toàn chưa hề nhận thấy tính cấp thiết của việc phải tiến hành các nghiên cứu thị trường một cách bài bản đề có thể đề ra phương án tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả nhất.
Qua các phỏng vấn đối với 30 nhân viên bán hàng (còn được gọi là mậu dịch viên - cách gọi cũ của Công ty) và 05 nhân viên đang làm việc tại công ty, mặc dù 100% số người được phỏng vấn đều trả lời rằng công ty có tiến hành nghiên cứu thị trường. Nhưng ngoài mục tiêu nghiên cứu và tính hiệu quả của nghiên cứu sẽ được xem xét ở sau đây thì hầu hết những người trả lời phỏng vấn đều cho biết tần suất tiến hành nghiên cứu của công ty không đều đặn cũng như không có kế hoạch dài hạn mà chỉ được tiến hành “khi cảm thấy cần thiết” - trích lời chị Nguyễn Thị Vân, nhân viên phòng kế hoạch.
Trong phòng kế hoạch không có nhân viên chuyên trách về nghiên cứu thị trường. Việc triển khai nghiên cứu được thực hiện theo phân công của trưởng phòng và theo phương pháp “nhìn người giao việc”. Do không có người thực hiện chuyên trách nên việc triển khai nghiên cứu của công ty không được lên kế hoạch và theo dõi một cách chu đáo.
3.4.1.2 Tính mục tiêu trong công tác nghiên cứu thị trường
Trong lần nghiên cứu thị trường gần đây nhất, công ty đã tiến hành:
Bước 1: Tính toán, tập hợp số liệu (phòng kế toán và phòng kế hoạch cùng với nhân viên bán hàng kết hợp làm) doanh thu các mặt hàng bán chạy (số liệu của 3 tháng liền kề và gần đây).
Bước 2: Phân tích các biến động
Bước 3: Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến sụt giảm doanh thu
Bước 4: Đưa ra phương hướng, chiến lược để kích thích tiêu thụ trong những tháng tiếp theo
Có thể thấy rõ ràng mục tiêu nghiên cứu của công ty chỉ xoay quanh nội dung về nhóm mặt hàng tiêu thụ tốt và các nguyên nhân dẫn đến sụt giảm doanh thu. Một loạt những mục tiêu quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường như dự đoán khi nào khách hàng sẽ mua; xác định mẫu mã, chủng loại hàng hóa để tiến hành nhập hàng sao cho phù hợp cũng như xây dựng cơ cấu hàng hoá và định giá cho từng loại hàng hoá sao cho phù hợp hay phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh… chưa được công ty chú trọng đến.
Một cách tổng quát, có thể nói mục tiêu nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp hiện tại mới chỉ chú trọng đến những khía cạnh thuộc về nội bộ (kết quả tiêu thụ của bản thân công ty) mà chưa xem xét đến những khía cạnh bên ngoài (biến động thị trường, đối thủ cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng…). Liên hệ điều này với tình hình sụt giảm doanh thu liên tục của công ty trong ba năm vừa qua, có thể nhận thấy các nhà quản lý của công ty hiện chỉ đang cố gắng tìm kiếm nguyên nhân và giải quyết vấn đề qua những gì họ nhìn thấy ở trong doanh nghiệp mà bỏ qua những nguyên nhân quan trọng là sự thay đổi của môi trường kinh doanh, đặc biệt là khách hàng và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
3.4.1.3 Sự phối hợp giữa các bộ phận trong công tác nghiên cứu thị trường
Trong hệ thống nghiệp vụ của các phòng ban trong công ty không đề cập đến nghiên cứu thị trường một cách thực sự nên càng không đề cập đến sự phối hợp giữa các bộ phận trong công tác nghiên cứu thị trường. Trên thực tế, do mục tiêu của công tác nghiên cứu thị trường hiện tại của công ty chỉ hướng đến mục tiêu tìm hiểu về doanh thu và sụt giảm doanh thu nên có sự phối hợp giữa nhân viên bán hàng, bộ phận kế toán và phòng tiêu thụ.
Tuy nhiên sự phối hợp này chỉ mới dừng lại ở mức cung cấp dữ liệu giữa các bộ phận phòng ban. Khâu xử lý và phân tích thông tin do phòng kế hoạch thực hiện bị tách rời khỏi những người thường xuyên tiếp xúc với thị trường nhiều nhất, chính là các nhân viên bán hàng.
Mặc dù không được đề cập đến trong quy chế bán hàng, song 86.7% nhân viên bán hàng được hỏi trả lời rằng công ty có thu nhận ý kiến phản hồi về thị trường từ họ thông qua các trưởng chi nhánh. Việc này được tiến hành hàng tháng nhưng không được cung cấp lại bằng văn bản cho phòng kế hoạch mà chỉ được trưởng phòng kế hoạch tiếp nhận qua các buổi họp giao ban đầu tháng. Như vậy, sự kết nối giữa số liệu về doanh thu và thông tin phản hồi về thị trường không được mạch lạc, rất dễ dẫn tới những nhận định chủ quan trong quá trình phân tích.
3.1.4.4 Dữ liệu trong công tác nghiên cứu thị trường
Đối với một doanh nghiệp không quá chú trọng đến công tác nghiên cứu thị trường thì việc dữ liệu của các cuộc nghiên cứu không được thu thập một cách bài bản cũng như lưu trữ cho các nghiên cứu tiếp theo, hoàn toàn không hề đáng ngạc nhiên.
Ngoại trừ các dữ liệu thứ cấp về doanh thu và biến động doanh thu được thu thập từ sổ sách kế toán của công ty thì các dữ liệu khác như phản hồi của người tiêu dùng, của nhân viên bán hàng, của các bệnh viện… đều không được trải qua các cuộc điều tra chính thức mà chỉ dừng lại ở hình thức tập hợp thông tin sau đó truyền đạt lại. Hình thức này vốn có rất nhiều nhược điểm do thiếu tính chân thực vì bị lược bỏ nhiều thông tin tưởng chừng không quan trọng nhưng lại rất bổ ích cho quá trình nghiên cứu.
3.1.4.5 Sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường
Theo như các bước nghiên cứu đã trình bày ở trên thì toàn bộ thông tin sau khi được phân tích sẽ được sử dụng để làm cơ sở nhập hàng và đưa ra hướng kích thích tiêu thụ trong những tháng tiếp theo. Từ điều này có thể thấy các kết quả nghiên cứu thị trường chưa được sử dụng một cách triệt để. Các nghiên cứu thị trường được thực hiện trong phạm vi thời gian khá ngắn, vì thế không thể từ đó lập những kế hoạch hoặc chiến lược lâu dài nhưng từ những kết quả nghiên cứu ngắn hạn đó có thể thực hiện những nghiên cứu hoàn chỉnh hơn - điều mà hiện tại công ty chưa thực hiện được.