6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty
a. Chiều dài của kênh
Hình 2.2. Các dạng kênh phân phối của công ty PVGAS MT
ØKênh phân phối trực tiếp
Hình 2.3. Kênh phân phối trực tiếp của công ty PVGAS MT
Tại Đà Nẵng hiện nay kênh trực tiếp chỉđược công ty áp dụng cho 2 đối tượng là khách hàng công nghiệp và khách hàng thương mại, còn khách hàng cá nhân chưa được áp dụng. Theo đó kênh trực tiếp bao gồm 2 dạng: dạng thứ nhất là bán gas rời cho khách hàng công nghiệp dưới hình thức xe bồn, đối
với kênh này gas rời sẽ được xuất trực tiếp từ kho chứa của công ty vận chuyển tới các hộ công nghiệp. Dạng thứ 2 là bán gas bình 45kg cho các khách hàng lớn để kinh doanh dịch vụ như các nhà hàng, khách sạn,... kênh này do trung tâm bán hàng cấp 2 đảm nhiệm.
Lợi thế của kênh này là phân phối trực tiếp đến khách hàng nên giảm được thời gian luân chuyển hàng hóa, giảm chi phí trung gian. Bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, thu được tiền ngay nên tăng khả năng quay vòng vốn, hạn chế mất mát và gian lận thương mại. Khi phân phối trực tiếp thì lực lượng bán là người của công ty nên sẽ hiểu được sản phẩm và hoạt động vì lợi ích của công ty nên sẽ thuận lợi hơn trong công tác nâng cao uy tín đối với khách hàng. Bên cạnh đó, phân phối trực tiếp còn giảm được các rủi ro, dễ kiểm soát sản phẩm, nắm bắt các thông tin phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng, từ đó kịp thời điều chỉnh chính sách bán hàng phù hợp.
Nhược điểm của kênh này là chi phí cho lực lượng bán hàng cao, phạm vi phân phối hẹp, thị phần nhỏ, có nhiều hạn chế khi muốn phát triển thị trường.
Ø Kênh phân phối gián tiếp
Hình 2.4. Kênh phân phối gián tiếp của công ty PVGAS MT
-Kênh gián tiếp chủ yếu bán cho khách hàng là các cá nhân và hộ gia đình, áp dụng cho cả 2 loại bình 12kg và bình 45kg.
+ Kênh một cấp: Kênh một cấp được chia làm hai nhánh: nhánh thứ nhất là bán cho khách hàng cá nhân thông qua đại lý cấp 1, đối với kênh này gas được xuất trực tiếp từ trạm chiết nạp đến đại lý cấp 1. Nhánh thứ hai là bán cho khách hàng cá nhân thông qua các đại lý cấp 2, kênh phân phối này sẽ do trung tâm bán hàng cấp 2 đảm nhiệm.
Ưu điểm của kênh này là giảm thiểu được chi phí do chỉ qua một trung gian phân phối; tính chuyên môn hoá trong kinh doanh được giao cho các đại lý thực hiện; doanh nghiệp có thể tiếp nhận thông tin kịp thời từ khách hàng và thực hiện các phản ứng nhanh trước biến động của thị trường.
Nhược điểm là kênh một cấp có phạm vi kinh doanh tương đối hẹp, chỉ hiệu quả khi doanh nghiệp có quy mô lớn, có năng lực về vốn và cơ sở hạ tầng, phù hợp với các khách hàng có nhu cầu tiêu dùng lớn.
+ Kênh hai cấp: Đối với kênh 2 cấp, thông thường công ty sẽ phân phối gas cho đại lý cấp 1, sau đó đại lý cấp 1 sẽ phân phối đến đại lý cấp 2 và các cửa hàng bán lẻ rồi bán trực tiếp cho khách hàng. Tuy nhiên vẫn có một số ít trường hợp các cửa hàng bán lẻ lấy gas từ đại lý cấp 2 rồi bán lại cho khách hàng, vô tình trở thành kênh 3 cấp.
Ưu điểm của kênh này là phạm vi kinh doanh rộng, mức độ ảnh hưởng của công ty đối với thị trường lớn, công ty có thể tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng và nhiều nguồn hàng thông qua các trung gian khác nhau. Mạng lưới bán hàng rộng nhưng công ty ít phải chịu tốn kém về chi phí đào tạo nhân viên bán hàng và xây dựng cơ sở vật chất. Công ty sẽ thu thập được các thông tin đa chiều hơn và phản ứng đa dạng hơn trước biến động của thị trường. Công ty có điều kiện nâng cao năng lực chuyên môn để đạt hiệu quả kinh doanh cao hơn.
Nhược điểm đó là việc lựa chọn các trung gian thương mại gặp nhiều khó khăn, quá trình kiểm tra, giám sát các trung gian thương mại khá tốn
kém. Thời gian nhận các thông tin phản hồi chậm và phụ thuộc vào tính trung thực của các trung gian; dễ xảy ra các xung đột giữa các trung gian bởi lợi ích cục bộ và hiệu quả kinh doanh phụ thuộc vào trình độ, năng lực của các trung gian. Bên cạnh đó chi phí có thể tăng lên khi phân phối qua nhiều cấp trung gian.
b.Chiều rộng của kênh
Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất công ty đã sử dụng phương thức phân phối rộng rãi.
Bảng 2.5. Số lượng các đại lý trong kênh phân phối tại Đà Nẵng hiện nay
Quận Liên Chiểu Quận Thanh Khê Quận Hải Châu Quận Sơn Trà Quận Ngũ Hành Sơn Quận Cẩm Lệ Quận Hòa Vang Tổng cộng Đại lý cấp 1 1 1 Đại lý cấp 2 24 32 28 20 18 16 12 150
(Nguồn: Phòng kinh doanh) Hiện nay trên địa bàn Đà Nẵng công ty mới chỉ có một đại lý cấp 1 điều này có thuận lợi là ít xảy ra xung đột giữa các đại lý cấp 1 với các trung tâm, chi nhánh của công ty. Tuy nhiên cũng có điều bất lợi là đại lý này là đại lý cấp 1 duy nhất của công ty tại Đà Nẵng nhưng đồng thời cũng là đại lý cấp 1 cho nhiều hãng khác, do đó rất dễ có hiện tượng tồn đọng hàng khi các hãng gas khác có nhiều ưu đãi hơn và công ty phải phụ thuộc nhiều vào đại lý cấp 1.
Bên cạnh đó thì ở các quận có vị trí địa lý càng xa đại lý cấp 1 thì có số lượng các đại lý cấp 2 càng giảm. Điều này cho thấy vị trí đặt đại lý cấp 1
hiện nay của công ty chưa phải là trung tâm nên sản phẩm phân bố chưa được đồng đều trên khắp địa bàn Đà Nẵng.
c. Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua các kênh
Bảng 2.6. Sản lượng bán qua các kênh phân phối trong giai đoạn 2011 - 2014 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Chỉ tiêu Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Kênh trực tiếp 118 1,03 165 1,34 200 1,57 255 1,90 Kênh gián tiếp 11.300 98,97 12.150 98,66 12.520 98,43 13.140 98,10 Tổng 11.418 100,00 12.315 100,00 12.720 100,00 13.395 100,00
(Nguồn: Phòng kinh doanh) Từ bảng sản lượng bán qua các kênh trong 4 năm 2011-2014 ta thấy, cả sản lượng bán qua kênh trực tiếp và kênh gián tiếp đều tăng lên, dẫn đến tổng sản lượng bán của công ty tăng lên từ 11.418 tấn lên 13.395 tấn. Tuy nhiên, trong cơ cấu tỷ trọng thì sản lượng bán của kênh trực tiếp tăng dần tỷ trọng từ 1,03% lên 1,9%; còn sản lượng bán kênh gián tiếp lại giảm dần tỷ trọng từ 98,97% năm 2011 xuống còn 98,1% năm 2014. Mặc dù có sự biến động ngược chiều về tỷ trọng nhưng nhìn chung sự tăng giảm tỷ trọng không nhiều, sản lượng bán qua kênh gián tiếp vẫn chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng sản lượng bán. Đây cũng được xem là dấu hiệu chuyển biến tích cực của công ty trong công tác đấy mạnh bán hàng qua kênh trực tiếp.
Ø Sản lượng bán của công ty qua các kênh gián tiếp:
Bảng 2.7. Sản lượng bán qua các kênh gián tiếp trong 4 năm 2011-2014 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Chỉ tiêu Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Kênh một cấp 5.500 48,67 6.200 51,03 6.500 51,92 6.980 53,12 Kênh hai cấp 5.800 51,33 5.950 48,97 6.020 48,08 6.160 46,88 Tổng 11.300 100,00 12.150 100,00 12.520 100,00 13.140 100,00
(Nguồn: Phòng kinh doanh) Nhìn chung tổng sản lượng bán của kênh gián tiếp có xu hướng tăng qua các năm, tuy nhiên sản lượng bán qua các kênh một cấp và kênh hai cấp có sự thay đổi về tỷ trọng. Năm 2011 mặc dù chênh lệch tỷ trọng giữa hai loại kênh không nhiều nhưng kênh hai cấp có tỷ trọng cao hơn chiếm 51,33%. Từ năm 2012 sản lượng bán của kênh một cấp có sự tăng vọt đáng kể từ 5.500 tấn lên 6.200 tấn và từ đó chiếm tỷ trọng cao hơn kênh hai cấp. Xét về tỷ trọng thì sản lượng bán qua kênh hai cấp đang có xu hướng chuyển dần sang kênh một cấp, tuy nhiên tỷ lệ sản lượng bán giữa 2 loại kênh này không chênh lệch nhau nhiều. Mặc dù sự biến đổi chậm nhưng từ số liệu trên cho thấy công ty đang có sự dịch chuyển từ bán hàng qua kênh phân phối dài sang tập trung sử dụng kênh phân phối ngắn.
Ø Tỷ trọng bình 12 kg và 45 kg của kênh gián tiếp: Bảng 2.8. Tỷ trọng bình 12 kg và 45 kg của kênh gián tiếp Đơn vị tính: % Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Chỉ tiêu Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Bình 12 kg 92 94 90 91 86 90 81 88 Bình 45 kg 8 6 10 9 14 10 19 12 Tổng 100 100 100 100 100 100 100 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh) Qua bảng 2.8 ta thấy bình 12kg luôn chiếm tỷ trọng cao hơn rất nhiều so với bình 45kg ở cả kênh một cấp và kênh 2 cấp. Điều này là do lượng khách hàng tiêu thụ Gas qua kênh gián tiếp chủ yếu là các cá nhân, hộ gia đình dùng trong sinh hoạt hàng ngày; lượng khách hàng mua dùng để sản xuất kinh doanh có số lượng ít. Tuy nhiên, gần đây tỷ trọng bình 45kg đang tăng dần ở cả kênh một cấp và 2 cấp do sự phát triển của ngành kinh doanh dịch vụ nhà hàng, khách sạn. Bên cạnh đó tỷ trọng bình 45kg ở kênh 1 cấp luôn cao hơn ở kênh 2 cấp cho thấy các khách hàng tiêu thụ bình 45kg có xu hướng qua ít trung gian phân phối hơn loại bình 12kg.
2.2.2.Các thành viên trong kênh phân phối
a. Trạm chiết nạp LPG
Trạm nạp LPG Đà Nẵng là đơn vị sản xuất và dịch vụ trực thuộc công ty, có chức năng tổ chức thực hiện nhập, xuất hàng hoá; chiết nạp gas; sửa chữa, bảo trì và kiểm tra định kỳ bình chứa gas theo kế hoạch của công ty; tổ chức quản lý lao động, tài sản của trạm đảm bảo an toàn sản xuất và hiệu quả.
b. Trung tâm bán hàng cấp 2 Đà Nẵng
nhiệm phân phối gas bình đến các đại lý cấp 2 để phục vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân và phân phối trực tiếp bình 45kg đến các khách hàng thương mại. Ngoài ra, trung tâm còn phụ trách việc giao dịch, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm gas và các thiết bị sử dụng gas.
c. Đại lý cấp 1
Hiện nay trên địa bàn Đà Nẵng công ty chỉ ký kết hợp đồng với duy nhất một đại lý cấp 1 để phân phối cho đối tượng khách hàng cá nhân. Mặc dù là đại lý cấp 1 duy nhất nhưng đại lý này đã tiêu thụ được một số lượng hàng hóa khá lớn cho công ty trên địa bàn Đà Nẵng.
Bên cạnh việc phân phối sản phẩm cho công ty thì đại lý này còn là đại lý cấp 1 cho nhiều hãng gas khác trên địa bàn do đó sản lượng tiêu thụ còn phụ thuộc vào mức chênh lệch giá, sự cạnh tranh giữa các hãng với nhau.
Đại lý cấp 1 này chịu trách nhiệm về khối lượng, chất lượng, giá bán LPG cho các đại lý cấp 2 và các cửa hàng bán lẻ mà họ phân phối; bên cạnh đó còn chịu sự kiểm tra, giám sát của công ty.
d.Các đại lý cấp 2
Các đại lý cấp 2 mà công ty phân phối trên địa bàn Đà Nẵng thường là các cửa hàng chuyên doanh gas và các thiết bị phụ kiện ngành gas. Hiện nay trên địa bàn Đà Nẵng công ty ký kết hợp đồng với tổng cộng 150 đại lý cấp 2. Các đại lý cấp 2 này phân bố hầu khắp các quận, huyện trên thành phố Đà Nẵng; tuy nhiên nếu so với đại lý cấp 1 thì tổng sản lượng của các địa lý cấp 2 này chỉở mức tương đối.
Các đại lý cấp 2 này cũng giống như đại lý cấp 1, vừa phân phối sản phẩm cho công ty, đồng thời cũng phân phối sản phẩm gas cho các hãng gas khác. Đặc biệt vì có nhiều đại lý cấp 2 khác nhau nên các sản phẩm, đối thủ cạnh tranh càng đa dạng và khó nắm bắt; do cứ mỗi đại lý cấp 2 đều được quyền lựa chọn, ký kết hợp đồng với ba thương nhân kinh doanh gas đầu mối hoặc tổng đại lý phân phối gas.
Các đại lý cấp 2 có thể mua gas trực tiếp từ công ty hoặc qua đại lý cấp 1, sau đó bán lẻ cho khách hàng hoặc một số đại lý cấp 2 còn phân phối lại cho các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn sau đó mới đến tay khách hàng.
e. Các cửa hàng bán lẻ
Các cửa hàng bán lẻ chai LPG thường là những hộ kinh doanh có quy mô nhỏ, vốn ít, phân bố rộng rãi trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Các điểm bán thường có vị trí kinh doanh thuận lợi, tập trung nơi đông dân cư và dễ dàng tiếp cận với khách hàng gần khu vực họ bán. Đa số các cửa hàng bán lẻ thường tận dụng nhà ở để kinh doanh gas, bên cạnh đó một số cửa hàng không chỉ kinh doanh gas mà còn kinh doanh cả hàng tạp hóa, nước giải khát,... Họ cũng kinh doanh nhiều mặt hàng gas khác nhau, họ có thể mua gas từ các đại lý cấp 1 hoặc đại lý cấp 2 rồi bán lẻ lại cho khách hàng. Tùy vào tình hình cạnh tranh trên thị trường mà các cửa hàng sẽ quyết định giá bán lẻ cho khách hàng, tuy nhiên không được vượt quá mức giá theo quy định của công ty.
Hiện nay trên địa bàn Đà Nẵng có hàng trăm các cửa hàng bán lẻ gas lớn nhỏ khác nhau. Có thể nói đây là trung gian khá quan trọng trong mạng lưới phân phối của công ty do có số lượng nhiều, phân bố rộng rãi và dễ dàng tiếp cận khách hàng nhất. Tuy nhiên, hiện nay công ty không trực tiếp phân phối sản phẩm đến các cửa hàng bán lẻ và cũng không có nhiều mối liên hệ với các trung gian này.