6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phố i
Một khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu
tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
Hai quyết định quan trọng nhất trong chiến lược phân phối mà hãng cần phải cân nhắc là độ dài và độ sâu của kênh. Độ dài của kênh liên quan đến việc sử dụng các hình thức khác nhau của trung gian như: đại lý, nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong khi đó, độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh được sắp xếp từ mức độ bao phủ hẹp đến rộng. Cuối cùng nhà sản xuất cũng phải cân nhắc đểđưa các điều khoản cho kênh phân phối của mình.
a. Quyết định về cấp độ kênh phân phối
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
- Hàng tiêu dùng: độ dài của kênh phân phối tùy thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng như: loại hình sản phẩm, các yếu tố thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm. Đối với mặt hàng này người ta có khuynh hướng sử dụng kênh dài vì chúng cần được phân phối rộng rãi và là những hàng hóa tiện lợi chủ yếu. Thị trường càng phân tán về mặt địa lý thì nên sử dụng hệ thống kênh dài.
- Hàng kỹ nghệ: marketing trực tiếp là cách bán và phân phối thường được các nhà sản xuất sử dụng trên thị trường hàng kỹ nghệ. Tuy nhiên điều này còn phụ thuộc vào các yếu tố như: bản chất của sản phẩm, nỗ lực bán hàng, các yêu cầu về dịch vụ, cũng như khoảng cách về mặt địa lý. Đối với những sản phẩm có mức độ đòi hỏi cao về kiến thức công nghệ, các dịch vụ hỗ trợ và những kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp thì bán hàng trực tiếp tỏ ra hiệu quả hơn. Trong khi đó đại lý và nhà bán buôn thường được sử dụng cho những sản phẩm có giá thấp và ít phức tạp hơn.
Hình 1.5. Các cấp độ phân phối hàng kỹ nghệ
Có 2 dạng cấu trúc kênh đặc biệt mà người làm marketing phải chú ý:
- Kênh phân phối cho dịch vụ: có thể không cần nhiều cấp nhưng mạng lưới có thể phức tạp hơn.
- Phân phối trực tiếp bởi nhà sản xuất: nhà sản xuất có 3 lựa chọn phân phối đó là phân phối trực tiếp, sử dụng trung gian và cả hai lựa chọn trên đều khả thi.
Các nhân tố tác động lên quyết định phân phối bao gồm: khách hàng, các đặc điểm của sản phẩm, các vấn đề về kiểm soát và tài chính [4, tr 395 - 399].
b. Quyết định vềđộ bao phủ của kênh
cấp của kênh. Có 3 chiến lược khác nhau để lựa chọn là phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi.
- Phân phối độc quyền: xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch vụ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó.
- Phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ.
- Phân phối rộng rãi: là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó sản phẩm hay dịch vụđược bán thông qua nhiều điểm bán.
Các nhà sản xuất có xu hướng dịch chuyển từ việc phân phối độc quyền hoặc chọn lọc sang phân phối rộng rãi để tăng độ bao phủ và doanh thu. Chiến lược này có thể gặt hái được kết quả trong ngắn hạn nhưng lại khá nguy hiểm trong dài hạn, đặc biệt là việc mất quyền kiểm soát đối với việc bán hàng của công ty, việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng và việc định giá không được đảm bảo theo đúng kế hoạch. Ngoài ra, việc mở rộng độ bao phủ còn có thể khiến các trung gian cạnh tranh nhau về giá mạnh mẽ hơn, điều này sẽảnh hưởng đến danh tiếng của công ty [4, tr 399-400].
c. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Nhà sản xuất phải xác định quyền và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh. Mỗi thành viên kênh phải được đối xử một cách tôn trọng và được tạo cơ hội để kiếm lời. Các yếu tố cơ bản trong các điều khoản thương mại là:
- Chính sách giá: do nhà sản xuất đưa ra với một danh sách giá, kế hoạch chiết khấu và các khoản thưởng đảm bảo rằng các trung gian thấy công bằng và đủ.
- Các điều kiện bán hàng: liên quan đế các điều khoản thanh toán và bảo hành của nhà sản xuất.
các điều khoản theo đó nhà sản xuất sẽ giao quyền kinh doanh theo lãnh thổ cho các nhà phân phối.
- Trách nhiệm và các dịch vụ hỗ trợ: là những điều khoản cần phải được cân nhắc thận trọng, đặc biệt là trong các kênh độc quyền và nhượng quyền [4, tr 400].