4. Kết cấu của luận văn
1.1.5. Chiến lược sản phẩm của ngân hàng
1.1.5.1. Các mục tiêu
Chiến lược sản phẩm là chiến lược bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Vì vậy, mục tiêu của chiến lược sản phẩm phải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing. Tuy nhiên, chiến lược sản phẩm có các mục tiêu riêng, đó là:
Một là, các mục tiêu định tính bao gồm: Thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng; Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng; Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường.
Hai là, các mục tiêu định lượng bao gồm: Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ
cung ứng, mở rộng thị phần; Tăng doanh số của từng sản phẩm dịch vụ, nhóm sản phẩm dịch vụ; Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới; Đa dạng hoá cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường từng nhóm khách hàng; Các chỉ tiêu về chuẩn mực chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Việc thiết lập các mục tiêu xác thực, phù hợp với khả năng của ngân hàng sẽ là động cơ thúc đẩy sự phát triển của chiến lược sản phẩm, đồng thời, nó sẽ là căn cứ để kiểm tra, đánh giá hiệu quả của chiến lược sản phẩm ngân hàng trong từng thời kỳ khác nhau.
1.1.5.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm ngân hàng
Một là, xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Các ngân hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Nhóm sản phẩm là tập hợp của một số sản phẩm có tính chất liên quan với nhau và có khả năng thoả mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó của khách hàng. Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:
- Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay; - Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi; - Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như séc, thẻ, chuyển tiền nhanh;
- Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu quản lý rủi ro như Swap, quyền mua, hợp đồng kỳ hạn;
- Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn đầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án;
- Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá.
Như vậy, mỗi nhóm sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, mỗi loại sản phẩm dịch vụ lại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau nhưng có liên quan với nhau. Mỗi danh mục sản phẩm dịch vụ lại bao gồm nhiều nhóm sản phẩm.
Các ngân hàng sẽ căn cứ vào điều kiện cụ thể để quyết định các sản phẩm dịch vụ sẽ được cung cấp ra thị trường. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ xác định một danh mục sản phẩm dịch vụ phù hợp.
Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Khi phát triển sản phẩm dịch vụ, ngân hàng thường dựa trên cơ sở nội dung cốt lõi để hình thành các cấp độ cao hơn của sản phẩm dịch vụ như phần hữu hình và phần bổ sung. Do vậy, các ngân hàng phải xác định cho được những thuộc tính và đặc điểm gắn với từng sản phẩm dịch vụ cụ thể. Các thuộc tính này thường bao gồm các yếu tố như chất lượng, kiểu loại, tên, nhãn, biểu tượng, điều kiện sử dụng và cả các dịch vụ sau bán.
Việc phát triển các thuộc tính trên có ý nghĩa quan trọng vì nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác.
Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khả năng bảo vệ sở hữu trí tuệ trong bản quyền là rất khó khăn, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới dễ bị các đối thủ cạnh tranh sao chép. Chính vì vậy, các ngân hàng thường bảo vệ sản phẩm của mình bằng cách tập trung để luôn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Thực tế cho thấy, việc thiết lập, duy trì và phát triển sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng là vô cùng khó khăn. Vì vậy, bộ phận Marketing thường tập trung vào các nội dung sau: Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng; Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng; Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng; Tăng cường hiệu quả hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Ví dụ, dịch vụ thanh toán, phần cốt lõi là thanh toán hộ khách hàng được phát triển thêm vào các đặc điểm như thanh toán bằng thẻ điện tử, chi vượt số dư, thông báo số dư tài khoản cho khách hàng, rút tiền tự động; hay một tài khoản vãng lai được sử dụng theo các đặc tính khác nhau giữa các ngân hàng.
Hai là, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải được bổ sung các thuộc tính mới. Những thay đổi đó có thể thực hiện được trong giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch vụ mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những phản hồi của khách hàng.
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ được thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi sản phẩm dịch vụ đang suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.
Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trước tiên xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, sức ép của các đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng để tăng lợi nhuận.
Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hoá danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ mới giúp ngân hàng thoả mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng. Từ đó, ngân hàng vừa duy trì được khách hàng cũ, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới còn góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên
được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng. Theo cách hiểu này, sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng được chia thành 2 loại:
Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới
đối với cả ngân hàng và thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm dịch vụ này, ngân hàng thường phải chủ động trong việc đưa ra các biện pháp để hạn chế rủi ro trong đầu tư vốn lớn, thiếu kinh nghiệm và khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm dịch vụ mới.
Thứ hai, sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại (sản phẩm sao chép) là sản phẩm dịch vụ chỉ mới đối với ngân hàng, không mới đối với thị trường. Loại sản phẩm dịch vụ mới này đã có sự cạnh tranh trên thị trường. Thu nhập tiềm năng có thể bị giảm do sản phẩm dịch vụ bị cạnh tranh. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm dịch vụ mới loại này ngân hàng có thể tận dụng được lợi thế của người đi sau, vì vậy sẽ tránh được những sai lầm của người đi trước. Vì vậy, phát triển loại sản phẩm dịch vụ mới này được coi là trọng tâm của xu thế phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong các ngân hàng hiện nay.