5. Kết cấu của luận văn
1.2.4. Các chiến lược phát triển kinh doanh
1.2.4.1. Các chiến lược phát triển cấp doanh nghiệp
Thuật ngữ chiến lược cấp doanh nghiệp hay còn được gọi là chiến lược cấp kinh doanh (Business-Level strategies) bao gồm các chiến lược cạnh tranh ở cấp đơn vị doanh nghiệp (Competitive business-level strategies) và các chiến lược đầu tư hỗ trợ khác (Investment strategies)
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể.
Chỉ có các doanh nghiệp liên tục nâng cấp các lợi thế cạnh tranh của mình theo thời gian mới có khả năng đạt được những thành công lâu dài với chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần giải quyết khi lựa chọn chiến lược kinh doanh đó là: Họ sẽ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ nào? Cách thức tạo ra các sản phẩm dịch vụ ấy? Và làm cách nào để đưa sản phẩm dịch vụ đến cho khách hàng. Do vậy chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phản ánh niềm tin của doanh nghiệp về địa điểm và cách thức mà nó có thể giành được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Điều cốt yếu của chiến lược kinh doanh là: “lựa chọn thực hiện các hành động tạo sự khác biệt hay là thực hiện các hoạt động khác hơn so với đối thủ”.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Khách hàng là nền tảng cho sự thành công của các chiến lược kinh doanh. Chiến lược kinh doanh hữu hiệu phải cho thấy khả năng của doanh nghiệp trong việc “…tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với những con người tốt nhất cho mục đích cực đại hoá giá trị sáng tạo ra, kể cả bên trong (các thành viên trong doanh nghiệp), lẫn bên ngoài (khách hàng)”. Do vậy, các doanh nghiệp thành công cần phải nghĩ đến cá nhân viên của họ - những con người đang sáng tạo ra sản phẩm có gì cho khách hàng - và khách hàng- những người sẵn sàng trả giá cho các sản phẩm đó.
Theo luận điểm của Derek F.Abell về quá trình ra quyết định, để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm ba yếu tố. Đó là:
Thứ nhất : (What- điều gì được thoả mãn) - Nhu cầu khách hàng
Thứ hai : (Who- ai được thoả mãn)- Các nhóm nhu cầu khách hàng
Thứ ba : (How- cách thức nào mà nhu cầu của khách hàng được thoả mãn)- Các khả năng khác biệt hoá.
Ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một Công ty sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành.
1.2.4.2. Các chiến lược phát triển cấp đơn vị kinh doanh
Đơn vị kinh doanh của công ty thực hiện kinh doanh theo một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nên chiến lược cấp đơn vị kinh doanh nhằm định hướng phát triển từng ngành hoặc từng loại sản phẩm dịch vụ góp phần hoàn thành chiến lược cấp doanh nghiệp. Dựa trên những phân tích môi trường bên ngoài, môi trường nội bộ và chiến lược của doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh sẽ phải xác định lợi thế kinh doanh của mình để xây dựng chiến lược phù hợp.
1.2.4.3. Các chiến lược phát triển cấp bộ phận chức năng
Đây là chiến lược của cấp đơn vị cơ sở, là các bộ phận chức năng trong Công ty như marketing, nhân sự, tài chính, nghiên cứu và phát triển. Trong mối quan hệ với các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược công ty, thì chiến lược cấp bộ phận chức năng sẽ hỗ trợ cho các chiến lược kia vì mỗi
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
bộ phận chức năng sẽ có chiến lược cụ thể của bộ phận của mình như nhân sự sẽ có chiến lược phát triển nguồn nhân lực, marketing có chiến lược 4P, tài chính có chiến lược đầu tư tài chính cho sản phẩm mới.
1.3. Lựa chọn chiến lƣợc và tổ chức thực hiện chiến lƣợc phát triển
1.3.1. Lựa chọn chiến lược phát triển
1.3.1.1. Ma trận thị phần tăng trưởng BCG
Ma trận này do nhóm Tư vấn Boston xây dựng và dựa trên hai chỉ tiêu chủ yếu đó là: Tốc độ tăng trưởng của thị trường và thị phần tương đối. Mục tiêu chính của phương pháp BCG là xác định những yêu cầu về vốn đầu tư (dòng tiền- cash flow) và những nơi có thể tạo ra nguồn đầu tư ở những lĩnh vực kinh doanh khác nhau trong cấu trúc kinh doanh của công ty. Ma trận BCG mô tả bằng hình vẽ sự khác nhau giữa các đơn vị kinh doanh trong Công ty về mặt vị trí thị phần và mức tăng trưởng của ngành. Việc thiết lập ma trận BCG gồm 3 bước:
- Bước 1: Chia doanh nghiệp thành các đơn vị kinh doanh.
- Bước 2: Dựa vào sơ đồ phân loại để sắp xếp các đơn vị kinh doanh trên ma trận.
- Bước 3: Xây dựng mục tiêu chiến lược cho từng đơn vị kinh doanh.
1.3.1.2. Ma trận SWOT
Ma trận này được sử dụng để liệt kê và tổng hợp tất cả các cơ hội, các nguy cơ từ môi trường bên ngoài; các điểm mạnh và các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp, theo thứ tự và vị trí thích hợp. Theo Fred David, có 8 bước để xây dựng được ma trận SWOT:
- Bước 1: Liệt kê các cơ hội bên ngoài của Công ty.
- Bước 2: Liệt kê các nguy cơ quan trọng bên ngoài Công ty. - Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong Công ty. - Bước 4: Liệt kê những điểm yếu bên trong Công ty.
- Bước 5: Kết hợp những điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài, ghi kết quả chiến lược S-O vào ô thích hợp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
- Bước 6: Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài, ghi kết quả chiến lược W-O vào ô thích hợp.
- Bước 7: Kết hợp những điểm mạnh bên trong với nguy cơ bên ngoài, ghi kết quả chiến lược S-T vào ô thích hợp.
- Bước 8: Kết hợp những điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài, ghi kết quả chiến lược W-T vào ô thích hợp. Như vậy, ma trận SWOT thường đưa ra 4 nhóm chiến lược cơ bản:
+ S-O: Các chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội ở môi trường bên ngoài.
+ S-T: Các chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài.
+ W-O: Các chiến lược này khắc phục điểm yếu bên trong nội bộ để tận dụng các cơ hội từ bên ngoài.
+ W-T: Các chiến lược này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để né tránh hoặc hạn chế các nguy cơ bên ngoài.
Hình 1.2. Mô hình ma trận SWOT
SWOT
Cơ hội (Oportunities) 1…
2…
Nguy cơ (Threats) 1… 2…. Điểm mạnh(Strengths) 1… 2… 3.. Nhóm chiến lƣợc SO Nhóm chiến lƣợc ST Điểm yếu(Weaknesses ) 1… 2.. 3… Nhóm chiến lƣợc WO Nhóm chiến lƣợc WT
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
1.3.2. Đánh giá chiến lược phát triển
Một chiến lược phát triển kinh doanh, sau khi lựa chọn cần phải đánh giá lại. Việc đánh giá nhằm mục đích khẳng định lại quyết định lựa chọn và soát xét lại các yếu tố bảo đảm thực hiện chiến lược phát triển. Để đánh giá chiến lược quan trọng nhất là trả lời được câu hỏi “Liệu có đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã xác định ?”.
1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển chiến lược kinh doanh
1.3.3.1. Các nhân tố khách quan
a. Quá trình hội nhập khu vực và quốc tế
Các xu hướng chính trị trên thế giới, các chính sách bảo hộ và mở cửa của các nước trên thế giới, sự mất ổn định chính trị, tình hình phát triển kinh tế của các nước trên thế giới... ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cũng như việc lựa chọn và sử dụng các yếu tố đầu vào của công ty. Do vậy mà nó tác động trực tiếp tới định hướng phát triển kinh doanh của các công ty. Môi trường kinh tế ổn định cũng như chính trị trong khu vực ổn định là cơ sở để các công ty trong khu vực tiến hành các hoạt động phát triển SX, KD thuận lợi góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Ví dụ như tình hình suy thoái kinh tế trong 2 năm vừa qua đã làm cho việc phát triển SX, KD của các công ty trong khu vực nói riêng bị giảm rất nhiều. Xu hướng tự do hoá mậu dịch của các nước ASEAN và của thế giới đã ảnh hưởng tới định hướng sản xuất kinh doanh của các nước trong khu vực.
b.Chính sách kinh tế - xã hội
Trong cơ chế thị trường mỗi công ty là một chủ thể kinh doanh độc lập vì vậy công ty có quyền thực sự trong việc xác định phương hướng sản xuất kinh doanh của mình thông qua việc xây dựng một cơ cấu và danh mục sản phẩm có hiệu quả. Nhưng như vậy không có nghĩa là công ty có thể sản xuất bất cứ sản phẩm, tham gia kinh doanh bất kì lĩnh vực nào miễn là mang lợi
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
nhuận. Chính sách kinh tế của nhà nước có thể mang lại thuận lợi cho hoạt động phát triển sản xuất, kinh doanh khi định hướng của nó phù hợp với những chính sách đang được nhà nước khuyến khích và ngược lại có thể mang đến sự thất bại cho công ty đó khi hoạt động sản xuất, kinh doanh của nó đi ngược lại với các chính sách kinh tế của nhà nước.
Ngoài ra, trong quá trình thực hiện vai trò chủ thể kinh doanh của mình, mục tiêu kinh tế của công ty có thể mâu thuẫn với các mục tiêu xã hội, điều quan trọng là công ty phải biết dung hoà các lợi ích để vừa đạt được các mục tiêu của mình vừa góp phần phát triển xã hội.
c. Môi trường kinh tế
Các chính sách kinh tế của nhà nước, tốc độ tăng trưởng nền kinh tế quốc dân, tốc độ lạm phát, thu nhập bình quân trên đầu người... là các yếu tố tác động trực tiếp tới cung cầu của từng công ty. Nếu tốc độ tăng trưởng nền kinh tế quốc dân cao, các chính sách của Chính phủ khuyến khích các công ty đầu tư mở rộng sản xuất, sự biến động tiền tệ là không đáng kể, tỷ giá hối đối ổn định, lạm phát được giữ mức hợp lý, thu nhập bình quân đầu người tăng... sẽ tạo điều kiện cho các công ty kinh doanh phát triển sản xuất, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và ngược lại.
1.3.3.2 Các nhân tố môi trường ngành
a.Sự cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành
Khi gia nhập vào nền kinh tế thị trường, thì các công ty sản xuất, kinh doanh đều bị chi phối bởi quy luật cạnh tranh. Các công ty có thể cạnh tranh về giá cả (giảm giá...) hoặc phi giá cả (quảng cáo...). Các sản phẩm cạnh tranh nhau về lợi ích sử dụng, chất lượng sản phẩm, thương hiệu,... Dễ thấy rằng, cạnh tranh là một quy luật kinh tế của sản xuất hàng hoá bởi thực chất nó xuất phát từ quy luật giá trị của sản xuất hàng hoá. Trong sản xuất hàng hoá, sự tách biệt tương đối giữa những người sản xuất, sự phân công lao động XH tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh để giành được những điều kiện thuận lợi hơn như gần nguồn nguyên liệu, nhân công rẻ, gần thị trường tiêu thụ, giao thông vận
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
tải tốt, khoa học kỹ thuật phát triển... nhằm giảm mức hao phí lao động cá biệt thấp hơn mức hao phí lao động XH cần thiết để thu được nhiều lợi nhuận.
Trong cùng một ngành, mức độ cạnh tranh giữa các công ty ảnh hưởng trực tiếp tới lượng cung cầu sản phẩm của mỗi công ty, ảnh hưởng tới giá bán, tốc độ tiêu thụ sản phẩm... do vậy ảnh hưởng tới hoạt động phát triển sản xuất, kinh doanh của mỗi công ty. Do đó, công ty phải có những chiến lược thị trường với những vũ khí cạnh tranh có hiệu quả. Hàng hoá trước khi đưa ra thị trường phải được nghiên cứu kỹ lưỡng, công ty phải biết mình xâm nhập thị trường bằng vũ khí gì, chất lượng, giá cả hay đa dạng hoá sản phẩm. Và có thể nói rằng, việc xác định cho mình một danh mục, cơ cấu sản phẩm hợp lý, không những là một trong vũ khí lợi hại, là lợi thế quan trọng trong kinh doanh của công ty mà còn cho phép nó phân tán rủi ro trong kinh doanh, và kéo dài tuổi thọ của một dòng hay nhóm sản phẩm.
b. Khả năng gia nhập mới của các công ty kinh doanh
Theo cơ chế vận động của nền kinh tế thị trường, việc gia nhập mới các công ty là một xu thế tất yếu, nó xảy ra trong hầu hết các lĩnh vực, các ngành nghề sản xuất kinh doanh, đặc biệt là những ngành nghề có mức doanh lợi cao hoặc thị trường lớn thì đều bị rất nhiều các công ty khác nhóm ngó và sẵn sàng đầu tư vào lĩnh vực đó nếu như không có sự cản trở từ phía chính phủ. Vì vậy buộc các công ty trong ngành kinh doanh, khi gặp các nguy cơ cạnh tranh cao đều phải tạo ra các hàng rào cản trở sự ra nhập mới bằng cách khai thác triệt để các lợi thế riêng có của công ty, bằng cách định giá phù hợp (mức ngăn chặn sự gia nhập, mức giá này có thể làm giảm mức doanh lợi) và tăng cường mở rộng chiếm lĩnh thị trường.
c. Sản phẩm thay thế
Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, các công ty sản xuất, kinh doanh cũng bị chi phối bởi quy luật cạnh tranh. Quy luật cạnh tranh đòi hỏi công ty phải có một cơ cấu sản phẩm hợp lý để có thể tạo ra vũ khí cạnh tranh hiệu quả xác định vị trí của mình trên thương trường. Đồng thời, kinh tế phát
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
triển, nhu cầu con người cũng càng được nâng nên tầm cao mới, nhu cầu của họ sẽ khắt khe và đa dạng hơn. Để có một cơ cấu sản phẩm hợp lý, các công ty sản xuất, kinh doanh luôn phải cải tiến những sản phẩm hiện có tạo ra hay có những sản phẩm mới nhằm thay thế các sản phẩm đã lỗi thời không phù hợp với nhu cầu của thị trường. Các Sản phẩm thay thế này sẽ quyết định đến việc tồn tại và phát triển, hay phá sản của một công ty.
d. Hệ thống phân phối
Có thể hiểu hệ thống phân phối là tập hợp các cá nhân và tổ chức tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm tới được với khách hàng. Trong sự vận động nền kinh tế thị trường hiện nay, mỗi công ty sản xuất, kinh doanh cần phải xây dựng và mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm của mình, vì mạng lưới phân phối là cách thức để công ty có thể tiêu thụ được sản phẩm của mình. Có tiêu thụ được sản phẩm thì mới thực hiện được kết quả kinh doanh và thực hiện lợi nhuận. Mở rộng hệ thống phân phối tiêu thụ cho phép công ty mở rộng quy mô kinh doanh, tăng doanh số bán và lợi nhuận. Hệ thống phân phối phù hợp sẽ cho phép công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hiện nay tình hình thị trường rất biến động và cạnh tranh ngày càng gay gắt, mỗi công ty cần phải năng động sáng tạo tìm ra cái mới, cái cần và ngày càng hoàn thiện hệ thống phân phối để thích nghi trong cơ chế thị trường và đưa công ty ngày càng phát triển.
e. Khách hàng
Thị trường hay nói chính xác là khách hàng là nơi bắt đầu và cũng là nơi kết thúc quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. Căn cứ và nhu cầu của