6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.1. Bản chất của quản trị kênh phân phối
Theo giáo trình “Quản trị kênh phân phối” của tác giả Trương Đình Chiến trường đại học Kinh tế quốc dân đã định nghĩa:
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt
động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh
đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Theo đó, những vấn đề trong quản trị kênh bao gồm:
- Thứ nhất, quản trị kênh là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một cấu trúc kênh đã được xác định với những thành viên kênh đã được lựa chọn. Có nghĩa là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn.
- Thứ hai, quản trị kênh là nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh. Có nghĩa là các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý đểđảm bảo sự hợp tác chủđộng của họ.
- Thứ ba, quản trị kênh phải nhằm mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của marketing – mix, mục tiêu phân phối sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing của công ty. Quản lý kênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất [1, tr.174-175].
Ø Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối:
-Phạm vi quản lý kênh marketing là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh. Kênh marketing phải được quan niệm là một hệ thống hoàn chỉnh từ sản xuất đến tiêu dùng. Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.
-Quản lý kênh marketing bao gồm quản lý tất cả các dòng chảy trong kênh: một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt không. Tất cả các dòng chảy phải được quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh.
-Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp, nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác. Doanh nghiệp phải có các biện pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh.
-Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau. Trong thực tế, vai trò lãnh đạo kênh có thể thuộc về người sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ tùy thuộc vào khả năng sức mạnh vốn có của họ và những quan hệ đã được thiết lập. Tuy nhiên, tát cả các thành viên trong kênh đều phải có trách nhiệm quản lý các quan hệ phân phối của mình ở những mức độ khác nhau.
-Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà trung gian thương mại, bán buôn và bán lẻ quan tâm đến quản lý kênh về cả hai phía các nhà cung cấp và các khách hàng của họ. Tất nhiên, ở mỗi vị trí các thành viên kênh sẽ có những chiến lược quản lý khác nhau.
-Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược.
Các kênh marketing hàng hóa, dịch vụ trên thị trường bao gồm một chuỗi các hoạt động thường xuyên, lặp đi lặp lại nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Vì vậy quản lý kênh marketing trước hết là quản lý các hoạt động tiêu thụ thường xuyên hàng ngày. Hoạt động thường xuyên của kênh marketing thể hiện ở quá trình tiếp nhận, xử lý đơn đặt hàng, giao nhận, thanh toán, kiểm tra giá cả… Người quản lý kênh của doanh nghiệp phải quản lý sự vận động hằng ngày của tất cả các dòng chảy trong kênh.
Tất nhiên, quản lý hàng ngày với quản lý dài hạn có quan hệ biện chứng với nhau. Quản lý dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lược, trong khi quản lý hàng ngày giải quyết những công việc phân phối cụ thể. Quản lý phân phối hàng ngày tất nhiên chịu sự chi phối của quản lý dài hạn.
Quản lý kênh marketing về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên trong kênh nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất. Quan điểm quản lý kênh về mặt chiến lược giúp người quản lý kênh dự báo được những biến động của môi trường marketing ảnh hưởng đến kênh marketing, từ đó xây dựng các chiến lược quản lý thích ứng với hoàn cảnh thị trường mới, tránh được những rủi ro.
-Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh marketing của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Những
kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với mức độ cao hoạt động của hệ thống kênh. Các kênh marketing liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh, thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của nó [1, tr.175-179].