6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.2. Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối
Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản sau:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Những nguồn quan trọng nhất để tìm kiếm các thành viên kênh xứng đáng là:
- Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của công ty tại các khu vực.
- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thương mại như: hiệp hội thương mại, tạp chí thương mại, các công ty khác có sản phẩm liên quan, các nguồn trưng bày thương mại.
- Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung gian phân phối hiện tại. - Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng.
- Tìm kiếm thông qua quảng cáo.
- Tìm kiếm qua hội chợ thương mại hay các hội nghị.
- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin khác: phòng thương mại và công nghiệp, ngân hàng, các nhà buôn bán bất động sản địa phương,… [12, tr.87]
Bước 2: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các thành viên kênh.
Những tiêu chuẩn được nhiều nhà sản xuất quan tâm nhất để lựa chọn thành viên kênh là:
Điều kiện tín dụng và tài chính: gần như toàn bộ các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh tương lai.
Sức mạnh bán hàng: hầu như các công ty đã chú ý đến khả năng bán của các trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đặc biệt đối với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán.
Dòng sản phẩm: các nhà sản xuất nhìn chung đều phải xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian đó là: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng dòng sản phẩm.
Đa số các nhà sản xuất khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian có buôn bán trực tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh. Nhiều trung gian cũng có quan điểm này, đặc biệt đối với các trung gian có ý thức về sự trung thành với các nhà cung cấp hiện tại của mình.
Nhiều nhà sản xuất thích các trung gian có bán các sản phẩm tương hợp với nhau, đó là các sản phẩm không cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm của họ.
Các trung gian bán các sản phẩm được ưa chuộng được đánh giá cao, bởi vì nhờ các sản phẩm đó họ có thể cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn.
Sau cùng các nhà sản xuất thường tìm các trung gian bán các loại sản phẩm tương đương hoặc tốt hơn các dòng sản phẩm của họ. Nhà sản xuất không muốn bị đánh đồng sản phẩm của họ với các sản phẩm kém chất lượng, vô danh.
Danh tiếng: nếu hình ảnh của các trung gian không đạt tới mức mà người sản xuất đặt ra cho sản phẩm của mình thì nhà sản xuất có đủ lý do để loại bỏ các trung gian này trở thành một thành viên trong kênh. Khi có một
nhà bán lẻ tồi bán sản phẩm của họ thì có thể gây ảnh hưởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản xuất.
Chiếm lĩnh thị trường: sự thích ứng của trung gian trong việc chiếm vùng địa lý mà người sản xuất muốn đạt tới được gọi là chiếm lĩnh thị trường. nếu một người trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tượng lấn vùng của nhau giữa các trung gian. Nhìn chung nhà sản xuất đều cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường (theo các đoạn thị trường hơn là bao phủ theo địa lý thị trường) để tránh hiện tượng lấn vùng. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối có tính chọn lọc.
Hoạt động bán hàng: thông thường nhà sản xuất sẽ tìm các dữ liệu thực hiện lượng bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng để đánh giá về hiệu quả hoạt động của họ. Các dữ liệu này có thể điều tra trực tiếp, thu thập từ các phòng tín dụng, các nhà phân phối trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất, các công ty cung cấp khác và những thương nhân địa phương.
Thành công về quản trị: nhà sản xuất coi sự thành công trong quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tương lai.
Khả năng quản lý: nhiều nhà quản lý cho rằng một thành viên kênh sẽ không có giá trị nếu chất lượng quản lý của nó tồi, vì đây là nhân tố quan trọng để lựa chọn thành viên kênh. Tuy nhiên, xác định chất lượng quản lý thực sự rất khó. Một trong những yếu tố chính để đánh giá là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán. Bởi vì, lực lượng bán tốt thường là kết quả của sự quản lý tốt.
Quan điểm, thái độ: thái độ là cái đưa tới sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên và sự khởi đầu tốt đẹp. Người ta tin rằng yếu tố đó quan hệ mật thiết với các thành công về mặt dài hạn trong việc bán các sản phẩm cho nhà sản xuất.
Quy mô: đôi khi, một trung gian tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt động. Người ta tin rằng tổ chức và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán của nhà sản xuất càng cao. Nhìn chung, trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có các dòng sản phẩm tốt hơn. Các trung gian lớn hơn thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi và thường được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác [4, tr.89-92].
Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh.
Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều, không chỉ người sản xuất tuyển chọn mà các trung gian đặc biệt là những trung gian lớn được tổ chức tốt cũng thấy rằng họ có quyền lựa chọn người mà họ sẽ đại diện bán. Vì vậy nhà sản xuất cần phải thuyết phục các trung gian để họ có thể tham gia vào kênh phân phối. Những vấn đề mà các trung gian thường quan tâm là:
-Dòng sản phẩm đó có mang lại lợi nhuận tốt hay không? -Có sự trợ giúp về quảng cáo xúc tiến bán hàng hay không? -Có sự trợ giúp về quản lý hay không?
-Các chính sách buôn bán có được công bằng và hữu nghị hay không? [1, tr.161] [12, tr.92].
1.4.3. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề cơ bản liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh như sau:
-Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh
-Trên cơ sở những nhu cầu và trở ngại đó, đưa ra sự giúp đỡ các thành viên trong kênh.
a.Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh
Để có thể thành công trong việc khuyến khích các thành viên, người điều khiển kênh cần phải cố gắng tìm hiểu xem các thành viên cần gì từ các mối quan hệ trong kênh. Những thành viên này có thể có các nhu cầu và gặp những rắc rối khác nhau với nhà sản xuất. Lý do là:
-Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò liên kết trong kênh do người sản xuất đứng đầu.
-Về cơ bản người trung gian hoạt động với tư cách là một đại lý mua cho các khách hàng và sau đó mới như một đại lý bán cho người cung ứng. Họ quan tâm tới việc bán bất cứ sản phẩm nào mà các khách hàng mong muốn.
-Người trung gian cố gắng hướng nỗ lực bán vào các loại sản phẩm mà họ có thể bán kết hợp cho từng khách hàng. Các nỗ lực bán của họ chủ yếu hướng vào việc nhận được đơn đặt hàng cả loạt sản phẩm hơn là từng sản phẩm riêng lẻ.
-Nếu không có động cơ thúc đẩy, những người trung gian sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Các thông tin mà nhà sản xuất sử dụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá, đóng gói hay lập kế hoạch khuyếch trương có thể bị “chôn vùi” trong các loại báo cáo không đạt tiêu chuẩn của các trung gian, đôi khi còn được giữ bí mật một cách có mục đích trước các nhà cung ứng.
Vì vậy người điều khiển kênh cần phải có cách tiếp cận vững chắc và hợp lý để tìm ra những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên trong kênh đang phải đương đầu khi họ cố gắng bán các sản phẩm qua kênh.
Ø Các phương pháp tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh:
Toàn bộ các kênh marketing đều có một dòng thông tin bên trong với tư cách là một hệ thống liên lạc chính thức và không chính thức tồn tại trong
kênh. Tuy nhiên, trong nhiều doanh nghiệp hệ thống này hoạt động chưa hoàn hảo. Tốt hơn là doanh nghiệp phải nhìn ra bên ngoài hệ thống thông thường và sử dụng một trong bốn cách sau đây để nhận biết các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh:
Cách 1: Nghiên cứu về các thành viên trong kênh do nhà sản xuất thực hiện
Rất nhiều nhà sản xuất, thậm chí cả những nhà sản xuất lớn cũng không bao giờ thực hiện một cuộc nghiên cứu tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Điều này thật không hay vì đôi khi nghiên cứu có thể là cách duy nhất để khám phá ra các nhu cầu và các vướng mắc khó thấy của các thành viên trong kênh. Những nhu cầu và khó khăn mặc dù đơn giản nhưng có thể không rõ ràng. Trong những trường hợp đó, một nỗ lực tìm hiểu, nghiên cứu do nhà sản xuất khởi xướng có thể sẽ hữu ích trong việc giải quyết các vướng mắc.
Cách 2: Nghiên cứu về thành viên kênh do người ngoài thực hiện
Nghiên cứu do người thứ ba không phải là thành viên trong kênh thiết kế và tiến hành là điều cần thiết nếu như qua đó ta có thể thu thập được các dữ liệu hoàn chỉnh, trung thực về các yêu cầu và vướng mắc của các thành viên trong kênh.
Sử dụng nguồn bên ngoài để tiến hành nghiên cứu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh đảm bảo một sự khách quan hơn. Hơn nữa đối với những nhà sản xuất không có phòng nghiên cứu marketing hoặc khả năng của họ chỉ giới hạn trong một phạm vi khu vực nào đó thì việc sử dụng các hãng nghiên cứu bên ngoài sẽ đảm bảo một trình độ chuyên môn cao hơn.
Cách 3: Kiểm tra đánh giá kênh marketing
cách định kỳ. Mục tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm vào việc thu thập các dữ liệu để: xem xét các thành viên trong kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất và các bộ phận hoạt động như thế nào? mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu? nhà sản xuất cần phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thểđứng vững và tốt nhất.
Cách 4: Hội đồng tư vấn của nhà phân phối
Một trong những phương pháp tiếp cận hiệu quả khác để tìm hiểu về những nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh là lập hội đồng tư vấn cho nhà phân phối. Hội đồng này bao gồm những đại diện quản lý cao cấp từ phía nhà sản xuất và các đại diện của các thành viên trong kênh.
Có 3 lợi ích quan trọng trong việc sử dụng hội đồng tư vấn cho nhà phân phối:
- Tạo ra sự công nhận đối với các thành viên trong kênh. Các nhà phân phối cũng giống như phần lớn những người khác muốn có tiếng nói trong việc lập kế hoạch về các nhân tố có ảnh hưởng tới lợi ích riêng của bản thân họ. Vì vậy các thành viên trong kênh có thể hiểu và ủng hộ cho hoạt động của nhà sản xuất nếu như họđã giúp đỡ lập các kế hoạch đó.
- Hội đồng tư vấn các nhà phân phối cung cấp một phương tiện để xác định và bàn bạc về những yêu cầu và khó khăn chung không biết được qua luồng thông tin thông thường trong kênh.
- Một hội đồng tư vấn của các nhà phân phối sẽ giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh; do đó nhà sản xuất sẽ tìm hiểu rõ hơn về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh và ngược lại.
b.Giúp đỡ các thành viên trong kênh
Việc đạt được một đội ngũ các thành viên kênh có tính hợp tác và năng động cao trong hệ thống kênh liên kết về tổ chức ngày càng đòi hỏi phải có những chương trình được xếp đặt cẩn thận.
Các chương trình hỗ trợ cho các thành viên có thể chia thành 3 nhóm như sau: -Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp -Phương thức hợp tác -Lập chương trình phân phối Nhóm 1: Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp Các hình thức cho sự hỗ trợ trực tiếp rất đa dạng, thường chỉ bị giới hạn bởi sự sáng tạo của nhà sản xuất. Ví dụ: -Trợ cấp quảng cáo hợp tác
-Chi phí cho sản phẩm trưng bày của cửa hiệu -Thi tuyển chọn người bán
-Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi -Trợ cấp thông qua trái phiếu
-Hàng hóa cho không
-Chi phí vận chuyển tới từng cá nhân người bán buôn, bán lẻ -Đào tạo nhân viên bán hàng.
Điều cơ bản trong tất cả các hình thức hỗ trợ trên là tạo sự khuyến khích để các thành viên trong kênh cố gắng hơn trong hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm mà nhà sản xuất đưa ra trong chương trình hỗ trợ này.
Nhóm 2: Phương thức hợp tác
Một kế hoạch hợp tác giữa một nhà sản xuất với những người phân phối sẽ làm tăng mức độ kích thích các thành viên hoạt động.
Có 3 giai đoạn cơ bản trong việc triển khai một kế hoạch hợp tác giữa các thành viên trong kênh:
- Giai đoạn một, nhà sản xuất đưa ra những chính sách rõ ràng trong các lĩnh vực như: sự sẵn có của hàng hóa, sự trợ giúp về kỹ thuật, định giá và các lĩnh vực phù hợp khác.
- Giai đoạn hai: đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ.
- Giai đoạn ba: nhà sản xuất liên tục đánh giá về sự thích hợp của các chính sách chỉđạo mối quan hệ giữa họ với các thành viên kênh. Khi phải đối phó với một môi trường biến đổi nhanh chóng, không có một chính sách nào có thể được tiếp tục trong một thời gian dài.
Nói tóm lại, bản chất của phương thức hợp tác là sự hiểu biết lẫn nhau giữa người bán buôn, bán lẻ về sự mong đợi và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong dài hạn.
Nhóm 3: Lập chương trình phân phối
Một chương trình toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên kênh có tính năng động cao là lập chương trình phân phối.
Bản chất của phương thức này là phát triển một kênh theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp. Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả hai bên.
Bước đầu tiên trong việc phát triển một chương trình phân phối tổng hợp